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【行业观点】儿童业态攻占购物中心 熊孩子们能救实体商场?

友昌商业设计机构 2018-02-08 21:37:27

在实体商场步履维艰之时,儿童业态被视为“救命稻草”。广州商场各出奇招,使商场从单一的购物变成吃喝玩乐购物休闲的娱乐场所,亲子业态已成为不少商场的标配。业内人士表示,“儿童主题”业态不一定能为商场直接创造丰厚的利润,但其对整体客流量和“全家性消费”的拉动不可忽视。正因如此,儿童消费在商业领域变得越来越炙手可热,各大购物中心纷纷加大儿童业态的占比,儿童业态俨然成为“拯救”商业地产的一支新的生力军。

传统主力店吸引力降低

百货曾经作为综合体必不可少的核心主力店,在综合体里具有体量大、销售比例高、品牌效应突出的重要地位。在商业综合体兴盛之初,几乎所有新开购物中心均以引进一家主力百货作为整体规划最为重要的一步。但伴随着电商的冲击,传统百货类主力店的含金量一降再降。

而近年来新兴的以KTV、影院、真冰场等休闲业态为主力店的娱乐型购物中心,其弊端也越来越明显。休闲业态虽然可以有效的为商场拉动人气,但所带来的客户群体,却与购物中心所需求的客户群体出现了较大差异。目前休闲业态所吸引客户多为年轻低收入客群,虽然看上去表面人气尚可,但为购物中心其他商业业态所带来的消费刺激及商业氛围却没有太大的助益。


儿童业态炙手可热

近年来,虽然各大购物中心日子难熬,但乐高、美泰等不少国际玩具生产商却在中国市场获得两位数的销售增长,儿童业态也在各大购物中心录得强劲表现。5月11日,乐高全球最大的旗舰店将在上海迪士尼度假区开业,这一消息再度引起了业界对于儿童业态的关注。


儿童业态精细化是大势所趋

各大购物中心为何如此热衷于布局儿童业态?自然是背后的消费力量所推动。Euromonitor的数据显示,作为儿童消费重要一环的婴儿消费,其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%,在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下,婴儿消费暴增了9.2倍。

而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加,儿童消费往往以家庭为单位,通常有2-6位大人陪伴,孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。数据显示,在传统百货商场,人均停留时间1小时;而有儿童业态的家庭购物场所,人均停留时间则是4.3小时。在商场呆的时间越长,越有可能产生消费行为。

“在商业地产中,儿童业态是一个风口。儿童主力店如果只做游乐或娱乐,意义并不大,应该创造儿童的成长体验。我认为体验娱乐是第一属性,但教育绝对是它的高附加值,所以我认为儿童主力店一定是体验式的娱乐项目。”UP.1成长湾儿童独立世界创始人郑展在此前的一次演讲中称,儿童主力店一定不是纯游乐的,也一定不是纯教育的,一定是游乐和教育结合在一起的。

由于市场的火爆,所造成的后果就是各种儿童项目一拥而入。反观在市场上占有一定份额的迪士尼公司,会针对不同年龄层次来做文章,以孩子们喜欢的形象为主,将生活元素融入到故事情节中去,陪同目标人群的成长,由此衍生出商业社群化效应来。“必须要指出的是,既然是成长,那绝对不是静态的商业模式,而是要从根本上彻底进入到动态的商业模式中去。当前是大数据时代,简单的拼接已经不适合这种业态发展的内在需求,儿童业态精细化是大势所趋。”

图文来源:网络

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