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这家淘品牌上市后,要先花4.5个亿

亿邦动力网 2017-10-22 06:02:20

人物企业干货头条案例

一路走来的汇美时尚集团(茵曼所属公司)经历了代加工、淘品牌、多品牌战略等N个阶段。日前,汇美集团申请在创业板上市,上市之后该集团又将有怎样的发展规划呢?亿邦动力网与汇美集团创始人方建华就此进行了深入的沟通。



要花4.5亿投资三大项目


亿邦动力网:汇美时尚集团拟发行多少股票?获得这笔资金后将如何使用?


方建华:我们集团这次拟向社会发行8000万股,发行后总股本为32000万股。


汇美集团上市后募集到的资金,计划将投入三大重要的项目:包括交易与交互全渠道升级改造项目(即O2O项目)、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目。三大项目的投资总额为4.5亿元,全数来自上市募集资金。


亿邦动力网:茵曼为何选择现在的时间节点上市?现在其实不是一个很好的时间节点,资本市场仍然处于低温状态。大批互联网品牌在这个时间点扎堆上市是有怎样的市场背景呢?


方建华:我认为,在任何时候、任何市场环境下,只要是优秀的企业,都可以找到合适的机会上市的。而且在报告期内,我们公司具有良好的持续盈利能力。2015年,搜于特通过受让原有股权和认购新增股权相结合的方式,以自有资金3.24亿元战略入股汇美集团。


因此,汇美集团选择此时上市,并非资金紧张,而是水到渠成的。本次上市,主要为了募集资金拓展业务,推进三大重要项目建设,包括交易与交互全渠道升级改造项目(即O2O项目)、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目。


此外,上市可以提高公司的品牌知名度,增加拓展业务的工具和能力,吸引人才,也可以降低公司的运营风险。


亿邦动力网:茵曼上市之后有怎样的发展规划和战略?将进入一个怎样的新阶段?


方建华:线下和线上大融合将是未来趋势,汇美集团将打造“最具影响力的时尚生态圈”,实现多品牌、多品类、多渠道的战略升级,在一众互联网品牌企业中确立先发优势。


亿邦动力网:要实现新阶段的目标和挑战,集团所要面对的最大困难是什么?


方建华:我们在招股书中也清楚的写了汇美集团可能会面临的一些风险,当然这并不表示这些风险会依次发生。


a.新品牌快速孵化对业绩造成一定影响:新品牌在孵化初期需要投入较大的运营成本,同时新品牌在市场认可接受度方面也要循序渐进,自初始孵化到实现盈利需要经历一段培育期。未来如果新品牌在市场培育效果方面没能实现既定目标,可能导致公司业绩的进一步下滑。


b.网购红利减退风险:从发展阶段来看,2000~2010年为网购高增长阶段,随着网购红利逐步减退、主力电商品类格局趋于稳定,传统价格战营销边际效应递减,线上销售增速有所放缓,电商经济逐步进入新常态阶段。过去,公司顺应电商发展潮流和把握网购红利的契机,公司成功打造了“茵曼”、“初语”、“生活在左”等一系列国内美誉度较高的女装电商品牌,但是公司所处行业面临网购红利逐渐减退的风险。


c.多品牌战略的管理运营风险: 80后、90 后逐渐成为时尚服饰产品的主力消费者,他们对待时尚服饰的消费观,已由单纯获取生活必需品升级为彰显出个性及品位。如果公司的服装品牌在设计和理念上无法切中小众消费者群体的各式痛点或者在设计、运营层面无法跟上潮流,可能导致销售增速放缓进而对业绩产生不利影响。


亿邦动力网:汇美时尚集团这几年的盈利状态如何?有何具体措施促进盈利的稳定增长?


方建华:我刚刚查了一下我们的数据:2013年汇美主营业务收入金额约为5.0亿元;2014年约5.37亿元;2015年约5.38亿元。此外,近三年汇美集团的营业收入稳定增长,2013年约为5.90亿元;2014年约为9.498亿元;2015年约为11.41亿元,2014年以及2015年同比增长60.73%、20.35%。


2015年,汇美集团利润较上一年同期有所下滑,主要原因在于,汇美追求长远发展,而非追求短暂的利润。2015年,汇美集团陆续推进三大重要项目,包括交易与交互全渠道升级改造项目(即O2O项目)、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目,品牌孵化初期的运营成本、推广费用都较高,因此拉低了公司2014年和2015年的整体业绩;另一方面,汇美集团启动三大重要项目的同时,在人员团队打造方面投入也较大,也对总利润产生了一定的影响。


但多品牌发展的策略,将有利于汇美集团未来实现持续性的发展,在发展初期投入较大,是由于汇美集团已有保持长远发展的策略,前期的投入都是为了未来能带来稳健的增长。

 
图2013年数据魔方监测的天猫双十一女装类目相关数据


亿邦动力网:茵曼如何看待上市这件事情?


