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林祈倡,在深度转型中的思考---从营销思维到价值思维

澳林新天地购物广场 2017-12-06 20:58:32

编者按:


本文作者林祈倡先生为澳林控股集团董事长。澳林控股创业初期就秉承着“创造价值”的理念管理经营,这是保证旗下所有项目成功的秘密。最近几年经济低迷,而澳林的实体零售商场为消费者创造了“价格比网购便宜、退换货服务比美国标准高、质量比行业标准要求优”的价值,所以在电商冲击下还能逆势上扬;澳林的商业地产用“舍得”的理念,大力投入市场培育,把不可能变为可能,市场红火,企业收入丰厚;澳林住宅提出“卖的不只是房子,而是生活方式”的开发理念,让消费者来了就不想走,位置不理想的情况下不但卖的比别人快,价格还比别人高。以上这些都是用“创造价值”为导向给企业带来丰厚收益最好注解。而这篇文章从我国经济发展特征、企业家成长环境、企业发展模式等角度做了深入简出的分析,并得出在深度转型升级环境下企业家要“从营销思维转变为价值思维”的观点。在经济低迷“新常态”、浮躁、焦虑并存的当下,这篇文章显得十分有意义。


   

在深度转型中,企业决策者的思考

作者 林祈倡

导语    我国经济经过30年的快速发展,从商品短缺转变为商品相对过剩和经济低迷“新常态”,企业决策者也应该变营销思维为价值思维。而今年的全国人大会议上,总理的《政府工作报告》提出“工匠精神”就是倡导企业需要为消费者“创造价值”,才能更好地适应现在的发展。

我国真正的企业及企业家,严格来说是在改革开放以后,特别是92年邓小平南巡讲话以来才出现的,应该说这些企业家都是凭借自己的聪明才智“摸着石头”走过来的,而且,基本可以认为这些企业家是具有中国特色的企业家。那应该怎么理解这句话呢?我想应该从前三十年企业的成长环境说起:

从78年改革开放到97年之前,由于历史原因,我国一直处于消费需求大量释放和供应不足的矛盾之中,在这个阶段里,我们的创业人员无论是因为胆子大、敢于创业,或由于生存环境差、被逼着走向创业,只要走向市场,坚持创业干事就能得到很好的发展。这个时候对企业家的要求就是胆子大,能吃苦,再聪明些就更好。温州人的成功就是在这个阶段下靠抢占先机发展起来的。

从1998年开始由房地产改革和先富起来部分人群,所带动的房地产大行情和第一轮城镇化,就像堰塞湖只要开一个小口,即有大量水流出。而2001年加入WTO使刚成长起来的制造企业进一步地找到增长点,带来制造业大行情,经济快速增长,消费市场异常火爆,这个阶段的企业家,只要善于宣传、善于营销,就有很好的发展。“四两拨千斤”“一本万利”等形容词在这阶段里有最生动的演绎。

这两个阶段有一个共同点:卖方市场或由企业主导的卖方市场。在这个环境下,企业家只要具备“胆子大、会忽悠(营销驱动型)、善于公关”这三方面能力的任一方面,就能很快赚到轻松钱。

我认为那个时候,企业管理层的特点是:核心决策层的努力方向是把公关和营销做到极致,至于产品研究、团队建设、生产管理、企业文化与制度建设,只能是“雷声”大而动作少。而其他管理层只要把“官”当好就行,对上,把领导重视的事情做好;对下,享受各种阿谀奉承、甚至等人送礼上门。


举两个小例子

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第一个例子

某服装企业,为了快速发展,准备花几百万聘请某明星当代言人,再花一千多万在央视等媒体进行广告轰炸,然后,举行全国加盟招商会(寻找代理商),招商介绍时告诉大家,国内的品牌与世界级的奢侈品牌在设计、生产工艺、品质上相差不大,但在价格上之所以有几倍甚至十倍的差价就是在于品牌价值。而加盟商们也相信这样的理论,所以,他们相信这个品牌有大明星代言,又有在最权威的大媒体上大量投广告,加盟后肯定能赚钱,于是大家都希望抓住商机,争先恐后争夺代理权。对决策者(老板)来说,可以高标准地设立加盟条件,比如一个省级代理费几百万,一个地级市的加盟费几十万而铺货的预付款需足额打入公司账户,这么一来不但能把明星费广告费足额赚回来,还可以积累大量的现金,从此企业发展高枕无忧,至于设计、生产、团队管理、制度建设等只要不出大问题就可以了,而对于其它管理层来说,代理权成为稀缺资源,自然就有寻租牟利空间,代理商们为了抓住商机或明或暗地巴结区域经理、营销总监、甚至分管副总,当拿下代理权后为了享受公司更多的支持或拿到爆款(当季畅销货,货源有限,争取到货源就是赚到钱)等更多资源,代理商们还要持续不断地做公司管理人员的工作,所以,对于管理者来说除了把领导关注的事情做好以外,就是“官员”了。

