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传统企业站队:马云叫你去淘宝、强东叫你去京东,而你想全面撒网?不妥!

康宝乐 2017-12-12 10:59:24


618已落下帷幕,这个由京东发起,并逐步被其他电商平台接受参与的节日已经是继双十一之后的又一个盛大的人造网络购物节。虽然618的主场依旧是3C,但是可以看出的是,各方都想把战火烧向更大的领域。



随着京东与沃尔玛达成战略合作,并把一号店收入囊中,不久的未来,快消品和生鲜也将加快电商之路。而对于传统企业来讲,如何选择线上渠道是首要面临的问题,联想起之前马云和刘强东纷纷为自己公司站台,并发起了充满火药味的隔空辩论,可见渠道之争由来已久。



然而,屁股决定脑袋,淘宝和京东都是从自己的利益考虑的,而企业需要有自己的立场,根据自己的实际情况选择合适的渠道。事实上,渠道不仅仅有京东、淘宝(包括阿里巴巴、天猫等阿里系),甚至,渠道不仅仅是电商渠道。微信(当然不是指微商)、微博、官网(包括其他自建平台)等都是应该考虑在内的渠道,众筹、垂直平台、自媒体平台等也可能是合适的选择。最近很火的直播据说被称为内容电商,总之,可供选择的渠道很多,而如何确定才是重点。



渠道的选择在于目的



选择何种渠道在于企业的目的,而线上渠道的目的并不局限于销售,因此渠道也并不等同于电商渠道。对于有着多种渠道的部分企业来讲,线上渠道仅仅是一小部分,线上渠道的盈利需求并不明显。而对于快消品而言,线下渠道始终是销量的第一大来源,以线上渠道为主的销售模式必然是不经济的。


除了销售,互联网也是宣传的重要渠道之一,比如三全在端午节的龙舟活动、卫龙辣条的表情包都是借助微博发起的,杜蕾斯更是微博运营的顶级高手——但很显然,杜蕾斯没打算直接通过微博转化销量。当很多企业还在用邮箱向会员推送消息时,反应迅速的企业已经开始用微信建立新的会员体系了。因此,我们再次强调,线上渠道绝不仅仅是为了销售。



至于马云一直为阿里站台,鼓吹自身的优势,言论中大有不触网就会被电商打垮的威胁成分,这多少有忽悠的味道。然而,忽悠也是一种能力,正是这种有煽动性的忽悠让不少传统企业感到危机,从而实现了淘宝到天猫的过渡。如果说,前期淘宝还主要依靠中小卖家和用户带来的流量优势的话,那么实体企业纷纷入驻天猫则是这些实体企业利用自己的品牌和原有用户向天猫输血。不同于淘宝上的中小卖家,天猫入驻的都是品牌商家,这些大多本身盈利的传统品牌把天猫作为了一种宣传渠道,实际上是交了广告费。明明是传统企业利用自己的品牌成就了淘宝,但表面上却是他们识时务地选择了淘宝,这就是马云的高明之处。因此,马云的价值在于精神领袖带来的号召力和忽悠能力,这就是马云需要频频露面为公司站台的原因。


就电商平台而言,目前两大类型的平台,分别以淘宝(阿里系各平台)和京东为代表,而苏宁等和京东类似。两者的优缺点如下:



淘宝及天猫:



淘宝最大的优势在于流量和品牌知名度,渗透率高。但是,随着体量的增加,获取流量的成本也越来越高,淘宝也将资源逐步向天猫倾斜。淘宝上的大部分卖家都是不赚钱的,现在对于C店更是没有多少优势,对于C店而言,小而美的商品将是主流,ebay将是淘宝的未来。


天猫相当于企业自建的品牌店,拥有较大的掌控能力,并且对于大品牌能够有着淘宝带来的流量优势。即使是现在,大品牌入驻天猫依旧会得到扶持,强者恒强的局面不会改观。



京东:



就京东自营而言,京东是一家大超市,对于标品有着明显的优势。并且,京东能够提供物流仓储等服务,有着较好的顾客体验。在部分品类上,京东有着明显的优势,而在快消品上,这种优势更加明显。但是,与商超类似的是,京东有着较强的议价能力。并且,在运营上,企业可能自主性不大,不够灵活。



