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纯干货丨餐饮品牌如何决定是否入驻购物中心?

海峡商业地产 2018-03-08 19:31:00



  如今,餐饮进军商业综合体,不再如前几年一样,成为一本万利的上佳选择。风险和机遇交织错杂,进驻与否,以何种品牌进驻,都成为餐饮品牌面临的重要选择。


数年前,进驻城市综合体对许多餐饮企业来讲都不是一件容易的事情。


品牌的选择、商场的环保消防等要求,让商场变甲方,餐饮业成乙方,那会儿,进商场几乎稳赚不赔。


但随着城市综合体的增多,情况越来越复杂。如今,餐饮进军商业综合体,不再如前几年一样,成为一本万利的上佳选择。


风险和机遇交织错杂,进驻与否,以何种品牌进驻,都成为餐饮从业者面临的重要选择。


是否入驻购物中心
商业模式是第一考量维度



不管是已经成熟的连锁品牌,还是创新品牌,都会受到来自购物中心的“诱惑”。光是一个集客能力,就会让很多餐饮人心动,但是进驻之前先要想想,自己的商业模式是否适合进驻购物中心?


比如一个适合做夜宵,正餐聚客能力弱的餐饮品牌,面对早十点、晚十点的购物中心营业时间,你的优势在购物中心里根本无法施展。


商业模式是否吻合,是餐饮人首先要考虑的问题。


图片来源 / 荔枝社


不同的餐饮类型对进入购物中心的热情截然不同。


一般来讲,购物中心不想引进太多旧面孔的餐饮,他们希望有新东西。


对于快餐连锁企业来说,除了麦当劳、肯德基等少数知名巨头外,也鲜少有其他品牌入驻。快餐客单价低,很难做街铺和购物中心。


快餐连锁未来的门店是上天入地的,也就是出现在购物中心美食广场的负一楼或者是街铺的二楼。现在购物中心最欢迎的是时尚、个性、有情景感的餐饮品牌,其面积最好的250平方米左右。


一般来讲,同一个地段,街边店的开店成本相对较低,入驻商场则需要强大的资金支持。


但如果具备一定的资金实力,且代表着某种消费趋势的餐饮品牌,一旦和优质的商业综合体合作,餐饮品牌的成活率要高于街边店。


6大条件3大维度
购物中心这样选择餐饮品牌



那么,购物中心进行餐饮招商时,会以哪些条件来进行评定?


1
品牌商未来的发展空间

以餐饮品牌经营现状、商业模式、顾客口碑等角度综合判断。


2
是否可以快速复制

可以快速复制,意味着品牌势能较大。


3
定位和客单价是否匹配

餐厅品牌的业态、口味和品牌气质很时尚,客单价也要在年轻人可接受范围内,跟年轻主流消费人群比较合拍。


4
 优先选择单品类初创品牌、主动升级的品牌

主动升级,往往意味着品牌有潜力可挖。


5
门店小型化和轻资产化

考虑到购物中心租金成本,最好建立自己的中央厨房,减少门店厨房占比,从供应链管理环节降低成本,门店用来做更多别的内容。


6
品牌要有强大的资金实力

与街边店相比,购物中心的经营成本更高,对品牌的前期投入资金有更多要求。


图片来源 / 荔枝社


而纵观这些备受购物中心青睐的餐饮品牌,它们有三个维度的共同点值得我们借鉴。


  •  01  产品维度


无论是快餐还是中餐,单品还是融合菜,它们都首先做到了产品的好吃和标准化,不存在一菜百味的怪象。


在各自的品类中,具有不间断的研发能力,在购物中心品牌竞争中能抢先占领消费者心智,并持续不断带给他们舌尖上的惊喜。


  •  02  环境维度


最强烈的记忆点,占领消费者的心智。


无论是外婆家和炉鱼时尚欢快的就餐环境,还是西贝精心设计的明厨亮灶和“ILOVE莜”的视觉冲击,餐厅的视觉观感成为吸引食客在众多餐厅商场店中选择驻足的直接诱因。


  •  03  心智维度


不管是乐凯撒的“榴莲黄”,还是西贝的“好吃战略”;不管是巴奴的“产品主义”还是云味馆“世界很大,云南不远”的情怀主题……


以上餐饮品牌都提炼出了营销中最强烈的记忆点,通过典型的标签和易传播的SLOGAN,占领消费者心智。


选择购物中心
需从3大维度综合评价



无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,对所在城市和地区的商业发展(商圈人气、周围场所、人流量、目标客群、人均购买力、开发商是否成熟)及时了解是非常有必要的。


不仅如此,对商圈未来发展潜力的预判也能助你一臂之力。


同一餐饮品牌,顾客自然会优先选择离家近的位置,再加上人们对“吃饭”随机性消费大于目的性消费的心理,选择消费、休闲、娱乐需求高的大型居住区存在巨大潜力。


另外,对分布在不同区域、不同类型的购物中心进行抽样和历史数据分析,能够更精准的做出商圈选择决策。


而与开发商议价能力不强、没有开店历史数据的初创餐饮品牌,选商圈的最好办法就是扫街“拣漏”,要知道,餐饮行业的月倒闭率可是高达10%!


当然了,这类品牌还是建议先攻占A级或B级商圈(可以选择相对偏的位置和小店面),毕竟品牌初创阶段让更多人知道自己还是极好的。


图片来源 / 荔枝社


一般来讲,餐饮品牌入驻购物中心,可以从三个维度进行综合衡量。


1
购物中心的经营形态是否成熟


主要看人气、周围的写字楼和周围社区的入住率、住宅特色、顾客消费能力、有效人流;


购物中心内是否有麦当劳、肯德基这类大型餐饮品牌,餐饮品类组合是否多样化,品牌布局是否有规划,购物中心主力店是什么类型。


北京A、B、C级商圈分布图


2
开发商综合实力


资源整合不足,品牌落位规划欠缺的购物中心倒是乐意敞开怀抱迎接你,但你敢去吗?开发商的实力不够、专业性不强,对于餐饮品牌的后期经营会有直接影响。


因此,无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,应首先选择像中粮、凯德、华润这种全国范围内知名度高的大型开发商。


如果购物中心里都没有麦当劳这样的品牌,那你还是换个地方吧


其次则是要考虑当地实际情况,比如上海的百联、深圳的茂业、杭州的银泰、山东的振华等开发商,它们在当地的话语权和认知度超过前者也是常事。


另外,值得一提的是,开发商即便再成熟,品牌也不能因为初出茅庐就跟着跑,项目本身的地理位置和周围同类型购物中心的密集程度同样会产生后患。


选择成熟度高的专业开发商,营销、物业、规划能力先不说,他们对于餐饮品牌、品类数量上的严格把控就能让你在“差异化”上具备先发优势。


3
地理位置是否便利


人们更愿意去离家近的购物中心,也就是说,对餐饮品牌而言,主要赚的还是周围3公里社区和商圈顾客的钱,能不能让他们觉得简单直接、快速方便,决定着购物中心的存活年限。


比如购物中心距离地铁站能不能控制在300米以内(当然也不要超太远),距离公交车站能不能控制在100米以内,半径1公里以内旅馆酒店等住宿设施有没有10家,道路是否拥挤、有没有障碍,好不好停车。


(来源:餐饮界

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