以上这些现象也就解释了为什么有一段时间看到很多品牌热衷于请明星在央视投广告的原因了。虽然后来明星效果弱化了,但是企业的经营理念和思维没有改变,即以营销、策划为驱动的发展模式。


2
第二个例子

某连锁型百货公司到某地开设分店,或租或盖4万平方米的盒子状的商业房,派一个完整建制的管理团队进驻运营管理。还没正式招商,闻风而来的各品牌代理商,想创业想赚钱的生意人,通过人脉关系或自己找上门向管理人员表达到此百货商场做生意的想法,而这些人数量可能是能容纳经营户数量的几倍甚至十几倍,所以对于运营管理团队来说,不但不用主动招商,还有条件优中选优地选商了。一个铺位特别是一个好铺位是绝对的稀缺资源,有权力不用不合常理。自然,诸如进场费、条码费、促销费、保证金等各种费用能收则收,能多收绝不少收,对于商场总部决策者(老板)来说,投资成本有可能未开业即已全部收回,没有资金及经营压力,当然经营中的进货资金、滞销库存、营业员工资、经营亏损等各种压力都不在运营团队身上。所以在没有上级压力和资金风险压力的情况下运营管理团队在办公室坐等众人上门求之,自然他们也就成为“官员”了。

试想在这样的环境下,代理商、加盟商、经营户是否将各种费用、投资风险、库存成本、资金占用成本等都用毛利率去消化?所以,大家觉得百货商场商品价格高是再正常不过的。

 以上两个例子能反映出两个问题:

一、对于企业决策者(老板或董事长、总经理)来说,只要注重外在的营销、公关就能快速规模化,因为资金由代理商、加盟商支撑,毛利率还可以比较随意地往上调,有了资金和毛利率自然不太关心内控、品质、制度、企业文化等工作的细化。

二、对于职业经理人来说,除了做好营销及老板交办的事情外,自然不需要认真研究如何做精细化管理和提高运行效率,更不会认真提炼如何打造企业的独特核心竞争力。

在商品短缺,经济快速增长时期,加上我国社会普遍存在的投机取巧心态,企业家及高管已经习惯了轻松赚钱、挣快钱的环境,养成了投机取巧、善于跟风追风的思维,在出口受阻、经济增长放缓、供需严重失衡、初始城镇化已经结束、经济深度转型的情况下,这种以前的经验、能力和思维,已经严重不适用,如果核心思维和企业基础没有彻底改观,不管如何加互联网都无济于事,可悲可怕的是这一轮互联网创业的大部分创业者还是用这种投机心态追风口,用营销驱动的商业模式,梦想着一夜暴富,所以能走到最后的成功者少之又少。

我去年在企业内部正式提出“工匠精神”(内部也称“匠心精神”或“用心精神”)。我认为从现在开始可以投机的机会越来越少,追风口能成功者微乎其微,“一夜暴富”、“四两拨千斤”也越来越难,对于企业决策者来说,最健康的做法是用心打基础,完善管理的点滴细节,努力做到在或内控、或品质、或设计、或服务、或成本上比别人好一点点,当大家都做到百分之九十九时,我们就努力做到百分之九十九点一,企业就能稳步健康的发展,而这个努力的过程就需要决策者用具备“工匠”的精神指导企业的发展,而非投机取巧赚轻松钱、赚快钱。决策者必须要耐得住寂寞,坐得住冷板凳,要始终关注过程和细节(企业文化、制定、激励机制、管控等),让结果水到渠成。

提到“工匠精神”,大部分人都把它理解为技术工人应该具备的,而我认为只有决策者具备“工匠精神”,才会在品质上、服务上、设计上、内控上、发展理念上为社会、为消费者创造价值,而在供需失衡的环境下,只有创造价值才能正常健康合理的发展,所以,“工匠精神”用在企业家身上比用在技术工人身上更重要。



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