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紧扣年轻群体玩绝杀,这套组合营销拳打得有点6

TopMarketing 2018-01-03 06:37:59

乐视视频最近的画风有些小文艺,有点小暖心。


仔细观察,这些变化都发生在2月15日乐视视频发布全新品牌主张【就视不一样】之后。放眼望去,不仅整个官微都“爆炸”着这句话,乐视视频APP、le.com甚至都在不断重复这句新slogan。


开年后的乐视视频丝毫没受节后综合征压制,反而以新slogan为灵魂招式大施拳脚,打出一套华丽丽的组合营销拳。


乐视视频全新logo


悬念营销,预热打响营销战

 

这是一场“预谋”已久的营销战役。以全新品牌理念“就视不一样”发布为界,乐视视频整合好自家媒体、兄弟品牌、社交媒体、传统媒体排兵布阵,布下预热、集中传递理念和持续发酵的三大战役。

 

打前锋的是一组颇为吸人眼球的倒计时海报。2月10日开始,连续五天,官微上每天一张海报,文字越来越“玄乎”,越来越让人反观自身千篇一律的生活。也不禁让人猜测,乐视视频是否在憋大招?



除了利用微博、微信等社交媒体,乐视视频也同样重视传统媒体。在发行量和影响力兼具的《新京报》上,一个拿着吸尘器要把“重复、单调”吸走的年轻人,把围观群众的好奇心推到了顶点。

 

 

连续5天的预热吊足大众胃口后,2月15日,乐视视频官微再度披甲上阵,携手凤凰新闻、百度外卖和小咖秀等几十家品牌,打出了“就视不一样”的全新slogan,并在官微上发布诠释品牌态度的TVC。与此同时,生态内部的乐视汽车、乐视手机、乐视体育等也前来助阵让slogan攻入户外。内外矩阵的加强打法,拓宽了新slogan传播和辐射的影响面。

 


在这支极具个性和张力的视频中,来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我:“拒绝盲从和被定义,执着突破和改变,年轻,从来都不只是一种样。”

 

这种不盲从、勇于突破,做自己的品牌态度,直击年轻群体内心,让渴望独立,寻求自我,追求卓越的年轻群体产生共鸣,一招毙命,精准绝杀。

 

随后,一张乐视大厦“楼体灯光秀”的照片刷爆朋友圈,引发了大众的点赞和关注。


(乐视大厦大楼)


如果说之前的预热以速度快,覆盖广制胜,那么其后的传播则更注重创意和理念的深入阐释。

 

比如,与《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》、《急诊科医生》等乐视视频大剧的内容相结合,推出手绘海报。(剧迷们能数出海报里总共有多少部电视剧么?)



还有“颠倒海报”突出乐视视频内容多样性,除了电视剧和综艺两大部分热门内容,乐视视频体育、音乐、财经、动漫、教育、纪录片等垂直频道可以满足各个地域、各种文化、各种兴趣的不同人群的需求。


 

内容营销,攻占大众视野

 

而事实上,除了在社会化媒体上“搞事情”,乐视视频品牌焕新的消息也占据了各大媒体的重要位置。在优酷和腾讯视频先后发布新slogan之后,乐视视频的品牌焕新进一步指向了泛娱乐产业下一阶段的重点用户人群——年轻人,这几大视频网站集体焕新也预示着接下来的行业大趋势;同时,在经历了此前的风风雨雨之后,乐视视频的一举一动都备受关注,此次品牌焕新更是成为热点事件。

 

再加上乐视视频主动从品牌理念解读、品牌焕新意义、年轻用户战略、行业集体品牌升级动因以及泛娱乐产业趋势等各个方面的引导,更是激发了媒体关注和报道的兴趣。

 

因此各大媒体也对“就视不一样”格外关注,包括钛媒体、搜狐科技、网易科技、影视头条在内,都在重点位置做了大篇幅的曝光!



同时,微信大V们也纷纷助阵,比如在大神级六神磊磊账号上,轻松获得破十万的曝光;



比如,娱乐通鉴上,轻松破8万的曝光:



事件营销,引发深入互动

 

除了线上几乎全渠道的曝光,同时,在线下,乐视视频也玩了几场漂亮的事件营销:首先就是乐视视频内部全员参与互动的“贴纸”拍照活动。



当然,还有独特的3D墙绘照片。



同时,在线下乐视视频也完美植入了一场史上最“不一样”的个人演唱会。这场个人演唱会的主角不是歌手,也不是名人,而是乐视的一名普通员工——陈昊。这场活动源于陈昊的个人想法,为了纪念北漂五周年,也为了将许久未见的朋友们聚到一起,他在朋友们的帮助下办了这场与众不同的演唱会。而他的敢想敢做也恰恰诠释了乐视视频“就视不一样”的品牌理念,于是乐视视频就与他进行了深度合作,用定制贴纸作为演唱会入场券,将品牌理念和人物、事件完美结合。

