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超详细!餐饮进Mall要考虑的问题,全在这了!

海峡商业地产 2017-10-29 22:56:17



上期《》(点击查看)中,我们说到利用店铺布局的方法,教你选准对的城市,以及制定扩张路线。


实际上,你不仅要选对城市,还得选对商圈。本期要探讨的问题就是:选择怎样的商圈进驻?如何选择适合自己的购物中心?



如果你是初创者

建议选择商业氛围成熟的街边和社区



作为餐饮创业者,第一家餐厅应该开在哪里?


相信所有人都会瞄向一个地方:人气火爆的商场或购物中心


这些地方有天然的优势,人流量大,而且几乎每家餐厅都排队,应该很赚钱吧!



图片来源 / 浙江在线


实际上,人气高的购物中心或商场并不太适合餐饮初创业者,原因如下


  • 要求高,麻烦多:购物中心对品牌的影响力、美誉度有要求,初创餐厅难以进入甚至不被纳入考虑范围;初创餐厅缺乏与购物中心商管打交道的经验,后期经营会增加许多麻烦。


  • 成本高,风险高:购物中心对餐厅形象设计要求较高,达到他们的要求容易增加成本;购物中心会对知名品牌有一定装修补贴和优惠政策,相比起来,初创餐厅优势较小,经营成本更高;购物中心的租金、物业收费整体偏高,对初创餐厅来说,经营风险增加;一旦购物中心出现整体人气下滑,对商家来说几乎是灭亡性的。


  • 竞争力弱:所有商家都能共享购物中心人气,相比之下,初创餐厅综合竞争力更小。


图片来源 / 搜狐网
 

那么,商场进不去,第一家餐厅应该开在哪里呢?更保险的做法是考虑商业氛围已成形的街边和社区,原因如下


  • 稳定性强,成本、风险相对小:街边社区通常已经积累到一定人气和商业氛围;街边社区的整体租金水平、物业要求相对低;因为整体经营成本较低,初创餐厅还可以缓慢地在摸索中学习。


  • 顾客重复消费率高:在小范围内,更容易通过人情味、交朋友的方式,积累稳定的客户关系,做街坊生意。


  • 竞争优势容易凸显:街边社区餐饮店鱼龙混杂,但竞争对手相对弱一些,只要用心提供好产品、好服务,就能获得比较大的优势。



所有餐饮品牌

都要选择符合品牌定位和品牌投资回报的商圈


无论是初创餐饮品牌,还是成熟餐饮品牌,都要对商圈未来发展潜力进行预判,这是获取成功的关键。这需要通过了解商圈人气、周围场所、人流量、目标客群、人均购买力、开发商是否成熟等,判断所在城市和地区的商业发展前景。

1
商圈辐射范围排序

  • 市级商圈>区级商圈>社区商圈

  • 成熟期商圈>计划期商圈>衰退期商圈

  • 人流量大的商圈>人流量小的商圈

  • 消费水平高的商圈>消费水平低的商圈

  • 多主力店商圈>单一主力店商圈

  • 市级购物中心>区、区域型购物中心>社区型购物中心


最优先进入的应该是:成熟的、人流量大的、消费水平高的市级商圈。


图片来源 / 摄图网
2
分析商圈内商业状况及竞争对手或同类餐饮信息
  • 主要道路及障碍(如高架、马路、河流、铁路等)

  • 商圈内聚客点数据,如客流量、营业额等

  • 商圈辐射的人口数量、人口品质等

  • 同行数量及档次,是否存在同品类竞争对手,其经营状况如何


案例:某餐饮店商圈评估表


 


所有餐饮品牌

进Mall的注意事


图片来源 / 摄图网


1
 如何选购物中心?
看这3个基本指标


除了以上三个基本指标,选择购物中心时还有哪些套路呢?
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2
进Mall=“店中店”,
这5个特性你能接受吗?


开在购物中心的餐厅既没有像社区独立门店的临街展示面,也没有临街独立的出入口,是名符其实的“店中之店”。店中店有下列5个特性:


