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双11尚未开战,智能数码之争就结束了?

一言楠尽 2018-04-15 10:44:24


进入11月后,国内互联网圈子就迎来了一年一度电商混战,一边是阿里苏宁系,打法是大开大阖,从晚会到促销到营销处处埋雷布点;另一边是京东腾讯系,呼吁理性购物,主打用户体验,强调智能物流。大战前,两方的风格大不相同。


京东看似有意在回避阿里大体量引起的锋芒,不让自己陷入猛冲交易额的固有套路中,但在细分到垂直领域——尤其是自己占有绝对优势的3C数码品类,则毫不含糊,甚至可以说,双11的数码大战已经提前结束了,为什么?


这就要从双11中对商家的抢夺大战说起了,几年前阿里依靠体量优势,开创了「商家二选一」压迫式打法——即商家如果选择天猫平台,则不能上京东平台售卖;如果选择京东,则等于放弃了天猫活动。商家对此抱怨颇多,但因为最终还是要卖货,所以不得已最后还是要选择一方站队。


对消费者来说,双11只有几天热闹,但对于平台与商家来说,则是一场有相当大讲究的规模性战役,为此提前1个季度准备甚至都不为过。对于强调「大品牌、高定价」的3C数码品类来说,提前锁定品牌商家基本就等于可以直接来预测交易额与收入了。所以,你看到的是当日的疯狂,实则在背后的供应端已经摆好了多米诺骨牌,只等时间之手推到第一张牌的时刻。


从京东3C在提前放出的消息来看,已经占据了相当大的优势——近期与乐视签署了硬件+内容的战略协议,还有联想、华为、微软等近百家知名品牌商与其签订了双11战略合作,尽管有些并非排他协议,但诸多厂商选择在这个时间点站队京东阵营背书,值得玩味。


(京东与乐视签署战略合作协议)


(京东与联想签署战略合作协议)


在我看来,几个很有代表性的商家选择在此刻站队,有着以下几个原因的考量。


一是平台的影响力。


尽管京东整体的盘子与阿里还差着不少,但就3C数码而言,基本是无悬念的第一的,这么年多来京东上沉淀了大量的数码极客用户。用定位理论来说,京东是基本代言了3C数码电商领域,它所建立起的势能让消费者、品牌方愿意把京东当成第一选择。


对于一个一线3C品牌来说,选择国内第一的平台进行首发,促销等再平常不过,精准用户+资源整合能力+平台影响力是最为基础的原因,过去几年中,京东可以依靠品牌势能获取最大的供应端资源,但在今年,这还不够。


二是数据营销能力。


如果过去的双11中京东主要依靠的还是商品本身的话,今年在数据营销领域上则有了十足的进步,其直接作用在于不但可以让商家把商品卖出去,后续还可以获取更多的精准用户,得到全维度的数据反馈,进而指导后续产品研发与供应。


前几天的京腾计划升级大会上,就可以看到京东与腾讯在社交电商与数据营销上的成果,包括对线上下用户行为的进行分析,绘制精准的用户画像,以及流量开放、数据结合及社交渠道共享等方面,可能都会在双11上有所体现。


另一方面,京东也在逐步扩大其平台覆盖范围,目前已经不仅仅参与到品牌商的广告投放环节,还更深度参到了产品研发上,甚至可以提供不同产品线及整个商业周期的综合商业服务,这对于供应链复杂的3C数码品类来说,无疑是比单纯的曝光量更有益的长久举措。


除了腾讯的微信手Q等渠道,京东日前也完成了与移动内容平台今日头条平台的对接合作,即京条计划,根据规划,将有超过5亿头条用户可以直接在阅读中完成购买行为,今日头条一向以千人千面的推荐算法屹立于独角兽中,合作后双方可能会筛选出更加垂直的内容阅读与电商用户子集,能否在双11中有所体现同样值得关注。


三是仓储物流优势。


与3C品类的优势类似,仓储物流一直都是京东保持战力的核心优势之一。仓、运、配一体化的强大物流配送体系保证了完整的用户体验。在双11这种类似于春运至于交通系统的高频交易里,仓储物流就显得更为重要,去年的天猫平台就曾因为无法掌控物流环节而导致不少订单的延误,后端的不足很大程度上影响了整体的消费体验。


京东在今年就玩了个很有意思的彩蛋——无人仓,根据数据,其存储效率是传统的10倍以上,机器人拣选速相当于传统人工的5-6倍。智慧物流项目由京东X事业部打造,具体来说就是由机器人、AI算法和数据感知网络打造的全自动无人仓会在多地农村投入使用,配送工具是京东的无人机和无人车,这可能是智能物流概念在国内的首次大规模落地实践,想必部分买家也会因此会刷新对物流的认知。


当然,除了彩蛋外,更重要的是依然还是保证最后的一公里的线下部队——双11期间,京东在多加了40多条干线网络加快流转效率,以保证全国近百个城市的运输;开通了夜间上门接货服务,部分城市时间可延后至21点;位于通州自动化分拣中心已经可承接全北京的中小件订单……这一系列举措,可以视作京东对其后端体系智能升级的一次全面检阅。


「双十一这几年很热闹,但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉,无论是我们还是合作方(商家、品牌方)都非常疲惫,我们觉得网络零售应该回归购物本质,让消费者理性消费,能买到低价高品质的商品」,这是京东高级副总裁徐雷的双11定调,这其实与京东内生向外延的发展也不谋而合——即加强内力,少玩虚的,用户体验大于财务利润。


说到用户体验,京东在这一方面也做了不少努力,比如这次双11的京东数码一元店,为消费者提供了百万件商品,而且低至一块钱,这种回馈对于消费者来极具诱惑力,目的显然是为了增加用户对京东平台的粘性。


总结来看,3C数码品类之于京东双11依旧将起到标杆作用,但今年因为有了更多的合作伙伴,更强的前后端技术,更精准的营销能力,进而带来了更强的平台附着力,这就是一线3C商家站队京东的理由。

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