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当下,景区营销还只是一个伪概念

旅游圈 2017-11-21 10:56:49

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文 | 韩吉飞


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中国景区很火,其实只是一个入门级,更多的现象都是资本冒进催生的泡沫而已。


我个人认为,中国的景区必将经历一个这样一个发展过程:生产型景区——销售型景区——产品型景区——营销型景区,而当下的中国景区为生产型景区向销售型景区的过度性景区——景区产品过剩,大众游客的基本需求过度满足,采用各种销售方式去库存,挖掘剩余价值。生产到销售是一条路,销售到产品的路更长,中国景区走到营销的路,真的还需要时间(人决定了时间的长短)。


一、营销部其实是销售部


现在每个景区都有营销部门,几乎成为了景区运营发展中不可或缺的一块,有的甚至是极其重要的一块。但是,我们的营销部们都做一些什么工作呢?年度营销计划编写、广告宣传、渠道开拓维护、活动策划、数据收集统计等等,总结下来就是写写计划,花花钱;跑跑渠道,喝喝酒;搞搞活动,弄弄表。一般的营销计划书,无所谓就是写出来要完成什么目标,花多少钱,更多的都是提纲,从而缺少指导行动的价值和意义。


“营销部”的工作,其实大部分都是在和中间商打交道,旅行社、媒体、户外等等。唯一和游客接触的时候,还可能是在收集数据,而这些数据很多时候真正的价值不是用于指导营销工作的推进,而是用于证明“营销部”的工作成果。而营销,难道不应是在高效率满足游客需求的基础上创造价值吗?


但是,现在的景区“营销部”,又有几个把营销工作的出发点放在了游客需求上。现在的“营销部”都是在想破脑袋去卖“产品”,真正有战略定位和策略思维的可以说是寥寥无几(也是有的),景区营销部应该是做市场并研究市场,卖产品并研究产品的景区核心部门,是景区与游客的纽带。


而现在大部分景区的“营销部”往不好的说,是一个接待部门(在办公室坐着接待渠道商)和跑腿部门(拿着宣传品各处送),往好的说是一个销售部门,利用各类新奇的活动吸引眼球,利用一切可用的资源,促进景区游客量上升(都无法带来长期效应)。


营销部的第一要务是发现需求并高效率的满足需求,绝对不是把如何完成任务放在第一要务(要正确理解这句话),从这一点上定位而言,其实大部分景区的营销部只是一个戴着营销部帽子的销售部而已。


二、策略性的广告宣传


广告宣传听上去一定需要媒体和广告商,所以关系和了解是必须的工作内容,但在真实的工作过程中,营销人员只是做到了关系而没有做到真正的了解。对媒体和广告商的了解不能局限于自有的圈子和格局认知,应该是一个全覆盖,不断学习提升认知的过程,对于每一个媒体和广告商的了解都是营销人的一个工具提升。


广告宣传一定要是策略性的、目的性的,同时要清晰地认知,媒介,不仅仅是媒体和广告商,只要能够起到传达效应的都是媒介。在当前的景区营销工作中,我们纵观中国景区营销的成功者,除了引领中国旅游发展的几个老牌大景区,更多后期之秀,哪个不是通过大额资金狂轰滥炸带来今日的市场知名度呢?虽然达到了宣传的目的,但是资金的利用率又有多高呢?这个需要后来的营销学习者好好研究一下了,因为学到的不一定是自己的。


广告宣传为何要讲策略,是因为广告宣传不仅仅要做到传播的功效,每一次景区的广告宣传都是要达到满足游客前期需求的目的,同时沉淀和积累景区在游客心里的基础联想认知,因为,出游是一个过程,不是应激反应,因此,每一次的广告宣传都应该围绕核心目的和相对固定的群体进行的,绝对不是漫无目的的广告覆盖,应该是为完成大目标下各个小目标的阶段性工作,作为一个合格的景区营销人,要对各类媒介进行充分的了解和认知,这就好比在战场上作战一定要充分熟悉地形一样,要学会充分利用地形资源和优势达到自己的战略目的。


如果让我们到景区的市场营销部去问营销人员,营销部到底是做什么的?我相信没有几个人能回答明白,因为大多数的营销人员都被定位成了执行任务的工具,本身缺少策略思维,这对于景区营销工作的效率提升是一个巨大的阻碍。真正的营销市场定位,我们不应该单纯的以客群和区域来划分市场,要学会发现需求,以需求来划分市场,真正的营销市场定位,应该是以如何满足需求来进行分类的。


