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每周试读《理性的非理性》| 中信线上书友会

中信奇点课堂 2017-12-20 06:59:02

导师名片















光棍节的疯狂网购



   这几年,中国人很自豪的一件事是创造了一个新的节日:光棍节。11月11日被称为光棍节,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”,形似四根光光的棍子,而光棍在中文里有单身的意思,所以11月11日便被单身一族们戏称为光棍节。


  光棍节的起源有多种说法,广为认可的一种说法是它起源于1993年南京大学一个学生宿舍里进行“卧谈”的4个男生的一句玩笑话“11月11日就叫光棍节吧!”。


  然而,最近这几年,光棍节却与网络购物“联姻”,变身热火朝天的网购狂欢节,估计这是当年戏称11月11日为光棍节的4个男生无论如何也想不到的。


  数据显示,2015年11月11日,这一天,天猫和淘宝,分别卖出了912亿元和317亿元的商品,加起来一共实现销售额1229亿元,是2015年全国最大的百货商店北京SKP(原新光天地)全年销售额78亿元的近20倍!这一天,天猫和淘宝一共产生包裹数6.8亿个,而支付宝的支付峰值达到了每秒8.59万笔!


  不仅是11月11日光棍节这一天,网络购物现在已经成为越来越多人每日不可或缺的网上活动。前一阵,和一位刚刚博士毕业不久的商学院女教师讨论研究,她告诉我她对消费者的网络购物行为特别感兴趣,因为她自己就有亲身体会。她几乎每天都会在淘宝上看一看,经常看到不错且便宜的服饰等就忍不住手痒而出手购买,每次下单和收到包裹的时候都特别兴奋。但是,她有点不好意思地告诉我,她对网络购物似乎有点上瘾了,几乎每天都要花个把小时在淘宝上,想起来挺浪费时间。


  事实上,我亦有类似的经历。我在美国读博士的时候,有一段时间里也相当着迷于购买打折或者是特价的东西,特别是在互联网上寻找各种特价优惠(good deal)。美国的零售企业经常有各种促销活动,包括常见的特价(special)、优惠(coupon)、折扣(discount)、回邮折让(mail-in rebate)等。而更令人心动的是一些互联网零售企业的价格错误(price mistake)。这些优惠信息通常在一些第三方的特价优惠(deal)论坛上由第一个发现的用户登出来,其他成千上万的用户一看到就会立刻行动。所以,如果你看到有特别好的优惠,你必须马上行动,因为好deal很快就会断货(Out-of-Stock,经常被网友简称OOS),或者被商家发现自己的价格错误后主动结束。


  交易效用:为什么消费者会疯狂购物?


  即使不是网络购物,在生活中我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里,是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子?是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买?而当时买它们的时候,你是不是也是充满兴奋,而很少考虑事实上你可能根本不需要它们?


  1985年,芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易用”(Transaction Utility)理论,用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出,消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中,获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格,而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别,即与参考价格相比,该交易是否获得了优惠?


  我在清华大学为企业高层讲授交易效用理论时,经常在现场做这样的一个实验。首先,我问他们:“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元,而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗?”结果,全班大多数学员都举起了手。


  接下来,我又问他们:“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元,而同样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗?”结果,同样是这些学员,这时候大多数人都没有举手。


  为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱?而同样是节约50元钱,买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力?这种看起来非理性的现象,违背了传统经济学的原理(因为在上述两种情况下,都是15分钟时间与50元钱的交换),但是,交易效用理论就可以很好的解释它。


  在上述的2个问题中,虽然人们节约的钱都是50元,但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用,人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以,对于一只100元钱的计算器,节约50元相当于节约50%;而对于一款3000元钱的皮衣,节约50元却只相当于节约了1.67%。因此,大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店,但是,却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。






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