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158岁“老人”来中国度蜜月,原来你是这样的梅西百货!

卖家 2018-04-04 00:39:11

再战中国市场,今年158岁的梅西百货选择与天猫国际合作。然而,商场没有无缘无故的联姻。梅西百货希望借助阿里的资源开拓中国市场,而阿里也希望借力梅西的零售资源打入美国市场。
记者|刘卓然
编辑|刘婧

——我的脚太大了,这几天在中国都买不到合脚的鞋。
——你可以上天猫搜一下啊。
 
言毕,两人相视一笑。
 
这是9月24日梅西百货超级品牌日正式采访前,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones与天猫市场部总经理陈炳潮之间的一段对话。这个小细节也从侧面印证了一个事实:梅西百货与天猫的合作已然进入蜜月期。
 
不过,这一段“恋情”实在得来不易。
 
早在与天猫国际合作之前,梅西百货就曾尝试通过入股佳品网进入中国市场,但由于模式尴尬等一系列原因,这段合作很快就没了声响。再次选择合作伙伴,梅西百货变得更加谨慎。经过长达三年的调研,去年8月,梅西百货终于与阿里巴巴达成独家战略合作关系,并于同年双11正式入驻天猫国际。Dustin直言,在中国,梅西百货必须选择最强的合作伙伴,因为“强强合作,才能创造卓越”。

尽管有了阿里这位超强搭档,梅西百货还是像其他很多海外品牌一样,经历了从选品、消费者偏好、电商生态等各方面的“水土不服”。不过,一年的合作下来,现在的梅西百货已经不是那个158岁的“老年人”,他们开始为了中国消费者褪下保守的外衣,穿上本土化的新装。
 
记者会上的Dustin显得信心满满:“梅西百货不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”
“中国的包包太贵了”
 “今天我给老婆买了一个包包,没想到却比美国贵两倍多。” Dustin直言在中国买奢侈品太贵了。陪夫人购物,Dustin也不忘关注中国的物价,他数了数,至少十件商品的售价比美国高出一半,有的甚至整整贵出一倍。
 
中国消费者对国际大牌的高定价早就见怪不怪,但来自的美国的梅西百货却想打破这一怪圈。本次超级品牌日上,Dustin数度提及“合理定价”(Fair pricing)这一理念,希望把国际大牌以更合理的价格带给中国消费者。
梅西百货中国区行政总裁 Dustin Jones

梅西百货没有让“合理定价”沦为一个漂亮的宣传口号。电商在线记者观察到,Macy’s官方海外旗舰店中,国际名牌Kipling的箱包和Tommy Hilfiger的童装是最畅销的两类商品。就算从美国直邮,就算加上税费和邮费,这两类商品的价格还是远低于国内定价。
 
除此之外,尚未进入中国的国际品牌也可以借助梅西百货,测试中国市场的水温。在通过梅西百货首次进入中国市场的品牌中,以设计款手表为主打的Anne Klein 就卖得不错。
 
据含梦介绍,Anne Klein的经典手表套装由一只手表和两条手链搭配组成,折合人民币价格在一千元上下。这个系列的手表在美国很受欢迎,但中国消费者却对它不太熟悉,品牌也从来没有正式进入过中国市场。不过,凭借独特的时尚感、高性价比以及梅西百货的强势曝光,Anne Klein的销量很快超过了预期。看到实打实的销量,Anne Klein也对中国市场动了心,琢磨着该如何更好地切开这块大蛋糕。
 
现在,梅西百货仍在不断引入更多像Anne Klein这样的品牌。在美国,梅西百货拥有数以百万计的SKU,而在天猫国际,这个数字已经拓展到1800多个。随着店铺的成长,品牌和SKU的宽度也在不断增长中。
用本地化的人,还要懂本地化的套路
尽管有强大的拍档助力,当开拓一个全新市场时,几乎所有跨国企业都会遭受“水土不服”的折磨,梅西百货也不能例外。
 
刚开始,梅西百货的中国业务由美国总部负责,与天猫方面的沟通只能依靠邮件,整个流程耗时长,沟通成本大。为了节约沟通成本,梅西百货索性将中国团队搬到了香港,任命美国官网男装部门负责人Dustin Jones为中国区行政总裁,并且挖来了有微软和亚马逊背景的李于辉(Truman Lee)掌管营销。至此,梅西百货在中国的整个团队都是拥有电商背景的本地人才。
在梅西百货超级品牌日上演出的爵士乐队

