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【深度】商车费改加速“人太平”分食市场,第三方车险平台将彻底沦为玩物

AC汽车后市场 2017-12-06 19:55:36

2015年以来,共有超过50家的第三方车险平台诞生,但迄今为止,并没有一家能够脱颖而出,所有的行业弄潮儿,都在互联网最大车险平台的美梦里越陷越深。



作为财产险里最大的一块蛋糕,每年5000亿保费规模的车险早已经成为互联网创业新贵的肥肉。2015年以来,共有超过50家的第三方车险平台诞生,但迄今为止,并没有一家能够脱颖而出,所有的行业弄潮儿,都在互联网最大车险平台的美梦里越陷越深。


一、第三方车险平台的机会在哪里?


所有的车险平台创业者,都无一例外的以『比价』模式作为起点。提供『保险公司offer比价』功能,让消费者能够在多家保险公司中选出最便宜的价格,是车险平台连接消费者的先发优势。


互联网模式的创业者思路一贯清晰明了:所有的行业都是价格为王,以车险比价、信息透明为杠杆,吸引用户转移注意力;再以互联网行业常用的优惠补贴为手段,撬动用户逃离保险公司直销渠道;在获取海量用户数后,沉淀用户使用习惯和行为数据,使得行业老树再发新芽。


车险本身作为一个打平成本就是胜利、赚取微利就是天王的保障性行业,一直以来都极度依赖大数据的对车险承保和理赔两端的业务反哺。


这笔帐在互联网车险平台的从业者心里算得很清楚:即便做得小,我也能成为一个不被忽略的第三方渠道,赚佣金;一旦做大了,我收获的不仅仅是天量的保费规模,更重要的是,以车险大数据的大饼倒逼保险公司就范,介入车险的定价和理赔环节,做更大的生意。


二、保险公司和保监会的笑点在哪里?


价格作为能打穿所有行业、所有用户的最有力的武器,很自然也被互联网创业者们复用到了车险行业。


没错,所有的用户在本质上,都是价格敏感用户。但在金融行业,对用户的把控,从来都不仅仅在直接的业务公司手里。


保监会2015年在各种大小场合,都三令五申,直接反对车险比价模式。原因无它,在稳定、可持续的商业模式里,价格和服务永远都成正比。


作为保障服务,保险尤其具有特殊的金融属性,一味的价格战,只会让终端服务走型缩水,最终带来的是更差的客户体验和更多的用户投诉,给社会带来更多的不稳定因素。在一个如此大的市场里,保监会从价格端进行把控,保障用户利益,是其行使恰当的职权、履行监管部门的基本职责所在。


而关于车险价格的事情,保监会则以另外的一种形式进行——到2016年6月底,车险商业化费率改革即将初步完成。在此以前,中国车险市场以一种『保监会制订基础费率+保险公司根据经营情况在监管范围内适当的调整』的形态生存发展。


完成车险商业化费率改革以后,保险公司将完全根据自己的经营水平制定车险费率——反映到用户层面,即是好客户享有更多的折扣(最低至0.475折),坏客户投保需要付出更多的保费(最高超过2倍),与现在相比,用户两极会拉开巨大的差距。


这种办法符合现代保险个性化定价的原则,也对保险公司的经营能力提出了更多的挑战。按照欧美国家车险商业化费率改革的最后结果——活到最后的,很可能只有大保险公司存在,小保险公司无法经营下去。


这与目前中国车险市场的现状不谋而合:中国人保、中国平安、太平洋三家保险公司占据了整个车险市场份额的67%以上,行业前八的保险公司占据了市场的85.39%,剩下不足15%的份额被47家车险公司共享——在商车费改的助推背景下,业内估计前三大保险公司的份额会在5年内突破85%,换而言之,车险寡头市场的到来,只是一个时间问题。


三、第三方车险平台的尴尬随之而来


(1)第三方车险平台打不了、也打不起持续的价格战


监管层面反对比价、反对营销补贴的表态,对第三方车险平台而言,可谓极其严峻的市场格局。没有了价格优势基础,第三方车险平台等于自断一臂。


保险公司不可能从明面上违背保监会的监管要求,价格补贴是一个不可持续的状态,在费改完成后,直接将价格反映到用户的保费上,更是失去了营销补贴的空间。


而总管第三方车险平台,如果要独立送自己的补贴,以互联网『融资补贴用户』的常用模式,这个玩法也不是一个可以持续的状态。其中的逻辑简单,做补贴是为了让用户选择平台,但一年一次的车险投保动作,意味着一年一次的补贴,这种营销手段毫无任何粘性可言,无法帮助用户建立在第三方车险平台投保的习惯——更何况,用户更多的在其他场合接触车商渠道、保险公司代理人渠道、保险公司电销渠道、保险公司网销渠道——第三方车险平台还要面临同前面一系列平台的竞争,要想改变用户投保习惯,可谓难上加难。


