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商场餐饮大败局:关店、退租、撤场、亏损……

红餐网 2018-03-08 05:42:37

几何时,一个品牌想进入商超几乎是求爷爷告奶奶,餐饮品牌更甚。但随着购物商场越来越多,越来越同质化,当互联网席卷实体经济,商业地产人气不再,商场正面临着关店,退租,撤场,亏损……


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和商业地产关系一直微妙的餐饮,在商场危机的关头,显得举足轻重,几乎每个购物中心都在增加餐饮配比。如今,“庙堂之高”的商业地产,不再敢轻视“江湖之远”的餐企,它急需餐饮为自己日趋衰弱的引流能力加码。甚至有人说,餐饮是购物中心最后的救赎。




但在不断被重视的背后,却是商场餐饮频繁关店的事实,商场餐企,必须在自身转型的同时,配合商场的转型,和商场共同创造一个新生态。


餐饮成商场香饽饽


据统计,2016年上半年关闭41家商业地产;2016年,乐购已将内地经营的135家门店卖给华润;万达百货2015年关店46家,2016年继续关,万达已将万达百货的业绩从年中报中删除……


商业地产的难处不言自明。


而此时,承租能力差、利润薄、曾经不被看好的餐饮业态,却开始成为购物中心聚集客流、带动消费的重点业态,“业态不够餐饮凑”成了招商人员的口头禅。



以今年北京西单大悦城业态调整为例,零售百货占比下降,空缺部分由餐饮、娱乐、生活服务等板块填补。


而餐饮成为其中增幅最大的板块,增幅达7%,几乎吃掉零售百货空出来的一半位置,占领整个商场五分之一的商铺。




西单大悦城不是个例,增加餐饮配比,将成为全国商业地产的常态,一位从事商业研究的业内人士称:“如今餐饮的比重,从过去的占值10%,已经上涨到平均占值40%以上。”


由于餐饮本身的洗牌、转型,餐饮逐渐走向更趋近新一代消费群体的娱乐化、休闲化体验式,消费者进入一家餐厅不再是单纯的吃饭,也是一种会友、娱乐的方式,逛商场的理由也由最开始的“逛商场,顺便吃个饭”,变成了“吃个饭,顺便逛逛商场”。


商场与餐企间的关系发生了逆转,以前是商家求着商场,看有没有空铺位可以补位,现在是商场追着商家入驻。


商场餐饮频关门真相


但业内人士透露,在大多数一二线城市,能盈利的商场餐饮只有20~30%,其余要么在等待租期到期撤离,要么在苦苦支撑。


不止一个从业者抱怨,商场餐饮越来越难做。有些商场,短短一年,50多家餐饮就关了20家,很多门店,周一到周四的客人也少得可怜。越来越多的人在犹豫,要不要撤场。




是什么让餐饮这个炙手可热的商业地产“救星”,在危机中显得有些难以自我救赎?


商场超载,导致分流


据中国产业信息网数据,2014~2016年,全球在建购物中心面积最大的20个城市中,中国城市占据13席,截至2015年底,中国已有近4000家购物中心,数量位居世界第一。


中国购物中心过快、过度增长也已成为事实,并且到2025年,全国还有7000家购物中心建成开业,严重超载。这直接导致:客群就那么多,购物中心同质化严重、过度竞争,让各家都吃不饱饭。




皮之不存毛将焉附,餐饮引流能力再强,也无法扩大客群的总体规模,效益不好也就顺理成章了。


商场风格调整


当然,商场也没有束手就擒,而是开始探索转型,从大而全,向年轻、休闲风、主题化、精品化转变,更亲民,更注重业态创新带来的高粘性、高趣味性和人流效应。


除星巴克等能保证高流量、自带年轻态休闲风的购物中心老牌,清除湘鄂情这样的老态、臃肿,还死贵死贵的餐厅,成为了购物中心改革的必由之路。



既然有新进的品牌,自然有被淘汰的门店。餐饮品牌在被大量引进的同时,又大量关店,也就可以理解了。


餐饮自身也在转型


除购物中心本身的动荡,餐饮本身也经历着转型和洗牌。老牌餐饮正被全面逼退,探鱼、绿茶等“老菜+ 新理念”的新餐饮,开始崭露头角。


同时,餐饮的种类、店铺虽多,却也逃不开二八定律的魔爪——20%的餐饮品牌,网罗了80%的消费者。



因为餐饮选择太多,消费者反而不知该如何选择,最简单的方法就是直接选择常看到的品牌。而在移动互联几乎占据人们全部信息渠道的今天,只有少数会经营、懂营销的品牌能出现在消费者视野。也就是那20%的餐饮品牌。