  • 独立性不足,受购物中心形象影响大


因此,购物中心的形象几乎等同于你的形象,如果购物中心做得不错,你可以自豪地说是 “××Mall里的餐厅”;相反,如果该购物中心形象一般,你也会受到影响。


  • 品牌展示不足,便利性下降


除了部分位置,大部分的店中店没有临街展示面或临街独立的出入口,容易隐藏在某个楼层的某个角落,顾客不容易发现和寻找。


图片来源 / 摄图网


  • 受主力店、周边店铺客流影响大


如果没有选择好的人流动线上开店,很可能生意一落千丈;另外,如果存在同类的强大的竞争对手,你的生意也不一定能受益。


  • 与街面店不同的消费人群和消费规律


开在商场里的店中店的客源主要来自:商场内外的逛街购物者,周边上班族,以及周边居民。不同类型、档次的商场,顾客的年龄、消费水平、消费偏好也不同。


  • 经营方式受到限制


商场营业时间通常是早10点到晚10点,而二、三线城市的商场营业时间更短。店中店的经营时间会受到商场限制,比社区的独立门店营业时间要短。通常无法做到24小时营业,也不能经营宵夜和早餐。


3
你跟Mall匹配吗?
3个问题测试


餐饮品牌跟购物中心是一种双向选择的关系,对于这种合作的契合程度如何检验?不妨用一下3个问题自我评估:


Q1:定位、客单价是否匹配?


这个定位的问题,我们在第1期(点击查看)有谈到,也就是说:你的品类属性、消费场景是什么,是否适合进入购物中心?


比如,太古里位于三里屯地区,客群基本都是时尚青年,消费也以年轻时尚西化为主。那如果你是特别传统的烤鸭或者铜锅涮肉,可能就不太合适入驻。

如果不匹配,但又非常看好购物中心的前景,是否还能入驻?

比如,作为高端日料品牌,三四百元的客单价严重超出购物中心八十元以下的客单价,不适合入驻。但你可以专门推出定制副牌,主打年轻时尚,客单价集中于100—120元之间,这就购物中心的定位比较匹配。



图片来源 / 摄图网


Q2:目标客群是否匹配?


不同的购物中心吸引光顾的人群不同。购物中心店与街面店不同,有个说法叫做“消费者的二次选择”。也就是说:消费者得先进入购物中心,然后才选择你。


因此,如果你的目标客群,根本不进这个购物中心,你又哪有机会吸引他们关注?


比如,目标客群为社区家庭的购物中心,餐饮类消费以快餐连锁为主,而如果你是小资情调的轻餐饮,跟该购物中心的匹配度会相对低,而更适合入驻白领聚集的社区型购物中心,或处于CBD的购物中心。


Q3:品牌势能是否匹配?

最好的资源永远是最稀缺、最珍贵的。在一个城市,最具影响力、最吸客的购物中心,往往就那么几个。很多人可能在想:我要做就做最牛逼的,要进就进最好的购物中心!


你得先想好:你的品牌势能,是否跟购物中心的品牌势能处在同一水平?


若它强你弱,你可能就没有发言权、选择权,只能乖乖接受它提供的条件,即使苛刻,你也没办法。好的资源,永远有价有市。


相反,如果你的餐饮店本来就做得不错,形象也好,可能会引来购物中心主动邀请,甚至提供各种好的条件跪舔。这个时候,切忌为了短期利益忽视品牌长远利益,进入低一级的购物中心,可能会伤害辛苦经营起来的品牌形象。


  • 小结


餐饮品牌和购物中心的合作,其实就像“联姻”。既不要高攀,也不要低就,能够“门当户对”往往会更好。当然,如果非常看好某购物中心的前景,你可以采取多品牌策略,在不同类型的购物中心,推出不同的品牌和产品。



72街为进Mall

推新品牌、“瘦身”

72街为了进Mall,推出了特色鲜明的新品牌“三个辣椒牛肉粉”,比快餐消费时段长,更受购物中心欢迎。如今已经进驻广州花城汇、丽影广场、正佳广场、永旺梦乐城等多个购物中心。那么,他们进Mall有哪些值得参考的思路呢?


图片来源 / 企业官方微信


  • 特色新品牌“三个辣椒牛肉粉”


对于快餐连锁企业,除了麦当劳、肯德基等少数知名巨头外,鲜少有其他品牌入驻。主要原因是:快餐客单价低,很难做街铺和购物中心。


中式连锁快餐品牌72街,为了进购物中心升级变身,同时推出子品牌“三个辣椒牛肉粉”。在72街副总裁易正伟看来,快餐连锁未来的门店是“上天入地”的,也就是出现在购物中心美食广场的负一楼或者是街铺的二楼。


“三个辣椒牛肉粉”广州正佳广场店
图片来源 / 企业官方微博


为了更符合购物中心目标客群的需求,三个辣椒牛肉粉还使用很多互联网营销的手段给商场引流,同时也着重粉丝文化的建立,在提升自身人气的同时帮助购物中心提升影响力。


三个辣椒 X 吃喝玩乐IN广州粉丝试吃活动
图片来源 / 企业官方微博
 
  • “瘦身”挤进购物中心


在税费固定的情况下,入驻购物中心餐饮品牌需要承担食材、人力、房租、能源、运营等各项成本。其中,无论是正餐、简餐还是快餐,其食材成本占比都在30%-35%之间,人工成本占比约为15%-18%,房租成本占比在15%以下。