这种价格补贴战术,即便短期内可以做,也无法持续下去。互联网平台要的是用户习惯和用户规模,这是车险业务先天缺失的地方。


(2)不能获得用户,后续的大数据业务自然无法开展


几乎所有的车险平台,都在举手投足之间展现自己的大数据气质。这个基调,很对保险公司的口味。


对保险公司来说,以BAT为首的互联网企业早已经证明了他们对大数据的精准拿捏,保险业务又本来就是一个基于大数据的金融游戏,与第三方车险平台合作自然有丰富的想象空间。


长期以来,保险公司只有基于车的数据,无法得到又极度渴望得到基于人的数据。在车险商业化费改的前提下,获得更多的基于人、基于驾驶习惯的从人因子,是保险公司在竞争中领先的必要条件。


但第三方平台大数据珠玉在前,用户数藏拙在后。


以近期风头最劲车车车险为例,其公开数据显示,2015年共获取200万用户,其中10万投保车主。姑且不论10万车主有多少把驾驶、违章、理赔、修理等车辆生活行为吐露给平台,就全国1.4亿辆汽车投保量而言,一年10万,什么时候才能轮到第三方平台做大数据业务?


除了拿不到足够量级的车主数据以外,保险公司对其核心能力的保护更是让第三方平台头疼。承保和理赔两端,作为核心业务能力,都被妥善的封装在保险公司的黑盒中,第三方平台想切入无疑是痴人说梦。


承保端先不必说,在理赔端,车险业务重到无以复加,遍布全国的理赔人员每天奔走不息查勘定损,这是第三方完全无法介入的重资产领域。以打着互联网保险旗号的众安保险为例,其三马背景路人皆知,保骉车险更是被视作重中之重,但众安仍然无法进入理赔端,转而采取跟平安共保合作模式,只收保费,理赔短全权放手给平安。获取理赔数据,难度可见一斑。


有好事的第三方平台如车蚂蚁,也推出了自己的理赔管家服务,但细究业务,更像是一个『代办跑腿』服务,最终仍是交给保险公司自己的理赔终端。而拿不到理赔数据,何谈承保担当?


更重要的是,在第三方车险平台面临的重重困难之上,还悬着保监会的达摩克利斯之剑。谁敢轻易动弹?


(3)保险公司都在暗渡陈仓


平安车险在业内一直有口皆碑,5年前已经开始了车险的全方位改革。此前保险公司的车险渠道大多在车商、代理人手里,网销和电话直销只是辅助手段。这种方式依赖传统网络,对车主服务更好,付出的成本也更高。但保险公司并不敢轻易改革,毁渠道易,建渠道难,层层盘踞的利益更是阻碍的重中之重。


而平安在马明哲的领导下,先自断一臂,牺牲代理人的利益,让车主逐步转向网销、电销渠道。阵痛之下迎来生机,平安的先进管理模式已经收到很好的回报,『便宜15%』的口号在车主中有口皆碑,平安在降低渠道成本的情况下迎来保费规模和利润的双重增长。


这让所有保险公司都看到了可以效仿的对象。


对大多数车险公司来说,车商+代理人渠道仍是大头,网销+电销渠道都是补充。互联网第三方车险平台在近年来遍地开花,高举高打,但实际成效有限。保险公司都开始反思,第三方网销渠道到底能有多大?作为一个第三方的车险渠道,跟保险公司自己的车险官网、app渠道又有何优势?


答案是,确实没有。


平台模式的成功,源于淘宝。但淘宝成功的背后,是千千万万的商家。海量商家缺少自己的客户,导致了他们对平台的依赖。但电商业务的逻辑,不可能被简单复制。车险市场前五的保险公司,占据了80%以上的市场份额,在费改完成后,这个比例只高不低。一个寡头市场,平台提供的流量是极其有限的,更何况平台之间争夺的流量,绝大部分本来就是寡头们自己的私货。


平安的战略优势,在于管理团队早就看到了这点。对保险公司来说,与其依靠第三方渠道,不如先在内部左右互搏,腾挪自己的家底。


试想占据整个车险市场20%份额的中国平安,如果其车险业务分别全部来自于代理人渠道和平安好车主APP两极,其经营成本会有多大的变数?而把这些经营成本的差价,返给市场用户,又会给平安带来多少新车主的增量?


四、车险业务的真正终局


随着商车费改的完成,中国的车险市场在未来5年内,会完全变成一个基于『人太平』三家的寡头市场。


寡头市场的存在,意味着第三方平台彻底沦为玩物。


在马太效应的引领下,用户和数据都会最终流向保险公司的B2C网络渠道。用户习惯的难于改变和轻易改变,在车险市场以双重交织的状态将所有利好流入保险公司,第三方不会啃到一块哪怕一点点肥肉。至于大数据和从人因子这些梦想,第三方平台也只能自己栽树,保险公司乘凉。


小道消息,中国人保一直对外宣称的是,『我们从未接入过第三方车险平台,我们反对网络爬虫获取报价』,你知道么?


编辑的话


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