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地价高,城市收入不高。成都楼市的《求生攻略》

地产一堂课 2017-11-13 00:14:11

“地价等于房价”,是成都楼市热门话题和主要矛盾。


经历16年金9银10,各家去库存、涨业绩、争销冠。业绩很好,但回头一看,卖掉的房子再也买不回来,再去买地补仓,发现“地价等于房价”,心情顿时就不好了。


谁要是因16年业绩好、心情不错、自我封神,我还真想看看,下一块地你拿成1.5万,你会怎么做?


成都的房价一直不高,是因为第一次遇到“地价等于房价”,这几乎是所有房价迈入一线城市的性发育标志。无论北、上、广,先有1万的地价,才有2万多的楼价;后来有了5万的地价,才有了10万的房价。毕竟大名鼎鼎的“汤臣一品”,都坐了几年的冷板凳,直到别人将其房价超过,才得到旺销。


但是成都的城市特征不一样,这座人口近两千万,有国家级“天府新区”的新一线城市,文化的内核就是“小富即安”:中产很多,大富极少。远销海外的,只是酒茶,好不容易与全球电子产业相关,尼玛又是最末端的制造;在欧洲遇到一个成都馆子,多数是温州人开的,不要说有产业链全球独占,就是全国都没有非此不可的竞争力,一直是吃的西南三省“地缘饭”。没有北京的总部云集,长三角的富人扎堆,即便珠三角的袜子和玩具工厂关闭了,别人也是赚了几千万、几个亿之后,再关闭的。


所以成都前两次跟随全国房价暴涨,去瞎闹疼,都因经济底蕴不足而被刷了下来:一次是07年,遇地震和全球金融危机;二次是10年之后,遇限购,之后再遇反腐重灾,修了个二环路高架、开通了几条地铁,城市建设的业绩乏善可陈。主城区均价长期在8000-10000之间徘徊。长达5-6年的时间,年销售额10亿的盘都能进TOP10.这次还是郑州、武汉等二线城市暴涨后的连锁反应,帮成都消化了前几年的库存,然后提高了地价。


16年土地价暴涨,主要原因是开发商去了前几年的库存,有钱没地。地价肯定会推高房价,但至少可以肯定,无法推高整个城市均价和总价。因为长达5年的时间,成都人并没赚到多少钱,赚了很多钱的人也没来成都。几次自发的经济热情,都限于民间金融/P2P,都被河南的金融公司撸了羊毛,在股市赚钱的人又倒了进去。眼见半失业的老板越来越多,火锅店越开越小,增加的只有雾霾天气。我一直期待来个务实的好书记,把成都的精神气打起来。火车跑得快,全靠车头带,车头心事沉沉,下面基层的每个轮子,可以把铁轨的皮刮掉。


做如此长的铺垫,只是想说说我的观点:如果房价要卖到2.5万,那就不能做120平的产品。120平米的购房人,收入还不能普遍支持2.5万的单价,300万的产品可以有,但还不至于到成都的套均价格。


好在成都虽然“小富即安”,这几年忙着写检讨,但是城市人特别乐意享受和体验新鲜的东西,在出价能力之内,开宝来的买宝马,开宝马的换宾利。所以豪宅是可能存在的,尽管宾利车的消费者是少数,但这几年很多豪宅的销售,也还是不错的。


地价拍到了1万多,房价就不可能低于2万。如果你非要将2.5万的预期价格做出120平米的房子,我认为很难。如果你真做到了,那么,你可能会遇到周围二手房业主批量出货,反正他们房子120平,5、6年前买成7500元,他们不要2.5万,只要2万。你的楼盘,就成为片区业主的救世主和雷锋以及灯塔了。


如果拿到高价地,只能去抢麓湖的生意,只能抢攀成钢的生意,只能抢金融城的生意。虽然找不到成都富人的容量数据,但至少产品是正确的,无非快慢。再说金融城堵,麓湖远,攀成钢还没一个购物中心,新书记拍给你的地块也不大,片区内的侥幸肚子里还有油的原住民们,不“舍近求远”,非要移居东门、南门和天府新区,你就赢了。


论“收入跟不上地价涨幅”的楼盘生存战略,似乎非常悲观。因为胳膊扭不过大腿,房产商拿地产商毫无办法。现在提地价的方式,就是控制土地供应量,让大多数有钱的开发商拿不到地。