线上渠道的目的分类



除了销售,线上渠道的目的还有宣传和建立生态体系。


1、销售


除了淘宝和京东之外,根据行业特点,还有众多可以选择的渠道,如行业的垂直电商平台,公司官网等。而对于服务业来讲,团购类及相关O2O就是考虑的对象。并非每种渠道都需要尝试,企业而应该根据产品的定位合适的渠道。


线上渠道的优势在于流量,而随着线上内容的增多,互联网红利逐步减少。事实上,互联网红利的本质是先行者优势,起步早的企业往往得到较多的关注,从而取得阶段性胜利。这给出的启示是,企业应该积极尝试新的渠道,比如某电商平台推出一个新的板块,率先试水就会取得共赢,因为前期平台也需要商家的支持。以众筹为例,大家往往对众筹刚推出时的众筹项目记忆较深,并且有的会得到极强的曝光机会。


电商平台的不足之处在于,目的主要在于销售,并且由于无法与客户面对面沟通,导致难以理解顾客行为动机。可能用户的选择仅仅在于价格便宜。所以,企业应该努力传达更多的东西,比如增强互动。有时候,附赠一份下期的产品资料和品牌故事就能带来重复购买。


另外,不建议全网策略。一方面,这给管理带来了挑战,增加了成本;另一方面,病急乱投医之下而选择的渠道可能有负面影响,比如部分企业盲目推崇的微商和多级分销。


2、宣传,存在感


很多企业面临的尴尬是,企业自身有着丰富的线下渠道,比如专卖店等。即使企业开辟线上渠道,销量带来的盈利没有太多吸引力,并且可能产品本身就不适合线上销售。这种情况下,进行线上的品牌宣传就可以成为重点。


同为宣传渠道的微博和微信,点对面的微博传播更快,因此更适合创意型的品牌推广,比如杜蕾斯就是其中高手。微博的这种特点也适合活动推广,而微信的活动适合在老客户中实施。


制造热点是宣传的重要手段,当没有热点的时候就制造热点,比如卫龙辣条的天猫店被黑事件。可见,天猫也可以作为成功的宣传渠道,而辣条能够进入表情包也是卫龙在幕后推动的结果。


传统企业需要适应线上的宣传和营销手段,因为即使不主动求变,形势也会逼迫企业去做。例如,新媒体时代,信息和舆论力量惊人,面对公关危机传统企业可能会束手无策,但是,如果善于利用,反而可以反客为主达到宣传的目的。


3、建立生态体系,抓住忠实用户


在电商渠道如此之多的情况下,不少企业依旧保留着官网的销售功能,这固然有分散风险的作用,但更重要的就是建立自身的生态体系。电商平台的目的在于销售,用户也往往在完成购物行为后离开,因此粘性较低,但是官网不同。在官网中,企业可以通过多元化的销售组合和促销手段,让用户对企业的其他产品有进一步的了解。


与官网相似的是微信,并且微信公众号的成本更低,移动端的效果也更好。微信的优势在于内容,通过丰富的内容可以建立与用户持久的联系,进而培养用户忠诚度。如果企业不打算把线上作为销售渠道,通过微信建立新的会员体系对原有渠道进行补充也是不错的选择,比如餐饮等服务业。



线上渠道需要注意的问题



1、避免渠道的冲突

对于有着多种渠道的企业来讲,处理好各种渠道的关系是非常关键的。就像团购可能会造成老客户的流失一样,不适当的渠道冲突可能会有负面影响。因此,企业应积极推动渠道的融合,除非企业打算放弃部分渠道而故意打击。


随着流量成本的增高,线下渠道的不景气,造成的结果是线上成本的高企和线下租金的可能降低,因此线上和线下是相互影响的,未来更多的是共生关系,渠道的融合是必须要考虑的。


2、目的多元化,而非仅仅是销售


企业应根据产品的特点和定位,明确线上渠道的目的,而非仅仅是为了销售。培养企业长期竞争力才是关键,因此,应该重视品牌的塑造。对于知名品牌,各大平台都会给予优厚的入驻条件,而小品牌就没有多少话语权,所以企业不能仅关注短期利益,更需要考虑长远发展。


3、分散风险


企业需要考虑线上渠道可能存在的风险,比如避免过度依赖一个平台,或者必须要有自身的平台(官网等)。并且,互联网产品更迭速度较快,5年后现在的巨头可能就不复存在了,而及时把握新的趋势就能够取得先行者优势。


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