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“华东六少”电商渠道的业绩与玩法

出版大资讯 2018-02-02 23:52:05

商务君按

一年一度的华东六省少儿出版联合体(简称“华东六少”)营销峰会在济南举行,除了与本届峰会主题“不忘初心做好书,撸起袖子加油干”一致的出版决心之外,“华东六少”在线上渠道方面增量大幅提升,商务君本次探寻了其与图书电商的合作秘钥。


“华东六少”当之无愧是中国少儿出版的第一梯队,据开卷数据统计,2016年,“华东六少”在少儿图书市场码洋占有率为18%,相当于一个大型出版集团的规模。这主要得益于“华东六少”30多年来抱团发展,共享市场资源。


3月6日—9日,由华东六省少儿出版联合体主办,明天出版社承办的第31届华东六省少儿出版联合体营销峰会在济南举行,本次峰会的主题是“不忘初心做好书,撸起袖子加油干”。“华东六少”希望在2017年不断寻求新突破,开创新模式。


近年来,线上渠道迅猛发展,据开卷数据显示,2016年线上渠道增速达到了30%左右,实体渠道出现负增长(-2.23%)。不难发现,线上渠道通过不断调整战略,以适应互联网时代的消费方式和用户体验。在此次峰会上,当当、京东、天猫等图书电商悉数到场,并分享了其2017年图书业务的新思路和新策略,体现了对“华东六少”的重视。


3月6日—9日,由华东六省少儿出版联合体主办,明天出版社承办的第31届华东六省少儿出版联合体营销峰会在济南举行


“华东六少”联合最为紧密的是发行工作。在今年峰会期间召开的“华东六少”发行工作会议上,明天出版社(简称“明天社”)总编辑李文波总结了2016华东少儿联合体发行平台的特色:


第一,六社发行工作分工进一步细化,从组织机构设置到产品服务、阅读服务,针对性更强,体现了六社发行工作逐步专业化的趋势。


第二,销售领域不断拓展,渠道更丰富,六社不断突破市场边界,跨界营销案例很多。提升了创造新需求,建设新销售平台的能力。


第三,营销策划及传播能力显著增强。六社以互联网平台为宣传主阵地,从传播产品的策划到制作到发布,形成有效宣传网络,大大增加了畅销书的曝光率。


第四,线上销售快速增长,六社互联网运营团队规模不断扩大,有些社线上销量已经超越线下销量。


第五,市场占有率进一步巩固和提升。2016年度数据显示,在少儿市场出版机构占有率排名中,前5名有4家是“华东六少”成员单位。实体店畅销书排名前100名,有61种图书来自“华东六少”。


第六,联合体平台优势明显,品牌优势和规模优势,都在童书市场运营中体现出价值,各种渠道也更加关注“华东六少”。

 

三大图书电商如何出招?


当当是与“华东六少”合作最久的线上图书销售平台,其专业化的童书发行理念,与出版社深度融合的发行模式,专业化的童书运营团队,为行业提供了有价值的探索。2016年,当当童书销售码洋37亿元,同比增长35%,其中无线占比超过70%。


当当副总裁、出版事业部总经理陈立均表示,2017年,为了行业的良性发展,当当将重塑秩序,继续供应商评估体系管理,不用折扣作为衡量标准。改变推广方式,利用当当大数据,向用户进行定向营销和精准推送。此外,当当将继续坚持独家品战略;将坪效纳入考核指标,量化流量管理。与此同时,当当还将通过微信联盟、当当V店、直播等方式进行不断创新。预计2017年当当线下实体店将达到50家。


