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智能化搅动家电实体店复辟 零售渠道“对立”说引争议

中经壹家 2018-02-08 20:10:23

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《中国经营报》家电家居行业第一平台


     在“智能家居”概念的指引和领军企业的推波助澜之下,家电与家居产业融合趋势愈发明显。囿于体验欠缺,电商扩张速度明显放缓,与此同时实体渠道扩张却再度提速。

    一时间“家电电商发展遭遇天花板、实体店复辟潮将再度来袭”的说法盛行。不过业内人士普遍认为,以上家电零售渠道二元对立说略显偏颇。电商明显改善了家电业零售效率,大势所趋毋庸置疑;实体渠道满足了智能家居的体验需求。两者相辅相成,家电两大零售渠道将由对立走向融合。

家电实体渠道的第二春?

   

    此消彼长家电电商渠道发展似乎遭遇瓶颈,实体渠道却迎来第二春。    科技企业,尤其是家电企业实体渠道建设进程加速。大洋彼岸的最大线上零售企业亚马逊为了拓展家电家居业务,也开始密集布局实体店商零售渠道。据介绍,未来进入亚马逊的消费者可使用VR或AR技术体验,来实现家具和家用电器的挑选。    2016年以来,家电线下实体店逆势扩张速度明显。截至2016年底,美的集团旗舰店数量已经达到2010家。电商渠道的线上店也如雨后春笋,截至2016年上半年,京东帮服务店开店已经超过1500家;苏宁易购服务站直营店已有1478家,苏宁易购服务站加盟店达2329家;阿里村淘点去年目标增到40000家。

    与线下门店数据不断增加相比,家电电商的线上发展速度日趋缓慢。近日大数据公司星图数据发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》显示, 2016年中国电商市场发展迅速,1~11月全国实物商品网上零售额37470亿元,占社会消费品零售总额的比重为12.5%,比上年同期提高1.9%,增速是25.7%。而受制于经济大环境的影响家电市场,21.5%的增长率低于全网,行业增长压力进一步加大。

    对于2016年家电电商增速放缓的现象,家电产业观察家梁振鹏认为整体家电行业大势不振有直接关系,但并不影响未来增速。

智能家居封喉家电电商?

   

    2017年以来,各大科技公司积极推动家电家居产业的融合。近年来,在家电市场略显低调的松下推动智能家居产业的动作却显得并不矜持。在日本本土, 东京“Panasonic Center”科技中心的“Wonder Life-BOX”未来馆已经向本国市民展示了智能生活的先进性,在中国市场松下也不遗余力借助各大展会宣传智能家居理念。全球最大的消费电子企业三星2017年的主题也是推动家电和家居产业的融合,通过黑电和白电的联动和配合,实现家居的智能化。

    2017年外资企业在智能家居市场显得异常活跃,实际上国内白电企业的智能家居体验提出更早。美的2017年的双智战略重点关注“智慧家居+智能制造”两个方面;海尔在打造智慧家庭平台的同时,希望能“将电器变成网器”。目前各大企业的市场推广正在按部就班进行之中。

    家电和家居融合热潮有两方面原因,一是由于大数据、人工智能、物联网等基础技术日臻成熟,为智能家居提供了充分的发展土壤。此外,家电、家居企业纷纷延伸产业链,也是为了在新的科技环境之下,谋求多元化和迅速转型。对此,博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博认为:“进军智能家电领域,既迎合了年轻化、高品质的消费需求,同时又无疑挖掘到了新的消费增长点。事实也证明,经过人工智能和物联网技术优化过后的家电产品,越来越吸引消费者的注意。” 

    从表面上看,家电电商增速放缓确实与智能家居兴起有直接关系。智能家居选购,体验为王。为消费者设置丰富的生活场景、提供身临其境的“浸入感”,让后者能够感受智能科技带来的生活品质的改善或是突破,是智能家居导购最为必要的售前服务。实体门店和智能家居不谋而合,却与电商天然存在冲突感。

     “电商自身确实无法突破体验瓶颈。”统帅中国区总经理罗杰告诉《中国经营报》(微信号中经壹家:zj3cjd)记者。三星电子大中华区白色家电营销副总经理谢辉也曾向记者表示,满足消费者的智能化体验需求确实是当务之急。三星将手解决这一问题,比如在实体店增设智能化体验区等。

    京东集团副总裁闫小兵也认为:对部分消费者而言,缺乏体验就是其购物的一大障碍,所以京东会通过开设实体店的方式来满足。据了解,京东也悄然在线下布局了名为“京选空间”的实体店,目前已在北京、重庆开设测试门店。日前,京东家电也发布了2017年开设一万家线下体验店的计划仍在推进之中。

二元对立到二元融合?

   

    对于,实体店将替代电商的说法,业内并不苟同。闫小兵就一再强调,实体店体验确实让消费者更放心,但是外界千万不要误读为电商向实体门店去靠拢,“什么‘实体门店的春天’来临的说法一定是经不起考验的。如果实体店再度掀起高潮,是家电零售行业的倒退。高成本低效率会重新加在零售商自己头上”。业内人士普遍认为,实体和电商本身都存在着不可替代性,前者在用户体验方面的作用无法替代,而后者直接承载着移动互联网的信息化优势。罗杰认为,以前,二者是竞争关系,电商对实体造成冲击,但是电商自身又无法突破体验瓶颈。目前大体验经济来袭,不仅仅是单纯制造场景化的体验,更是要充分利用大数据和开放入口来丰富体验手段,让场景符合用户的生活习惯,同时也能让用户很方便地进来体验,所以促成了实体和电商从对抗走向融合。因此实体销售渠道的复苏,不能简单理解为反向冲击电商,而是二者正在加速形成一种新的体验模式,并且这种新模式会对未来的市场走向产生积极的影响。

    国美在线方面已经为智能家居体验者提供更便捷的服务,比如线下用户体验使用各类家电及家居产品后,若有购买需求,可以直接一键扫码下单支付省去排队麻烦,真正做到线下体验,线上下单。 各家电制造企业为了各销售渠道市场份额最大化也做出产品战略调整。

    首发的是创维,2006年创维旗下互联网电视品牌酷开诞生。TCL则在2016年推出主打实地渠道高端品牌“XESS”之后,2017年3月末,TCL推出互联网品牌“雷鸟”,首发渠道京东。一位不愿具名的产品经理告诉记者,电商和实体渠道对企业来说同等重要,按需定制才能迎合消费需求。

    此次,电商和实体的“博弈论”主要出现在城市市场,在农村市场实体店和电商平台的融合犹如鱼水。一直以来京东积极推动电商下乡,采用的 “京东帮”模式,与县级农村服务中心的自营方式不同的是,加盟京东帮服务店解决电商下乡“最后一公里”问题。农村市场O2O家电电商平台汇通相关负责人也介绍,乡镇夫妻店本来就是农村流通体系中的水龙头和集散地,是乡镇流通经济中非常重要的一环。电商的工具和手段,能够有效帮助实体的乡镇夫妻店具备更好的综合运营能力和服务农村消费者的能力。所以,两者是“赋能”的关系,不是零和博弈的关系。



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