那么,矛盾的边界就是“新供地少”,这个貌似不会改变(如果政府今年控制土地拍卖抬高地价,明年放开土地降了地价,改变了矛盾边界,那真是耍流氓,我也没有办法)。如果政府惜地甚于捂盘,博弈的胜率依然在。


1、放弃首置、首改市场。


把这个市场交给城市二手房房东,与这些房东相比,高地价楼盘战斗力只有5。多数开发商手上有钱没地,所以开发商相互之间,不再是敌人,开发商的敌人是房东。如果有开发商一定要做低总价的楼盘,请投上可怜的目光,根本不需要你去教育他,二手房东们会撕碎他的灵魂。


2、成都豪宅的软肋,在于“集中化”、“批量化”。


当你在恨自己的地,不在城南、攀成钢或者天府新区这些热点板块时,这可能是你唯一的机会。


成都的豪宅过于集中在这三个板块,非常不幸的是,每个盘的量还很大。当他们联合起来,比如攀成钢有“锦天府、ICC、伊泰天骄、滨河湾、天誉”等,全是高端大盘,动辄上千户,造就两大“新富人区”时,他们的灾难也就产生了。


因为富人区可以集中,但是富人并不集中。城西的富人可以去城南买两套房子,但是还是乖乖去城西,在自己熟悉的土地上发财致富。


3、“春熙路”消退的经验,就是你的高价地机会。


作为西南最火爆的春熙路商圈,来成都看美女的必经之地,当年依靠若干百货公司成为商圈老大,今天若干百货公司度日如年。


因为春熙路附近居民的购买能力,支撑不了这些百货公司。当年为何我们都去春熙路呢?因为建设路、建材路、大悦路、人南路乃至所有路,都没有相应的购物中心。现在,每个区域都有了商业中心,所以春熙路也就只作为符号而存在于成都了。


同理,攀成钢和城南,多得是优秀的豪宅。但最缺的是富人,三公里的富人可能只能满足一个楼盘的一个组团批次,全靠外区域的富人搬家来


要问为何外区域的富人要买过去?答案很简单:原住区无豪宅。各地富人赚了钱,只能离开熟悉的地缘区。


现在有了,就是你这块高价地。好在政府控制土地,并不是每个片区都能同时遇到2-3块,每块地超过50亩都罕见。只要你的套数在300套以内。


当城市东、南、西、北,一、二、三、四环,都分布不到50亩的豪宅楼盘,从源头上瓜分了客源。两大富人区也就褪了火气。



4、唯一的问题,你懂豪宅的做法。


当你让出刚需、改善市场,可能也就让掉了前10年的经验。刚需和豪宅,并非面积更大、配置高端,增加了精装,有个会所。


很多经验都不一样了,比如:


1)、刚需做“平效”,豪宅做“套效”。


那么产品设计流程都不一样。如果你用刚需的规划手法做豪宅,只需要满足容积率,出够面积,只是面积更大。还是按修建了多少平,每平米多少钱来计算总产值,当这篇文章你没看到。


2)、刚需是“人挑房”,豪宅是“房挑人”。


简单来说,一个刚需客户眼中,有50套房子,哪套亮点最多,他选择谁;而一套豪宅面前,可能走过50个人,只有一个人是它的真命天子。


学习特朗普,做豪宅不要做调研,万一你几十份样本全部调研到那不买豪宅的49人,你一句真话都没得到;即便把那一个人调研到了,权重也只占2%。


只能做客户分析,从他的角色、现状和预期开始:“一既是一切”。一个人的需求,等于所有人的需求。


3)、刚需是“需求满足”,豪宅是“需求制造”。


卖法、营销完全不同。这些年我们做刚需是控总价、偷面积,造话题博眼球,有需求的客户看过来,房子就被抢走了。但是这两年我们在豪宅营销上收获的营销经验是:顾客本没有需求,因为心动了,才产生需求。


所以不要问豪宅客户,想买什么样的房子,他的回答是:没打算买;也不要问他多久买房子,他的回答是:我的房子住得好好的。更不要问客户:你对我们的房子满不满意,他的回答是:草,比谁家的差多了。还不能问客户:你有多少钱预算,他的回答是:最近资金紧张。



现在,两个楼盘PK的不再是地段、户型、品牌、绿化,而是对“富人生活”的理解。


那么,小规模高价地,似乎有活路。不管城市人收入如何。

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