 

陈昊和乐视视频为其特别定制的贴纸


陈昊演唱会现场


陈昊600多位来自世界各地的朋友


而同时,乐视视频还联合了社交媒体上颇具人气的漫画家小矛、创意达人魏泽楷等,用别具创意的方式阐释“就视不一样”。


 画/小矛 结合《三生三世十里桃花》的星座解读


公益营销,践行社会责任暖人心

 

通过一系列营销组合拳张扬个性、打动年轻用户后,乐视视频似乎并不满足于此,寻求更有价值、暖人心的营销方式。

 

于是,乐视视频走进了五彩鹿自闭症研究院,走进他们的生活,触摸他们的精神世界,希望借助自己的平台让更多人了解并帮助这个群体。

 

自闭症的孩子们不善言辞,绘画是少有的可以展现他们精神世界的途径,于是乐视视频将孩子们的画定制成明信片和笔记本,进行公益众筹。


【手机淘宝】扫描图中二维码仍可参与众筹活动


乐视视频走进五彩鹿自闭症研究院

 

众筹活动原本计划30天,但上线不到三天,众筹金额即突破保底1万元的目标。众筹活动的发起,不仅为自闭症群体做了科普和众筹,也赋予新品牌主张温度,无形中提升了乐视视频的品牌形象;同时也寓意,当代的年轻群体,不仅会张扬自身个性,也将会成为勇于承担社会责任的新青年。

 

“就视不一样”的品牌态度直戳年轻群体内心,使其产生归属感和认同感,而互动性强、话题性丰富、创意中不失温情的玩法,更让年轻群体乐在其中,一记绝杀加几枚重拳,打了场漂亮的营销战。


新slogan背后,下的是一盘什么棋?

 

还没出正月,乐视视频就放此大招。那么,它为什么将品牌理念升级为“就视不一样”?新品牌理念下,下得又是一盘什么棋?


说到这儿,就要搬出马(克思)老头的理论,从内因和外因两个角度来分析问题。


外因的影响自不可少。去年,互联网视频行业进入巨变期。年轻群体已成为各大互联网公司争抢的核心消费群体,视频网站们也各显神通,培养、积累用户,加大预算投入到自制内容中,产品设计上也力求年轻化。去年年底,腾讯视频和优酷也纷纷换了更符合年轻人口味的slogan。乐视视频瞄准年轻群体深耕内容营销成为必然选择。



而作为征战互联网视频疆场13年,引领行业发展的元老级选手,乐视视频本身也到了转型的关口。


去年11月,贾跃亭发内部公开信,称“乐视生态战略进入第二阶段:告别烧钱扩张,聚焦现有生态,做深做透市场。从粗放经营转向价值挖掘和提升,快速、极致、高效服务高价值规模用户人群。”


行业大潮风起云涌,内部转型迫在眉睫,品牌理念升级水到渠成。于是,乐视视频将重资源、生态能力的原有slogan变为从用户需求出发的“就视不一样”,开启新征程,从内容、技术、视觉、产品和用户运营等方面全面升级。


其中,内容上的卡位是重中之重。为了能在新一轮竞争中争取主动,乐视视频在用自制代替纯采购、题材覆盖更广,风口项目提前布局、扩大阵容、瞄准年轻受众方面频频发力。而无论是电视剧还是综艺,已经锋芒毕露。

 

视觉和体验方面,新版乐视视频也焕然一新,视觉配色更加时尚。品牌焕新阶段,几大端口都“张灯结彩”,随处可见“就视不一样”的品牌主张。

 

而在乐视视频APP的交互设计上,则更加简洁明了,以此让用户更快捷地选择观看内容,不被打扰地享受视频体验,弹幕和评论功能的优化也更吸引年轻人。


新slogan上线当周乐视视频APP页面

 

如此下血本,自然是要见成效的。对此,乐视视频总裁高飞说,全面焕新的乐视视频将以创造性的优质内容来满足用户需求,以独特的生态理念打造差异化产品,优化用户体验。”

 

正如贾大当家的所唱,“怎么大风越狠,我心越荡”,随风起舞的乐视视频会带来哪些新体验,又将给整个视频网站行业的发展带来哪些改变,我萌拭目以待。



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