这些品牌正是商场餐饮品牌的主力,商场拿下这20%餐饮品牌,就能收获80%的客流。


也就是这20%,因为更符合时代特征,有天然吸引资本的潜质,有了资本做后盾,便开始快速扩张,但其中部分品牌,因为没在供应链、管理、品质等方面做好准备,又急速死亡。



就像水货餐厅的株洲门店,从开业伊始五万多日流水到关门,只用了短短4个多月。生而灿烂,死得也快。


二八定律中的这个“二”,就在这个餐饮快速洗牌的阶段不断轮换,商场餐饮的关店率也就居高不下了。


商场与餐企的新博弈


既然购物中心和餐企都在转型,那么,此前双方已经实践出来的、相对稳定的“契约”,自然在这个天平两端不断更换砝码的时候,左右失衡,无法“续约”。


商场无奈涨租


在巨大的经营压力下,购物中心只能不断提高商铺租金,即使这会得罪日子并不比自己好过的餐企。


2016年第一季度,除深圳外,北京、上海、广州、天津购物中心首层租金均有所上涨:


北京,897.5元/平方米/月,环比微涨0.2%;上海,核心商圈环比上涨0.3%,至48.6元/平方米/天,非核心商圈环比上涨0.1%,至17.0元/平方米/天;广州,核心商圈轻微下滑,非核心商圈明显上涨,平均704.1元/平方米/月,环比微升0.3%。



硬件过时


当然,商场也没有束手就擒,而是开始探索转型,从大而全,向年轻、休闲风、主题

购物中心集中爆发在2010~2014年,一些老购物中心设计建成在2009年左右,当年的经营风格、理念,与现在相去甚远,人流动线、上下水等硬件设施设计,已经不适于对此要求甚高的餐企。



而要购物中心进行大规模整改,几乎不可能,小修小补又无法从根本上解决问题。

餐企被逼出走


受到了战略重视,却没能在战术上得到对等的优待,餐企对购物中心一边增加餐企比重,一边涨租却无法解决实际问题,意见甚大。


加上很多购物中心还保持着地产商惯有的强势姿态,大到要求捆绑进驻的招商政策,将顶层最难招商的位置“留给”餐饮,小到停车优惠、积分等,都让很多餐企诟病。




购物中心的号召力、影响力、背书能力都在下降,餐企经营利润也持续下降,但却要负担更多租金、继续在不好的铺位卖力吆喝,众多餐企不想再为购物中心打工,开始从购物中心撤场。


而购物中心为了保持人气,仍需继续扩张餐饮板块,只能降低对餐企品牌的进驻标准,购物中心对餐企的背书能力再次降低,进而走入恶性循环。


餐企的应对


就在这样内忧外患的情况下,却依然有20%~30%餐企实现盈利,一些餐企甚至保持天天排队,日日爆满。比如绿茶、外婆家,更甚如黄记煌,街边店不断迁入购物中心。



“事实上黄记煌很多玩法都跟随市场不断在变,包括菜品设置、视觉形象、选址等,一直在尝试新玩法。”面对频频“变心”的消费者,黄记煌创始人黄耕的方法,是跟着市场一起玩起来。


黄记煌不仅创新出至今不过时的“无油烟、无厨房、无厨师”焖锅,还不断改良菜式、形象等,风格年轻。




在大家纷纷撤出购物中心的时候,黄记煌凭借极符合新商场风格的玩法、有噱头的特色,反而把过去的街边店,都开进了购物中心。


也就是说,现在的困境并不是无解,而是很多餐企没找到正确的方法。


同时,不少新开业的购物中心也开始重新审视自己与餐企的关系,对餐企的免租金或补贴装修等促销活动正逐渐增多,而且效果尚佳,这些商场与餐企的关系,由此得到了较好的平衡。


可以预见,当餐企洗牌基本完成,而地产慢慢趋于市场化,天平双方力量渐渐对等,购物中心会在硬件(人流动线设计、上下水等)、软件(活动推介、优惠力度等)上,将给予餐企更多支持。


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在此诚挚感谢,红餐网(微信号:ygcywzz)专栏作者赖林萍老师、丁一老师、张长全老师对本文的专业指导。


编辑 |  红餐网_陈默


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