假设投资一家店需要200万,你至少要计算一下投资回报周期。72街易正伟给出的一道数学公式:


预估营业额=各类人流基数x捕获率x客单价
样本量可以通过周一到周四,周五到周日两个时段分别统计
捕获率=进店人数÷门前流动人数


用投资总金额除以预估营业额,就大致多长时间可以回本。一般情况下,客单价较低的餐饮品类投资回报周期应控制在12个月以内,投资大的中式正餐、西餐、商务等则另当别论。


餐饮进驻购物中心的最大门槛是对成本的考量,而与租金成本密切相关的是店铺规模。为了进购物中心,还要 “瘦身”,让自己变小、变轻——即要用更小的面积达到最大的产出。对生产流程和投资成本进行优化,让投资回报率更高,餐饮品牌在购物中心才有更强的竞争力。


在升级后的门店中,72街从产品线到厨房设备的投资都作了调整。


  • 产品线:增加了更多的饮料、小吃、凉菜,弱化了以往对米饭和炖汤的依赖

  • 供应流程:转变为小量多批次

  • 厨房设备投资:产品结构改变后,优化了设备,后厨所需面积相应减少


调整之后,72街的门店面积需求比老门店减少了20%,因此,租金和成本也会大大降低。据易正伟所言,如今72街餐饮集团拥有72街、三个辣椒牛肉粉、72送三个品牌。未来72街餐饮集团会在不同的商圈灵活搭配不同的餐饮品牌。



玉林串串香2.0,

选址成都大悦城“悦街”

在很多消费者心目中,串串香就是比火锅档次低的苍蝇馆子。然而,串串香却是四川味道的代表之一。玉林串串香是成都土生土长的餐饮品牌。


品牌创立20年后,玉林串串香在2015年以全新的2.0模式进驻了成都大悦城,这是出于什么考虑呢?


  • 适应消费需求变化


通过消费者行为导向分析,他们发现消费者的餐饮需求习惯有了很大变化,餐饮品牌进入购物中心已经成为一个趋势,未来进入购物中心、商业综合体项目的可能会越来越大。


图片来源 / 大众点评网


  • “悦街”的街区式环境与自身品牌契合


玉林串串香2.0之所以选择成都大悦城作为进入成都市场的购物中心第一站,主要还是来自成都大悦城“悦街”的吸引力。


串串香从成立第一天起就是24小时营业,这在入驻购物中心过程中会受到一定限制,而“悦街”却可以24小时营业,而街区式环境也与串串香品牌的发展环境非常契合。


集酒吧、剧场、KTV、电玩竞技中心、创意工作室、潮流买手店、成都特色餐饮等复合式业态为一体的悦街

图片来源 / 16小时网

 
  • 品牌升级,对选址和服务等全方位提出更高要求


2.0阶段,玉林串串香考虑的不仅是品牌的转型升级,而且还希望可以培养消费者一种新的用餐习惯甚至是生活方式。


玉林串串香从硬件设备和菜品以及服务等方面进行了全方位的升级更新,而且还出现了无烟宝、蔬菜拼盘、儿童套餐等以消费者需求为导向的元素。


玉林串串香推出2.0进行转型升级的重要目标之一是标准化,这将更加有利于品牌在全国乃至全球范围的复制与拓展。


图片来源 / 大众点评网
 
总结


无论是初创餐饮品牌,还是成熟餐饮品牌,在选择商圈和购物中心的时候,都要清楚自己的定位、优势、成本及投资回报。如今餐饮进Mall运动如火如荼,购物中心一方面占据人流优势,而另一方面也意味着激烈的竞争,餐饮品牌们也需要做出自己的差异化,才能真正脱颖而出。
 

那么,在筛选出备选的选址地点后,如何判断其中的优劣、确定最终店址?具体的操作中还会出现什么问题?餐饮选址如何防“坑”? 


下期我们将介绍餐饮选址的终极大法(防坑必备),敬请锁定“商业地产云智库”!


部分资讯来自 / 掌柜攻略、餐饮老板内参、南方都市报及网络
由商业地产云智库整合,如需转载请告知


——  期预告  ——
选择太多!如何评估店址优劣?

 

【往期回顾】



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