方建华:上市后,公司未来也可以有更多并购重组的机会,运用资本市场来拓展公司的业务。上市对汇美集团来说,是一个新的起点。


互联网品牌提升客单价靠“富养”?


亿邦动力网:线上品牌是否面临客单价无法提升的困局?


方建华:网购平台并非只是廉价产品的土壤,只要是高性价比的产品,都会受到消费者的喜爱,销量良好的,都是好货。


汇美集团旗下也有高客单价的高端品牌,在平台上的表现也不错,以“生活在左”为例,客单价主要700-1000元左右,2014年品牌成立至今发展很快,该品牌重复购买率达到37.5%,处于行业内的较高水平。


这足以说明,网购平台上,也是有适合高端品牌发展的土壤的。


作为传统手工艺的追寻者,汇美集团旗下高端棉麻品牌“生活在左”,创立至今,一直致力于为手工艺人搭建平台,帮助手工艺人进行市场化的尝试,保护与传承即将面临消失的传统手工艺。


2016年5月,汇美集团、“生活在左”联合中国服装设计师协会,共同发起“守艺中国”行动。传统业界的手工艺人通过加入项目计划,能获得“生活在左“提供的供应链资源、平台销售渠道以及大数据管理等方面的市场化经验与扶持,共享收益。


此外,“生活在左”计划打造“百万级手工艺人”,向手工艺人开通合作专线,在官方网站、微信公众号、微博等平台,为手工艺人专门开辟沟通渠道、专题页面,并开通专用邮箱、24小时开放的联系渠道,携手手工艺人将具有传统工艺特色的产品推出市场。


亿邦动力网:互联网品牌是如何尝试提升客单价的?效果如何?是否还有提升的空间?


方建华:互联网品牌是有足够的空间,培育高端品牌、提高客单价的。汇美集团选择了精准营销的策略,并且通过对消费人群的深度经营,“富养”互联网品牌从而提升客单价。不盲目追求销售规模,不盲目跟风折扣促销,用产品带动品牌力。


以“生活在左”为例,经过顾客调研,围绕着“不可复制的手工”打造高端棉麻品牌,并基于精准客群的喜好,针对顾客经常出席的宴会、会议、画展等场合,做场景化的风格设计。


此外,“富养”并非指花钱砸广告,而是针对网购市场显示出的高客单价,从高端客户的心理和消费需求出发,培育对品牌忠诚度高的精众,比如:增加产品的颜色,拓宽目标消费群体的年龄圈层;邀请少数VIP核心客户及其朋友,以及高端行业消费人群参与活动,提供搭配课程、手作课程以及极佳的试衣体验等非促销性活动,让客户感受趣味和氛围,撬动圈层经济。


亿邦动力网:开线下店如何面对线上线下的差价,线上线下同价真的靠谱吗?


方建华:“茵曼+千城万店”在商业模式上的创新,改变了传统服装行业单一的销售运作方式,也颠覆了企业与消费者的传统角色和关系。


以往的传统店铺,存在线上、线下的利益冲突,线下加盟店成了线上店铺的试衣间。线上、线下同款同价的策略,目的正是解决这一问题,让线下店承载更多用户体验功能,提升品牌空间形象,优化场景化消费体验。


汇美集团的O2O体验营销模式,相较传统服装企业加盟模式,最大的创新特色:


a.加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中产生;


b.线上、线下同款同价;


c.“三个零”:加盟商“零库存” 、“零加盟费” 、“零软装”;


d.实现线上线下的全渠道打通;


e.在O2O加盟体验店中的顾客扫码留痕,即使在体验店未线下消费,但日后在线上网购也同样让加盟店分享销售提成。


通过创新的商业模式,从而做到线上、线下同价, “茵曼”的O2O体验营销模式创造性的将公司的业绩成长与粉丝利益捆绑在一起,同时激发了粉丝自主品牌营销的积极性,能有效地推动线下的体验店积极为公司发展会员。最终实现公司、顾客、加盟商(品牌粉丝)的三方利益共赢,重构了传统服装零售模式,将传统店铺生意、电子商务生意、粉丝经济三者有机结合,提高了商业零售效率。


亿邦动力网:开线下店是否能够达到提升客单价这一目的?


