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如特卖会般的联谊会,成为时尚品牌追逐的焦点

商业周刊中文版 2018-03-09 10:06:50


撰文:Kim Bhasin

大学女生联谊会对于时尚品牌来说,是一个利润丰厚的市场


“对归属感的需求是一件非常自然、非常人性的事情”


一个周五的下午,田纳西大学诺克斯维尔校区(University of Tennessee at Knoxville)的德尔塔·泽塔(Delta Zeta)女生联谊会里挤满了人。会员们在那里像逛街一样看衣服和珠宝,其中包括由肯德拉·斯科特(Kendra Scott)、利西·勒奇(Lisi Lerch)设计、带有联谊会名字的衣服和首饰,许多人有妈妈作陪。




在会客室,夏恩·哈林顿(Cheyanne Harrington)以拥抱和尖叫的方式迎接会员。这名20岁的大三学生身材高挑,金发碧眼,穿着一件香蕉黄的连衣裙,绿松石项链和金色耳环起到画龙点睛的效果;她是有着15年历史的珠宝品牌利西·勒奇(Lisi Lerch)的校园代表。哈林顿给所有的联谊会村都发了特卖会的通知,共计13个会员之家,近650名年轻女性。她卖流苏耳坠以及各种项链,既有棉花糖式的粉红色,也有奇异果绿等等。


哈林顿悄悄地走到一个正在忙着挑选商品的购物者身边。“我觉得金属的不适合你,发现了吗?”她说道,然后推荐了一对纯白色的耳环。那名学生被说动了。“还给你,宝贝儿,”哈林顿收完银后把信用卡递给她,“现在我想给你拍张照放到Snapchat上面。”


重视大学姐妹会



除肯德拉·斯科特和利西·勒奇外,李利·普利策(Lilly Pulitzer)和瓦因亚德·瓦因斯(Vineyard Vines)等许多品牌也都越来越重视大学的女生联谊会。在一个姐妹会取得成功,就像是找到了金矿——成员之间共享一种标志性的时尚品位,忠诚于一系列的产品和品牌。在诺克斯维尔、纽约州伊萨卡( Ithaca)和弗吉尼亚州威廉斯堡(Williamsburg)的大学女生联谊会里,那些最受欢迎的单品简直随处可见:J.Crew的羊毛开衫、李利·普利策的直筒连衣裙、珑骧(Longchamp)手提袋、托里·伯奇(Tory Burch)的平底鞋、里昂·比恩(L.L.Bean)的猎鸭靴、巴伯尔(Barbour)经过防水处理的夹克风衣。还有一些新秀品牌,比如服装和配饰零售商南潮(Southern Tide)、服装和领饰品牌南普罗珀(Southern Proper)也纷纷脱颖而出。



珠宝品牌利西·勒奇(Lisi Lerch)的校园代表夏恩·哈林顿


代表美国26个女大学生联谊会的全美泛希腊联盟(National Panhellenic Conference)在600多个大学校园里有超过3200个女大学生联谊会分会。在这些分会里,有大约40万名活跃会员,每年接纳超过10万名新会员。


像野火一般蔓延


一旦某个品牌被女生联谊会选中,就会在会员中流传开去,然后是其他的学院,甚至传到其他的大学校园。“外表的一致让人觉得安逸,”临床心理学家、《穿什么是什么:女性衣着揭示隐藏性格》(You Are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You)一书的作者珍妮弗·鲍姆加特纳(Jennifer Baumgartner)说道,“对归属感的需求是一件非常自然、非常人性的事情,而获得认同感的方式之一就是穿同样的衣服。”


有观点认为,女生联谊会的成员还会对其他女性产生影响,包括她们的母亲——她们会从女儿那里获得时尚指导。“她们会对其他消费者的购买行为产生影响。”《如何向千禧一代做营销》(Marketing to Millennials)一书的合著者杰夫·弗罗姆(Jeff Fromm)说道。“年龄大一些的消费者,会从那些在她们看来更为时尚的人那里获得变时髦的线索。”


