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干货 | 如何引导用户的行为?

姜胡说 2018-01-05 06:42:02

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体验为王的今天,有没有那么一款产品,无论多复杂多麻烦多难用,依然有人对它趋之若鹜?


有,很多。比如草榴。

关于草榴,大家自行百度。我就不掺和了,1024是一个让所有程序员都尴尬的节日。


自打有了人类史以来,性就成为了所有成人产品的第一生产力。比如车展、游戏展、VR、直播...

直播在PC时代(像六间房、爆米花、YY直播、9158)就和色情扯上了关系。

电商也是。去年有位好友做智能对讲机,在淘宝上搜索关键字,几乎全都是半裸的美女,不是在胸部就在内裤上别着,一眼望去,满园春色。


任何行为的背后都有它的动机。不仅仅是性。只是性的效果异常明显罢了。

这个动机可以是:

  • 愉悦(游戏、电影…)

  • 痛苦(医院排队、春节回家…)

  • 希望(约会、名牌大学…)

  • 恐惧(保险、疾病…)

  • 社会认同(LV、排行榜…)


人们购买的不是你的产品,而是更好的自己

引导用户的行为,需要找到他的动机。

以微信为例,

  • 1.0做的是免费发消息。发消息是功能,免费是动机。

  • 2.0语音是功能,方便是动机。

  • 3.0摇一摇是功能,猎奇是动机。

  • 4.0朋友圈是功能,社会认同感是动机。

  • 5.0打飞机是功能,愉悦是动机。

  • 6.0红包是功能,社交是动机。


『多巴胺在前,功能在后』


有朋友向我抱怨,团队的人不好带,干点活就唧唧歪歪的。

我问他,人家为什么要好好干活啊?

他说,拿了我的工资,就要对得起这份薪水。

我说那是你的动机,不是他们的动机。你得找到他们的动机。或是薪水?或是更好的发展?或是社会成就感...


动机很难被影响,但是可以被引导。借助周围的环境,因势利导,往往可以影响用户的最终行为。

这和人性有关。游戏产品在这方面做的比较好。




A






为什么拥有几百万粉丝的博客大号不挣钱?而几十万的公众帐号仅仅靠打赏就收入不菲?


这和能力有关。

学术上有个专属的名词,叫做『交易成本』。不仅仅是费用,还包括时间体力、脑力支出社会舆论以及生活习惯等等。



费用成本好理解,订外卖,多少外送费你可以接受?5元?还是50元?


博客打赏的成本太高。那时手机支付还没有普及,打赏10元钱,你需要走到楼下,去对面的工商银行排半个小时的队,然后再填写一张汇款单。钱倒是小事,但为此付出的时间成本太高了,不划算。而公众帐号却很简单,前后不会超过10秒钟。


用10086的人越来越少,为什么?太麻烦了。


谢家华创办的《三双鞋》。你买一双,一次给你送去3双。以此降低用户的交易成本。猫眼、携程、滴滴、ETC、12306…,各种O2O软件,都是帮助用户降低交易成本的。


用户体验的三个要素:『不要让我等,不要让我烦,不要让我思考』。其本质就是降低用户的交易成本。


交易成本越低,越可能引发用户行为



T



你每月有1G的流量,20号的时候,收到一条短信,提示你已经使用了990M,还剩下10M。回复XXX,仅需5元即可获取100M的流量包。这个时候你会怎么做呢?


用户认可你的产品,也具备购买的能力。一个提醒就好,多余的行为反而会引起用户的反感。


有能力,但动机不足。需要一些『灵感』来激发。像限时抢购、买一送一这样的促销手段,老套但很好用。


有动机,但是能力不足。需要一些引导和辅助


了解你的用户,在他的生活场景中设置恰到好处的触发,而不是打扰


敏捷里有一个持续构建的实践。代码一旦出了问题,红色的『安灯』就会亮起,提醒开发团队维护。这是一个很棒的触发机制。


 B = MAT 


但是却很难落地。为什么呢?


斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式:B=MAT。


B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿,也就是动机。A(bility)能力,用户使用的门槛。T(rigger)触发。


有意愿并且有能力,触发才有价值

如果团队的成员没有愿意,或者缺乏实施的能力,持续构建的触发机制就会轮为形式。这是它很难在团队中落地的原因。


动机很难被提升。除非你像乔布斯一样,具有超强的现实扭曲力场。

它触及到了人的本性。但是可以被唤醒,尤其是处在一个爱的场域中时。


较于动机,降低用户的交易成本(提升用户的能力或者是简化流程)是一个比较明智的选择。


如果行为的结果可以为另一个行为提供触发条件,则很容易形成一个良性的循环。有利于习惯的养成。比如微信运动的排行榜。


大量用户的行为共振会形成一种新的社会形态。比如广场舞。很多商家精于此道,双11就像一个触发器,时间一到,大量的『剁手族』就会争先恐后的涌入『商场』,大肆抢购。



B=MAT,用户的行为 = 动机 + 能力 + 触发




大胡子,疯人院院长。手艺人。




  • 为什么你如此努力,却依然一事无成?




回复666,聊聊你的看法。


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