方建华:开线下店,现阶段的目标更多在于提升粉丝体验,提升品牌知名度,积累更多新粉丝。


汇美集团“茵曼+千城万店”O2O项目,可以实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值的目的。其次,将电商购物模式融合了线下视觉、触感和试衣的体验环节,优化场景化消费体验,同时在线下购物模式基础上增加了线上付款、快递到家的消费体验和信息系统大数据采集、分析功能。在网购红利逐渐减退和线上品牌推广成本快速提升的大背景下,线下体验店为品牌推广起到规模效应,有效降低整体品牌推广的成本,提升产品的附加值,建立高性价比的产品口碑。此外,线下体验店所处不同的地理位置,为用户提供更具优势的本地化差异化服务,快速建立起区域内的消费者口碑。

坚持两条腿走路:线下店也能零库存


亿邦动力网:开线下店最核心的问题是什么?


方建华:与传统服装行业加盟店“跑马圈地”不同,汇美集团启动O2O项目,并非简单地招商开线下实体店,走品牌和规模扩张的传统路数,而是要建立一个立足于粉丝经营的慢生活圈空间。


目前,传统线下时尚品牌普遍面临租售比、库存等难题。“茵曼+千城万店”的创新商业模式能有效解决这些问题:


a.“茵曼+千城万店”充分利用传统渠道的优势,并对其功能进行重构,让线下做线上难以进行的当面情感交流、试衣体验和各种粉丝活动,融合虚拟技术和实体体验的不同优势,打造极致的用户体验;


b. 通过线上进行购买和支付,让线下渠道不用占用资金和积压库存,从“重渠道”变为“轻渠道”。每家加盟的体验店“零库存” ,在店内的产品主要用于用户体验,客户可以在现场下单,也可以在线上购买,货品直接送到客户手里。


c.“茵曼+千城万店”在一线城市采用直营的方式,与大型百货商场合作;二三四线城市会开放加盟。主要是为了降低加盟商的租金压力,提高租售比。


亿邦动力网:互联网服装品牌之间竞争的关键点是什么?


方建华:因为不同品牌的产品定价策略、成本结构等都不一样,汇美集团没有特意将某一品牌视为竞争对手。


汇美集团采取的多品牌发展模式,与其他传统品牌并不一样,我们创新之处在于:依托“茵曼”的品牌效应、供应链的管理优势和数以百万计的用户积累,通过自主创立、资本运作和“合伙人共建”等方式,不断孵化出更多独具个性化的特色原创时尚品牌,满足现在及将来不同人群的时尚化消费诉求。


目前,公司在孵化品牌选择上主要包括三方面考虑因素:


a.孵化品牌的潜在顾客群需与公司现有顾客群具备匹配度。以“生活在左”品牌为例,该品牌属于高端棉麻品牌,会随着“茵曼”主品牌顾客群经济收入和品位的提高,很好地填补和延续顾客群对棉麻产品的执着。


b.孵化品牌要与消费者未来需求具备匹配度。


c.对原创品牌设计师合作对象制定选择标准。首先,要求与其合作的原创品牌设计师对自己的设计有强烈的热爱。第二,设计师要具备一定的企业管理能力基因,因为作为品牌创始人和合伙人之一,设计师除了承担设计总监的角色,还要深度参与整个品牌子公司的运营管理。第三,设计师需要有一定的资金投入,因为他们是以品牌合伙人的身份加入汇美品牌孵化平台,对他们而言,这是又一次创业,需要有创业的压力和动力。


亿邦动力网:互联网服装品牌和传统服饰品牌的关系是否会进入一个新阶段?


方建华:未来,品牌将没有诸如“线上品牌”、“线下品牌”严格区分的标签,线上、线下都只是企业对渠道的不同选择而已。


汇美集团启动“茵曼+千城万店”项目,线上、线下同款同价,加盟商“零库存” 、“零加盟费” 、“零软装”,实现线上线下的全渠道打通,这一创新的商业模式将能迎合市场发展的需求,能给汇美集团带来持续稳定的业务增长。

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