在女性团体内外创造时尚趋势,是珠宝设计师勒奇寄予厚望的事情。“那是一种内在的时尚同志情谊,”她说,“它能像野火一般蔓延开去。”


自创品牌


在马里兰州东岸(Eastern Shore)长大的勒奇以前常与家人去看三冠王(Triple Crown)赛马大赛,那是美式预科学院穿衣风的大本营。他们去汉普顿(Hamptons)看马球比赛,去弗吉尼亚看越野赛马。



珠宝品牌利西·勒奇创始人Lisi Lerch


在这样的活动上,各种精美的帽子是少不了的配饰,在华尔街短暂工作了一段时间之后,勒奇推出了自己品牌的帽子。在纽约时装区(garment district),当她发现自己在与女帽店同一街区的珠宝店待的时间越来越多时,索性开始做起了项链。“我卖出去的珠宝可比帽子多多了。”勒奇说道。2013年,她的珠宝生意开始向全美推出。


勒奇表示,今年她的销售额将首次达到100万美元。她说,自从创业以来,销售额每年增加两倍多,现在已经有了利润。


珠宝设计师斯科特2002年创办了自己的同名品牌。2010年在奥斯汀(Austin)开第一家店的时候,销售额是170万美元;现在,她在美国有48家店。今年,该公司的收入预计将达到2亿美元。



德尔塔·泽塔(Delta Zeta)女生联谊会


斯科特的招牌单品——精美的黄金白银项链、耳环和戒指,在自己的专卖店,以及布鲁明戴尔百货(Bloomingdale)和诺德斯特龙百货(Nordstrom)有售。她觉得,生意上的成功一定程度上要归功于对大学校园追随者的重视。很早,她就跟女生联谊会展开合作,举行特卖会及其他各种活动。很快,许多人开始戴着肯德拉·斯科特与主队颜色一致的耳环去看大学橄榄球比赛。


随着消费者基本盘的增大,斯科特并没有因此而放弃女生联谊会。九月初在孟菲斯(Memphis),随着新学年的开始,公司用一辆Airstream拖车给希欧米茄(Chi Omega)女生联谊会总部送去了满满一车商品。


校园代表


在女生联谊会策略中,类似哈林顿这样的校园代表起到非常关键的作用。在美国各地,她们销售的产品五花八门,从苹果手机到Rockstar的能量饮料应有尽有。维多利亚的秘密(Victoria's Secret)的粉色系列(Pink),以及从事设计师服装和配饰出租业务的“把T台租回家”(Rent the Runway),都在官网上的招聘启事中提到在大学校园建立营销代表网络。


勒奇每年8月招募新的校园业务代表。她的团队会发电子邮件吸引潜在候选人,同时也在Instagram和Snapchat上传播招聘信息。一般情况下,校园代表在举行特卖会或者在某个活动上摆摊,都会拿到销售提成。提成多少因公司而异;在利西·勒奇,提成比例是20%。


这是哈林顿的第三个品牌代表的工作。之前,她给配饰品牌Neely by VNB工作,销售专给大学生挑选的单品;另外一个雇主是旅游度假服装零售商Hiho Caribbean。


商品的销售,只是校园代表这份工作的一小部分。哈林顿经常在她的美食、旅行和时尚博客中提到自己代言的品牌,还在Instagram和Snapchat上面发照片。她会在橄榄球比赛的车尾派对(tailgates)上分发利西·勒奇的广告,宣传这个品牌。哈林顿说,自己干这份工作不仅仅是为了挣钱,而是想用这些品牌代理的工作来抛砖引玉。她希望有一天,能在纽约重要的公关公司工作。


“我妈要是说我,我就怪夏恩。”德尔塔·泽塔联谊会的一位姑娘一边归整刚买的几件利西·勒奇的项链和耳环,一边说道。另外一名联谊会成员拿起了一条项链,旁边是她的妈妈。“这条多少钱?”她问。“78美元。”哈林顿说。姑娘叹了口气,哈林顿立刻给了一个折扣。女孩央求道:“妈妈!八折呢!”


编辑:冯艳彬、王一然

翻译:杜然


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