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个体时代的盛宴,京东以「京•制」入场

郭静的互联网圈 2018-02-18 16:15:28

“群体性”标签被切碎以后,个体的力量迅速崛起,用户不再喜好“撞衫”、“撞机”等各种撞,独立且唯一的个体,才是用户钟情的。新闻客户端产品已经率先入场个体时代的盛宴,今日头条的估值一度超过百亿美金,而其他几大新闻客户端产品虽然没有具体的估值信息,但个性化标签的烙印,早就成为其宣传的要点。


伦敦时间9月19日,京东携手六大品牌亮相伦敦时装周,正式发布「京•制」战略,以定制为核心满足消费者对个性化需求。




私人定制并不稀罕,可国内目前并没有电商平台以主要合作方的身份介入其中,大多是以普通的商家身份来对待,商家要想玩就自己玩,跟平台无关。京东是电商平台里面第一家以平台身份主导进入私人定制市场的,并且还在全球定制圣地,先锋前卫的伦敦时装周上进行展示。在这个讲究个体的时代,京东的选择,是以「京•制」入场,率先抢占制高点,赢得先机。


「京•制」的逻辑


很多人喜好以“中产”群体来解释消费升级现象,瑞士信贷银行在2015年10月份发布的《全球财富报告》显示,中国的中产阶级人数今年达到1.09亿人,这一度让众多商家狂欢,原来潜在用户竟然那么多。事实上并没有那么简单,“中产”仅代表的是消费能力,而消费能力并不代表就是绝对的目标用户,或者说再多的潜在用户,只有属于自己的才是真正的用户。


财报显示,排除拍拍网的独立用户,截至2016年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为1.881亿,同比增长65%。相比较其他电商平台而言,京东的这些活跃用户质量更高,大部分是在25岁以上收入稳定的人群。


京东集团副总裁、京东商城服饰家居事业部总裁辛利军表示:“京东希望通过跟设计师,以及像依文这样国内比较顶尖的定制品牌合作,来告诉消费者,京东不是什么都卖的,京东面向的用户比较特定,或者说京东有所为有所不为。我希望国内喜欢设计师风格的或者喜欢个人定制的,会在京东上找到他喜欢的东西,京东希望能够把这种类型的客户服务好。”


所以,「京•制」的推出是为了满足京东上部分群体的需求而存在的。数据显示,2015年中国B2C市场服装服饰品类交易规模达6549.8亿,如此庞大的市场里面,用户需求也会千差万别。有用户满足于相对标准的经典款,也有用户不希望被“撞衫”,希望自己的服饰也会像自己一样,是这个世界上独一无二的,「京•制」匹配的群体就是后者。


大部分人对私人定制的印象都是贵,贵的令人咋舌。因为要经过一整套流程,价格必然便宜不了。可据我观察发现,「京•制」上衣服的价格从几百元到上万元不等,很多衬衣都只要四五百,完全是普通人的消费范围,尽管「京•制」上也有上万元的产品,但这是满足用户多维度需求的行为,有便宜也有贵的,用户自愿挑选。




另外,和传统互联网的 强势入侵方式不同,京东并不是直接和线下私人定制商家站在对立面开仗,而是以合作方的姿态进入,帮助商家、设计师扩大销售规模,找到他们的消费者。


依文集团董事长夏华表示:“京东线上能够给到我们流量和顾客,我们的顾客流是从京东来的。京东解决的是定的问题,我们解决的是制的问题。”京东强大的分发能力能够为商家们带来顾客流,而传统的顾客流受到地理位置等物理位置的限制。


京东的价值就是帮助品牌、设计师、消费者三者之间建立良好的沟通桥梁,让多方共赢,而这就是「京•制」的最终逻辑,既满足了消费者个性化的需求,同样也满足了品牌商家以及设计师的需求。


「京•制」会怎么做?


京东商城服饰家居事业部服装部总经理刘红表示:“实际上我们已经形成了一个从浏览到购买,再到订单上传给供应方,再到供应链的一整套产业链。消费者既可以选择上门服务,也可以选择自己把身材数据输入到网上;品牌方再最终定型、定版,然后把成品寄给消费者,这一套流程,此时此刻,你就可以在京东的定制频道去体验了。”


「京•制」战略分为服饰定制和个性定制两个业务维度,当前已经上线了男装、女装、珠宝、眼镜四大品类的业务,据介绍,未来还将扩充鞋靴、箱包等更多品类,而覆盖城市以及设计师、品牌商家数量等方面也会逐渐完善。服饰定制和个性定制两个业务分别触达不同的消费者,以满足消费者对个性化设计和体验式消费的双重需求。


京东为用户建立了详细的ID档案,通过对用户的消费数据和行为轨迹分析,记录用户的需求、喜好、尺码、价格段等消费特点,实现定制化个性推荐。移动互联网飞速发展的今天,早就能够满足用户即需即买的需求,用户愿意买和想买的早就买了,而潜在的需求,是需要激发的,相关性推荐,既考验平台的大数据处理能力,也考验平台的商品质量,这两者京东都同时兼备。刘红提到:“我们会把所有产品都贴上用户选择的标签,再根据积累的标签,根据用户选择的穿衣场景,来推荐设计师的产品。”


产品选择方面,用户可以在「京•制」服饰频道上选择服装风格、面料、款式、尺寸、装饰等维度在内的个性选择;用户数据方面,京东会为消费者提供量体师上门量体、到店量体、标准码以及自行上传量体数据等多样化的量体服务,以此来保证用户的数据准确详尽。总之,「京•制」的核心就是——用户为王。


超1.88亿的活跃用户是京东最宝贵的资源,而用户们在京东上的购物行为,会逐步产生更多的数据,京东则能够根据这些数据进行精准画像匹配,让用户和商品之间无缝对接,商家的需求何尝不是用户的需求呢?毕竟,找到一件满意的衣服,也是一件非常愉快的事情。


定制本身是一个很小众的品类,但所有的事情都会有起步。「京•制」可以先以男装、女装、珠宝、眼镜四大品类为中心,一方面不断完善商品、商家数量,另一方面不断提升和优化用户定制的流程,不仅能做到互联网的便捷特性,更能够让用户享受到优质的产品和服务。


京东选择以单个品类作为主要攻击阵地,早就非常熟稔。当年突袭图书市场的当当网,便迅速取得佳绩,2014年就超过了当当图书。服装方面,根据易观的数据显示,2016年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达2089亿元人民币,同比增长44.7%,市场格局中,京东已超越唯品会位居第二。京东之所以能够在服装品类超越唯品会,其依靠的是稳扎稳打的毅力和精细化的运营。


定制业务虽小,但「京•制」却不能小看,大数据的相关推荐能力,非一朝一夕就能够立刻实现,应该看到的是「京•制」对未来服装品类的冲击。而用户,每个人从出生开始就被决定了其是这个世界上唯一的用户,应该逐步释放自己的“个体”天性,已经被束缚了数年,如今可以慢慢做自己了,从穿开始,你是唯一。


文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

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