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下一轮快速增长的密码,是“休闲购物”,但休闲不是玩,而是去“探险”

调戏电商 2018-03-20 17:43:18

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”


大多数人同时存在两种购物心态。一种锱铢必较,另一种慷慨豪迈。


虽然写过不少消费升级的文章,但戏哥其实一直有个困惑:


很多看似矛盾的消费行为并存,哪怕是同一个消费者,在购买A时符合消费升级特征,购买B时就成低端消费者;甚至同样是购买A,在甲地升级,在乙地可能又降回去了。

 


休闲购物=花时间探险

 

直到分析购物动机时才发现,我们一直混淆了两种截然不同的购物心态——刚需购物和休闲购物。


以前大家口袋里的钱有限,都要算着花,无论买贵的还是便宜的,都是理性的刚需购物。随着生活水平的提高,放松的购物体验,渐渐成为一种休闲方式,很多感性因素成为消费者付钱的理由,看似矛盾不理性,其实是需求发生了变化。


从目的上看,刚需购物重在取得商品,休闲购物重在放松心情。刚需购物是带着明确目标的购物,经过了解和比价,一般都有意向品牌和价格范围;休闲购物则没有明确目标,往往带着探险的心情,期待被新奇特商品唤起需求。


从决策因素看,刚需购物很大程度上受价格的影响,休闲购物则更多受到体验的影响。有件事很能说明这种差别:中国人出国都爱去奥特莱斯买东西,因为大牌在那会有很低的折扣,原价10万的包,打折后6万拿到手,中国的有钱人对此很开心。


外国人就很不解,因为奥特莱斯在他们看来是拣过季便宜货的地方,他们的有钱人都是不屑于在那购物的,一定是去高水平服务的专柜买最新款。从这个角度看,很多中国人在买奢侈品时反而是刚需购物的心态。



从时间成本上看,省时往往是刚需购物的一大诉求,休闲购物则对时间相对宽容。这与购物的目的密切相关,刚需购物是一项耗神的“任务”,因此追求多快好省;休闲购物与此相反,是从紧张生活中放松下来,追求慢生活的感觉。比如,以前一把刀一块砧板,什么菜都能做。现在要分门别类,切什么东西用什么刀和砧板,健康、精致、品味,都比省时重要得多。


目前,大多数人同时存在刚需购物和休闲购物两种心态(极端的如,超级富豪买架飞机,可能都是休闲购物;穷人的一茶一饭,都是刚需购物),但财富和生活方式的不同,让其涵盖的消费领域有所差异。


所谓消费升级,正是随着中产阶级的壮大,基本生活所需普遍不再是刚需,从而衍生出广泛的休闲购物需求。在服装个护领域,代表某种生活理念的品牌越来越走红;在餐饮领域,开一家火一家的休闲茶饮,以及从正餐延伸出的下午茶,都是典型的例子。


 

线上线下,各有利弊

 

随着刚需消费的日渐饱和,无论线上还是线下,瞄准休闲购物需求的创新商品和体验,都被寄予厚望,期待其成为新的增长点。


过去,在刚需消费的争夺中,线上作为价格杀手的角色,是有压倒性优势的。上面讲过,刚需最敏感的是价格。至今,在电商的营销手段中,最有效的依然是大促(这说明,现在刚需消费依然有空间)。


面对新兴的休闲购物需求,线上线下如今站在同一条起跑线上,各有利弊。


线下有绝招,但受时空限制。


休闲购物的重点在体验,线下有很多可以用的资源和方式,比如特殊陈列(商场的主题空间)、创新业态(快闪市集),调动五感的线下体验,比线上丰满得多。而且,以休闲为目的的消费,人们往往会首选去户外,去线下,并在此过程中与家人和朋友交流感情。


因为这些优势,线下已经有不少成熟的休闲购物项目。从某种意义上说,迪士尼乐园是全球最成功的休闲购物业态(迪士尼的收入可不仅是门票和游乐项目,你知道它带动了多少园内的纪念品购物、餐饮和住宿消费吗)。


另外,线下的体验有时空垄断性,消费会更为集中。但这也是线下的限制,时空也限制了其服务能力。



线上有机会,却还没找到成熟的方法。


相比线下,线上的机会是人们的碎片化时间。休闲购物可以是一场约会,一次旅行,但这需要提前腾出大块的时间。实际上,午休的间隙、通勤的地铁里、睡前的刷手机……这些碎片化的休息时间,都可以被发展为休闲购物的场景。


这就对电商以往的流量运营思维提出了挑战。刚需购物的线上路径是搜索、比价,通过搜索排名,关键词广告等方式,能够很快将这些需求抓到。


但休闲购物是无目的,等待唤醒的需求,电商要从运营流量变成运营内容。从各大电商平台纷纷引进主播、自媒体,加大投放影视和社交平台,可以看出这一趋势已是业界共识。但这些结合目前都还是硬结合,只是换了个方式做广告。


最近三生三世网剧热播,很多植入品牌推出了IP化产品,这种情况下用“边看边买”的电商推广,就有很好的效果,但这是特定产品的特例。换个节目推,效果可能就大不一样。


相比之下,一些小垂直的内容电商,在对细分人群的了解基础上,用内容的方式包装新奇特产品和服务,获得了相当惊人的转化和口碑。


这些“导购内容”的成功,也证明了休闲购物这种消费者主动花时间去探险消费的需求,已经相当普遍。谁能找到系统性捕获这些需求的方法,谁就拿到了下一轮快速增长的密码。



责编丨木芯 


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