广告宣传,绝对不是单纯的广告宣传,对于景区发展而言,广告宣传还应该夹带更多的战略目的,策略性的广告宣传本身就是一个战略行为,可以有效提升广告宣传的效率。


三、最好的营销员是游客


最好的营销员是游客,这句话应该大部分景区营销人都明白,但是能做到的却是寥寥无几,因为,能够静下心来思考的人很少,浮躁,占据了太多人的内心。都在,强调口碑效应,但如何能够做到口碑效应,目前,还停留在产品体验后的口碑交互,在营销上,还没有做到体验前期的口口相传。


一个合格的景区营销人员,应该掌握的不仅仅是有效的沟通能力,还要懂得利用市场环境,有效触发市场自身的内部传播。如果营销工作都是由景区营销人员去完成,营销费用都是由景区来承担,那这个景区的营销工作肯定做不好,或者说无法盈利,杠杆效应应该是每一个景区营销人都具备的基础意识,把握一切机会,利用有效资源,撬动目标市场。


要做到游客的知晓并产生欲望,最好的方式肯定不是单纯的广告传达,而是身边朋友、亲人的交流推荐,这就需要广告不仅仅要有新奇性。还要做到需求痛点触达,同时要在能够交流的环境里,例如,在上班路上很少出现人与人的交流,而在公司会出现交流和问询。要想游客更好的成为景区的营销员,杠杆的效应要更多的出现在有交流空间的环境下,这样可以做到广告价值的最大化。


要想让游客成为前期景区营销员,要做到“广告新奇触需求,媒介产品互融留。交互沟通有空间,分享有价传不休”。


四、活动绝对不是为了吸引短期客流


活动营销、事件营销,可能是当下景区用的比较多的营销手段,几乎每一个景区人都知道这个概念,但是真正理解并能运用自如的可能就没几个了,大多数的活动都是景区内部的自娱自乐,到最后可能和游客没多大关系。因为,景区营销只考虑如何策划活动、如何搞活动,从而忽略了活动的核心目的——吸引游客,让游客玩起来。


景区的活动,是需要大众游客参与的活动,绝对不是少数人的游戏,最后,发个新闻通稿,告诉大家我们搞了个活动。现在各个景区都想破脑袋做活动,一般常规的活动主要结合各个节庆来搞,但是效果一般都不是很好,因为节庆假期游客量本身就很多。把活动硬生生的变成了活动,这是中国景区的活动营销现状,而且还感觉这是一个非常难的事,用很多营销人的说法来说,就是想破脑袋了。最致命的一点是,活动的杂乱无序无主线,只要想到一个好点子,就搞一次活动,目的很简单,就是为了吸引客流,但是,对于景区的发展,这是一个纯粹的错误。


对于一个景区而言,不是任何一个好的点子都适合景区,因为景区的活动,不仅仅是要去吸引客流,还有一个更为重要的目的就是树立景区品牌形象和展示地方文化,一个活动,其实就是一场演艺,只是演员是游客而已。活动要搞,一定不是什么都能搞,不仅要满足游客的游乐需求,还要不能影响景区的整体品牌形象。景区是无言的,而活动和演艺是他最好的“发言人”,一场活动,绝对不是几个部门的工作,而是一场全员参与的攻坚战,需要各个部门和环节的协调对接,这一点上说明,营销部要有超强的整体协调能力。


营销活动的策划和执行,千万不要有急功近利的心态,一切只追求眼前的表象价值,因为,这样很可能是在透支景区自身的品牌形象和未来市场。


都在说营销百变,有多么的深奥,其实也只不过是在满足需求和创造(转换)需求之间游走,试问,在当下的中国景区营销上,又有多少营销是基于需求出发的呢?这个数字恐怕还是一个微量吧。景区营销都在谈需求不假,但是又有谁能够静下心来做需求呢?迫于任务、迫于领导的压力、迫于快速做出成绩等各种“迫于”,谁又会管它以后,完成眼前的就好,毕竟今天的业绩是明天的身价,景区营销人谁也不会在一个树上吊死,景区的以后也和现在的“他”没有什么关系(功过都是后来的营销人)。


中国景区的营销工作,目前还是一片混沌,没有理出头绪,在这点上,景区营销应该跳出本位,向其它成熟行业的营销进行转换学习,营销就是和需求打交道,吃喝玩乐是需求,各种欲望也是需求,这都是景区营销的切入点。


混沌的中国景区营销,根本还算不上是营销,只能是一个销售罢了。未来的中国景区一定会有真正的营销,但是现在,景区营销也只是一个伪概念。


作者简介


旅游景区深度观察者,实践者。2016年底刚刚完成中国景区游学经历,收获颇丰。

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