然而,要想在中国市场取得成功,除了用“本地化”的人,还要学会用“本地化”的思维运营。
 
“一开始,梅西百货连发个五块钱打折券都要思前想后。现在,满减免赠秒杀等玩法都愿意尝试。”含梦认为,梅西百货最大的优点在于能够快速变通,这家老牌美国百货公司愿意为了中国消费者做出改变,“打折促销是小意思,现在连直播也玩得很溜。”
 
今年7月4日美国国庆日,梅西百货得到了美国总部的支持,破天荒迈出了直播的第一步。前两场直播中,中国观众首次在线观看了美国独立日大游行和独立日烟花秀。而第三场直播,梅西百货特地请来了网红,带着中国消费者逛梅西百货位于纽约时代广场最大的旗舰店。夜色下绚烂的烟火吸引了十万人在线观看,也为梅西百货吸引了不少新客。
 
现在,Macys官方海外旗舰店上有超过1800个SKU,虽然时尚度和商品数目还不及美国官网,但比起去年双11的20多个SKU已经进步了很多。从去年双11之后,梅西百货开始着手研究中国消费者的网购偏好、制定选款机制。每隔三周,旗下的买手团队便会来一趟阿里园区与小二沟通,获取品类结构、时尚度、定价区间等各方面的数据作为参考。
“做中国的梅西百货”
虽是强强联手,但在商场上,没有无缘无故的姻亲。
 
9月8日,梅西百货在纽约麦迪逊广场花园剧场举行时装秀,Coco李玟全程直播解说,这也是亚洲面孔首次出现在这个历史悠久的秀场上。同时, “天猫超级品牌日”的Logo也在秀场上露出,第一次向美国市场发出这样的信号——梅西百货和天猫国际在一起。
 
作为回应,短短十几天后,天猫国际也在上海为梅西百货打造了一场时装秀。当天,天猫国际联动线上资源,在天猫全站、手机淘宝、新浪微博为梅西百货独家包场。据悉,此次梅西百货天猫超级品牌日的成交额超越了去年双11的成绩,创下了历史成交的最高峰。
 
可见,梅西百货的中国梦和阿里巴巴的美国梦,归根结底都是“同一个梦想”——两家国际巨头都想借助彼此的资源,在对方市场建立品牌认知,一起下好国际化这盘大棋。
梅西百货美国线下实体店

虽然梅西百货近期屡屡传出营收下滑,频频关店的新闻,但其在美国百货界的地位却不会轻易动摇。1858年创立于纽约的梅西百货,不仅是美国百货公司的开山鼻祖,还在品牌塑造上颇有建树。1924年,梅西百货发起了一年一度的“感恩节大游行”,这项活动一直延续至今,成了纽约城的传统之一。
 
因此,借助梅西百货在时尚圈的地位,一直以国际化为目标的阿里巴巴将更高频地出现在美国那些传统品牌商的面前;另一方面,阿里巴巴在中国电商业界的航母级资源,也能够帮助梅西百货在中国这个增量市场中迅速开疆拓土。
 
即将于明年上任的梅西百货全球CEO杰夫-金尼特前段时间的讲话也证实了记者的这一猜测,他表示:未来,梅西百货希望把资源投入到效益更好的门店和快速增长的电商业务上。而实际上,梅西百货的电商业务也已经连续两个季度保持两位数增长。
 
据悉,除了在天猫国际的入口之外,梅西百货中国官网(macys.cn)也将于明年正式上线。
 
当电商在线记者问及是否考虑在中国铺设实体店时,Dustin没有给出正面的回应,但是他的回答却让人浮想联翩:“很难想象深耕中国,却没有实体店的情况。但是,在谈论实体店前,我认为更重要的是要去学习中国消费者的购物偏好,以及了解中国电商的整个业态。”
 
看来,梅西百货在中国布下的棋局远远不止已经浮在水面上的一切。但可以肯定的是,面对中国市场,今年158岁的梅西百货已经重整戎装,准备再上沙场。

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