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双11又要开打,京东的5亿怕只是被动招架之术

商业芝士 2018-03-19 16:02:11



时间过得真快,送走了2016年国庆长假,转瞬间将迎来年度光棍盛宴“双11”。各家电商纷纷使出洪荒之力屯粮备战,并展开初步的对阵喊话、隔空秀肌肉。一场取悦大众、争夺屌丝的战争一触即发。

 

自2009年11月11日以来,淘宝双11节已持续开展了7个年头。历数往届双11,阿里都是当之无愧的绝对赢家。其他商家的纷纷跟进,使得双11成了国内的“黑色星期五”。这一天,既是消费者欢腾购物的时节,也成了各大电商提升年终销量的最佳时机。因此,各家电商都倍加重视。

 

重视也代表着扎堆,而扎堆又意味着对撕。这其中,撕得最凶猛的,要属阿里和京东。为了在这一天取悦大众消费者,阿里和京东更是在2015年举办双11晚会,其规模和阵势堪比常规春晚。这都足见双方短兵相见、赤手空间打得由多么凶猛。也难怪网友戏称“年度猫狗大战”。

 

今年的双11沿袭了往年的风格,10月刚过半,各家海报便纷纷放出。唯一不同的是,在去年的硬碰硬失利后,明显可以看出,针对淘宝的大而全、秀逼格,今年京东的宣传开始走温情路线,并且针对自营物流优势进行单点深耕细作。除了宣传投放外,京东同时宣布了5亿元物流补贴政策。

 

针对这一补贴政策,这两天不断有媒体分析称,京东此举是为了解决双11物流慢的难题,同时也将使消费者购买非直营商品时,仍能够享受费用优惠、效率更高的配送服务。乍听起来似乎蛮有道理,但芝士君(微信公众号:商业芝士)觉得,这些无非都是京东花钱买的软文罢了。要知道,庞大的物品交易和递送服务之余快递运力递送的矛盾,才是双11物流瘫痪的核心原因。

 

既然京东花了这么大力气全力营销这个诉求点,那么其能否让京东在今年双十一打一个漂亮仗呢?在芝士君(微信公众号:商业芝士)看来,这无非是面对阿里强大阵容攫取流量之下,京东使出的被动招架之术罢了。

 

之所以称招架之术,原因很简单。京东此次虽然补贴,并号称提供最优物流服务,但物流却并非如其所宣传般优势明显。姑且不说菜鸟物流提出的赔付政策史无前例,足见其对物流服务的信心之坚。自阿里宣布战略入股苏宁后,淘宝的3C数码和大家电板块得以迅速扩充,这本身就削弱了京东的核心竞争力。在此之下,苏宁广泛的线下店铺,既可以线上下单、线下提货,其门店的配送员,又远超京东,而且速度也不比京东的慢。相反,京东此次提出的补贴三方卖家,恰恰是为了弥补自己的短板。虽然其自营产品在自建物流之下送货更效率,但是出于利润考虑,京东引入了三方卖家,而三方卖家的物流速度,却是不可控的。双11的短期补贴,也只是被动接招下的噱头罢了。

 

此外,对于双十一来说,最吸引大众消费者的是低价。低价之下,消费者对服务的期望本能有所降低。苏宁和阿里联合后,对于上游的议价能力,京东不是一时半伙能比得上的。如果两者联合,将上游的议价空间让利成消费者实惠,京东即使物流小哥再贴心,也怕是难以应对。

 

既然京东此次如此高调谈到补贴,也难免使人想到价格战。本次补贴的本质的确仍是价格战,补贴或许能带来流量,但同时也吞噬了利润,实际上对双方不利。从去年双11之后双方的股价微跌,即可看出这一手段带来的负面影响。事实上,当京东提出低价且体验更优的时候,阿里其实已经翻篇,开始在广度上布局。纵观阿里前不久放出的海报,大牌云集,其中不乏国际名品。可见阿里正在逐渐提升合作品牌层级。对于任何大型零售商,在卖货上道理是一样的,你的产品覆盖面宽泛,就自然流量十足。

 

当然,同样是屌丝的芝士君(微信公众号:商业芝士),也甚是企盼两者相争、让利于己的结果。不过,在翘首企盼的同时,还想强调一点:相对于物流小哥“风尘仆仆地来、带着微笑风尘仆仆而归”而言,全程的优质销售服务才是更重要的。如果能将5亿元用于研究出现质量问题如何应对、退货等流程如何迅速上,或许更加能够赢得我等屌丝消费者的心。而对于东哥来说,奶茶妹子已然身为人母、清纯不再,秀恩爱式的营销显然是不能用了,何况人家还有那么多明星助场。面对阿里双11的主场、协同作战,炫富补贴也是不行的,毕竟人家更是财大气粗。如何静下心来,提供惊艳的单品和系统、高质的服务,或许才能成为双11真正的大玩家。


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