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除了让女生女神女王们买买买,有多少品牌为女性独立发声?

营销新榜样 2018-03-12 19:17:23

自从女生节流行起来,大家似乎越来越不愿意提“妇女节”这个词了。取而代之的是“女生”、“女神”还有“女王”,这些称谓多少被赋予了额外的意味,描述的不仅是性别本身,还是年轻、貌美的女性。

 

这跟商家铺天盖地的营销宣传也有很大关系。为了让女性有一种变年轻、被宠爱的感受,3.8期间的促销活动摇身一变,成了献给女生女神女王们的购物狂欢。毕竟在商家眼中,任何一个节日都是给用户提供了买买买的理由。

 

看一眼几家电商网站首页的活动页面:

 


无论是“女神”还是“女王”,或者更直白的“宠爱女人”,都从某种程度上体现出商家对女性消费者的理解,这其中或多或少透露出一些男性视角的衡量标准。


事实上,国际妇女节的初衷是庆祝妇女在各个领域做出的重要贡献,强调女性的社会地位平等。随着女权的意识在国内逐渐普及,加上消费理念的不断升级,国内的品牌营销是时候做出一些转变了。



我不是妇女,是小公举? 


女生节是源自大学校园的一个人造节日,是一个关爱女生、展现高校女生风采的节日,日期正好选在3.8妇女节的前一天。这个节日被商家盯上之后,变成了一个针对年轻女性的吃喝玩乐主题活动。


百度糯米从2014年开始做女生节活动,提出“我不是妇女,我不过3.8”的口号。

 


2015年依旧走的这个套路,海报上写着“拒绝三八节,永远做女生”。

 


这样的文案或许能戳中部分少女,但让另一部分女性感到尴尬,宣扬女生节也没必要跟妇女节过不去吧?

 

今年倒显得中规中矩,没怼妇女节,而是蹭了大火的《三生三世十里桃花》(估计很多品牌都会蹭),推出了一系列少女心活动,比如推出“百度女神卡”、“造梦女生”等等活动。

 


一脉相承的是百度搜索的妇女节logo,过去几年中经常出现的是各种色彩艳丽、闪亮的少女形象,2015年是一个八音盒上旋转跳舞的“小公举”。


不少网友愤而指责百度太狭隘,对女性的认识这么多年都停留在“美美哒”的层次上。而Google的妇女节logo却很早就开始展现是女性的独立自强,对个人价值的多元认同。

 


 

到了去年,百度终于回过神来,做了一个关于职业女性的动态logo。不知道今年的会是什么?

 


 

除了“女性就是要美美哒”、“女性都想做长不大的小公主”这类的刻板印象,更可怕的是某些带颜色的调侃,自以为聪明却完全与尊重女性背道而驰,比如下面这样的:

 



除了促销,妇女节营销还能传达些什么?

 

前面讲到,3月8日国际妇女节的初衷是尊重女性,争取女性权利平等。国外的一些大品牌通常会借助这个时机,以商业广告的方式传播平权观念,也借此展现企业的社会责任感。

 

2014 年,P&G旗下的卫生巾品牌 Always 推出了一支宣传短片 《Like A Girl》。Like A Gril 原本是指女孩矫揉造作、扭捏的状态,这本质上是一种偏见。短片中的女孩们用力地奔跑、挥拳。以此反思人们对于“女孩”的刻板印象。

 


去年妇女节前夕,这个系列又推出了一支广告,探讨为什么 emoji 里的女性都穿粉色,而关于运动的 emoji 都是男性这件事,关注的同样是“刻板印象”这回事。

 


护舒宝把Like A Girl“不可阻挡”的短片引入国内,逐步开展在中国地区的“我就是女生”营销活动。护舒宝号召女生们在社交媒体上呐喊出“自信宣言”,携手Hebe、马薇薇等女星在微博上写出自己的勇敢宣言。

 


2016年微软在妇女节推出一支广告,让学校里的小女孩说出女性科学家的名字。大家在一阵卡壳之后意识到,此前忽视了女性为世界发展做出的贡献,也以此激励她们。

 

多芬则推出了 #My Beauty My Say# 战役,选取了9个经历迥异女子的真实故事,从自身角度出发,讲述了在形形色色的偏见面前,如何重拾自信,定义自己的故事。



国内的妇女节营销,也出现了一些变化。这几天,榜妹在魔都地铁站里发现了天猫3.8女王节的宣传,时尚博主黎贝卡、作家蒋方舟、战地记者张翠容、烘焙达人兼全职妈妈吴荻出现在海报和视频中,讲述如何活出自己的“漂亮”。

 


以往地铁站里的“女神节”“女王节”的活动代言人通常是女明星,一张美丽的特写加上促销文案就了事。

 


而天猫这次请的没有一个是明星,从KOL到记者到全职妈妈,也算是对女性独立、多元价值的一种认同。天猫品牌负责人嘤鸣这样阐述,“她们拥有独特的社会地位,很自信并用于突破原有的生活困境,能够代表中产阶级崛起的女性角色。”

 


掌阅读书推出“不阅读,不独立”的女性文学节,并邀请多位作家、媒体人、演员、插画师、创业者等各行各业的人进行专访,以独立为切入点,探寻阅读能为女性带来怎样的改变。

 


近年来,女权、平权的话题备受关注,对于女性的一些偏见也逐渐被摒弃。而针对女性群体的妇女节营销,可谓是反映男女平等意识的一面镜子。今年还会有哪些营销案例让我们眼前一亮呢?榜妹明天继续为大家带来观察盘点。





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