京东图书在2016年销售码洋同比增长60%。订单量、销售数量、销售金额和用户数量,移动端全面超过PC端,占比达到71.6%。京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示,2017年,京东图书将推出诸多创新战略,更好地服务于用户和合作伙伴:京答计划通过产品形式,让用户购买图书时与作者快速建立亲密联系;共读计划致力于降低用户读书成本,培养用户读书习惯;场景化购物体验,利用京东图书文娱业务部联合的千家城市线下店,为出版社打造产品展示平台、渠道销售利器;京东IP经济平台为IP方和商家架接桥梁。京东图书音像旗舰店入驻1号店,将全面提升京东图书在华东、华南地区品牌影响力;今年一季度,京东商城英文国际站、华人站将上线,届时图书频道将强势入驻,覆盖全球120个国家,百万种中文图书及音像产品支持全球配送。此外,京东图书还想推广图书质量认证的行业标准以及多种阅读推广活动。


大会现场


作为近年来迅速崛起的图书销售渠道,2016年,天猫图书的销售规模达120亿元(实洋),且保持了60%的高速增长。在天猫图书平台上,童书与育儿品类占比19%。与当当、京东不同的是,天猫图书的定位于为经销商提供平台。天猫图书负责人灰衣表示,2017年天猫图书为各种正规书业商家的线上销售主渠道,在不同细分领域满足消费者需求,保证一个公平健康的商业环境。


2017年,天猫图书将实现分销升级增加经销制,使得开店更安全。利用阿里大数据建构供应链信誉体系,通过信用评级降低上下游的经营风险,从而变革出版行业供货体系。


此外,天猫图书将提升货品竞争力,提升消费者体验,变革线下图书零售模式。灰衣也建议,“小而美”的策略更适合在天猫开店,在定位明确的基础上做出特色,从而建立品牌。


"华东六少"线上销售大幅增长


图书销售渠道转变不言而喻,“华东六少”在夯实地面店渠道的基础上,积极建设线上渠道。安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)、二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)、明天社都在北京成立了公司负责线上渠道的工作,设置专人负责线上渠道的建设和维护工作。安少社2016年网络销售明星产品《小猪佩奇》就是负责网络销售的北京销售中心重点推广起来的,“双十一”当天,《小猪佩奇》第一辑热销近10万套,销售码洋1000多万元,创造了安少社单品种图书的单日销售记录。


二十一世纪社2016年市场图书发货码洋8.97亿元,网络销售占据了其半壁江山。“双十一”期间,二十一世纪社的销售码洋突破了5000万元。2016年,明天社的《好心眼巨人》一书在全渠道效果较好。福建少年儿童出版社(简称“闽少社”)2016年大力拓展电商渠道,从下半年起陆续开拓了平台商(京东、亚马逊),天猫专营店(葫芦弟弟等)、社群平台,再加上原有的当当等,初步实现出版社图书销售渠道的全网络覆盖,2016年网络渠道增长率超过50%,全年网络渠道销售占比超过40%。


“华东六少”精品图书大赏


一直以来,各社与当当的合作模式已经相对成熟。2016年,“华东六少”在当当都实现了不同幅度的增长,其中安少社的增长超过100%,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)销售突破亿元。2016年,“华东六少”在京东图书也有着不俗的表现,其中安少社、江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)均实现超过100%的增幅,闽少社也在2016年开始与京东图书合作。


2016年天猫图书是“华东六少”重点发力的新兴渠道之一。安少社在天猫的销售码洋约为1.5亿元,取得了“天猫图书热销出版社”第8的好名次。浙少社对于线上渠道采取持续推进的策略,根据线上渠道的特点制定不同策略,值得一提的是,其制定了天猫平台推广书目,2016年在天猫平台的销售同比增长超过400%。


2017年,浙少社将加大对电商及相关网络销售的投入、服务和运行管理,有针对性地做好宣传营销工作,大力开拓和提升网上销售。闽少社在2016年网络渠道初步整合到位的基础上,根据不同渠道的销售特点,制定不同产品策略、定价折扣策略、促销策略,2017年将争取京东等其他电商平台的营销资源,特别是加强同当当、京东、各大天猫图书专营排名靠前的商家的图书个性化定制报销合作,争取将网络渠道销售比例提升至40%。


苏少社将从现在图书中挖掘适销产品,加大与天猫渠道的合作,除开发新客户以外,也将从产品结构有针对性地加大对天猫渠道的产品投入,精选一批优质产品,与其他渠道差异化运营,从贸易条件上更为灵活高效地合作。

 

如何玩转天猫渠道?


作为重要的线上渠道之一,大多数出版社已经非常重视天猫图书渠道,并且也愿意针对这个渠道专门设定特殊的销售政策。在与经销商合作的同时,“华东六少”已有5家社开通了天猫旗舰店,大多数都交由第三方运营。


目前安少社和天猫平台销售童书比较好的15家店铺建立了直接合作关系,包括葫芦弟弟、新又雅、卓创、天淘圣兴、合肥西林、徐州旭阳、长沙恩诺、时代商城等。苏少社目前合作的大约不到10家店,综合型销售商有类似当当、博库、新华文轩等,也有一些客户在不同领域有专长。2016年,苏少社与“博凡文化”在一套低幼图书上合作推广,销售近3万套。“优视图书”与苏少社合作最多的是原创儿童文学以及经典名著。


大会现场


出版社自营旗舰店的难点在于品类没有综合店家有优势,很难吸引到读者,其次对物流和客服有较高要求,出版社投入较大,而有的出版社目前在物流和电商部门人员配备方面还不能够满足天猫店的需求。


明天社主要是与第三方店铺合作,受制于人员的限制还未开通旗舰店,对于明天社来说,天猫旗舰店的作用主要是图书的示范和引导作用,以及作为正版图书的宣传平台。安少社天猫旗舰店的定位比较明确,以给读者和天猫分销客户提供产品信息和服务为主,其次是推广新品,帮助经销商发展销售乏力的品种。闽少社旗舰店作为其宣传窗口,发展特色与社内“海峡儿童文学”特色分不开,以台湾童书为主营特色,希望将天猫店打造成为最优秀的“台湾优秀童书”最专业天猫店,让读者一想购买台湾儿童文学图书就能想到闽少社天猫店。


由于天猫图书的定位是图书销售平台,与当当、京东图书相比,每个天猫店铺更具特色。在天猫图书平台,图书的内容品质并不是消费者的主要考量要素,更多消费者考量的是价格与图书直接表达出的功能性。


出版社固有的图书并不一定适合天猫渠道,未来要针对天猫渠道策划和设计选题。2017年,明天社将与几家经销商合作进行产品定制方案,使产品更加适销对路。


苏少社在2016年针对不同客户的需求,在产品组套、产品定制方面有一定的突破,适应不同客户的需求,在销售中起到了一定的提升作用。


安少社的优势是了解天猫的玩法,能够选择合适的书,合适的时间及合适的活动在天猫平台推广,其中儿童文学和图画书在天猫销售占比大。2016年随着安少社品牌销售规模的崛起,该社在大的天猫客户店铺都开设了安少专区,根据天猫的活动和页面资源匹配适合的产品,安少社还是参加聚划算和淘抢购最多的少儿社。


“双十一”促销时,安少社全线产品参与天猫的折扣封顶活动,及时保证供货量,及时更新产品详情页,充分展现卖点,提前打好包装。2016年天猫直播成为新的流量点,安少社安排作家在天猫做视频直播分享,主推的有影响力的作家,配合作家签名本,为天猫图书销售带来了新的增长点。


而出版社也希望未来天猫店能够在以下方面做出改进和调整:首先,增加流量,天猫店客户很多,希望能形成固定的消费人群。其次,控制折扣,在经济效益和图书推广上达到平衡。第三,加强品类竞争,与其他社的天猫店做出品类区别,坚持自身特色,多做一些图书宣传活动。


从销售技巧方面来说,天猫平台的销售技巧对电商运营人员要求很高。第三方经营最大的难点就是第三方对出版社产品的认知度没有那么高,对出版社长期的及近期的重点规划不能及时了解,对双方的配合有较高的要求。网络渠道变化非常迅速,信息的及时和对称显得尤为重要,因此经销商与出版社要加强沟通,及时获得信息,做好图书备货。


盛娟
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(周贺、赵冰、余若歆、王硕、原业伟对本文亦有贡献)


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