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波涛胸涌&行走荷尔蒙,内容营销只能低俗?

金同会客厅 2017-12-07 19:52:25


文:马金同

著名商业评论人,伊视可眼镜创始人


轰轰烈烈的网红节终于过去了。大小屏幕被轰炸了近一个月也终于消停了。我并没有兴趣去了解这个被天上的猫咪造出来的新节到底有什么牛B之处,但是听了身边创投人的议论,总结了一句话:没有了美图,全都是鬼!而众鬼之中,真心不认识几个!


有人的地方就有江湖,有流量的地方就有水军。近来火红的直播平台是继微博之后又一个锥子脸、大胸豪乳A4腰的聚集地。只是当初微博那会儿,人们对于“水军”还不是特别的了解,所以粉丝们都被“围观假象”给骗的团团转。而今,水军已不再是什么神秘的物种,人们也没那么容易上当围观了。那么我在想,为什么大家都不认识这些如神似鬼的网红呢?想必水军太多,想必泡沫太大?!


所谓互联网营销,其实就是直接或者间接的流量营销,不管是PC时代,亦或移动时代,再或者非互联网时代,这个规矩从没变过。所谓羊毛出在猪身上,并不是有了互联网之后才有的,传统媒体时代,电视台不也是通过制造优质节目内容来吸引观众,然后再把“收视率”卖给广告客户吗?所以,内容营销并不是互联网时代的特有产物。


我曾经服务过全球最大的某电视购物平台之一,通过购买央视、卫视等各种电视台垃圾时段,销售一些全球知名品牌来获得盈利。但是这家公司在进入中国的第14年,无奈退出了。为什么?因为在同样的垃圾时段,在同样的流量情况下,我们娓娓道来的品牌货并卖不过“八星八箭,不卖999,不卖599,只卖99”的叫卖式粗俗类电视购物公司。


再回想现在这个互联网时代,我们举目能数的值得信赖的品牌有哪些?是不是都一片茫然。但是如果放到十几二十年前,我们闭着眼睛都能举出类似海尔、格力等知名品牌,对不对?这是为什么呢?为什么在信息大爆炸,流量大爆炸的互联网时代,我们反而在值得信赖的品牌上迷茫了呢?


这与内容本身有关!


第一,高雅内容与低俗内容所获取的用户联想差异造成品牌联想差异。


人性有高雅的一面,也有丑陋的一面。什么时候高雅?什么时候丑陋?如果不是圣人,对于我们这些普通大众来说,完全受控于外界环境因素的刺激。当我们在博物馆看到赤身裸体的雕塑、美术作品时,受过一点教育的人通常都会感觉到浓烈的艺术气息,而不会荷尔蒙泛滥的想快点找个地方撸。但是,如果你是一个人在某网络直播平台,看到一个波涛胸涌的妹子,还时不时的用各种撩人的姿势、语言挑逗你,哪怕你是哈佛商学院的高材生,此时此刻也一定会抓耳挠腮......


在传统媒体时代,电视上暴露的镜头是受到管制和过滤的,所以不管我们的人性有多丑陋的一面,也极少被挑逗到荷尔蒙泛滥,而是大多以欣赏的姿态来看作品。所以,与此同时播出的广告会受到正面影响,也被观众潜移默化的欣赏并记住。


然而到了互联网时代,人们被压抑已久的“人性丑陋一面”如同洪水猛兽一般,破闸而出,挡都挡不住。于是造成了各种低俗内容完胜高雅内容,抢走了大把流量。而夹杂在这些低俗流量中的产品、品牌,不管你有多美好,一概被“腐蚀”。于是,一直到现在,还有很多人觉得“互联网”是骗人的。


我曾做过一个实验。公司同事在验光车上自编自导自演一个叫做“Oh!验光车”的视频段子。内容比较搞笑和容易理解,每次一传到视频平台上,阅读量个把小时就能突破50万,这流量相当恐怖。然而我们也算过视频内容所带来的转化率,仅仅不到千分之三。而且这些客户的平均客单价相对偏低。


我又做了另一个实验来对比。经常整理和撰写一些自己创业中遇到的困境、窘境,并写出自己当时的解决方案,放在自己“金同会客厅”的订阅号里。粉丝十几万而已,并不多,阅读量也不高,每篇也就是几千,甚至从未破万。但是我从公司负责“验光车上门配眼镜”数据分析的同事每周给我的数据分析中发现,几乎有近20%的客户都曾向我们的验光师说他们是我的粉丝,看过我的许多文章。并且,这些用户的职业通常不是创业者,就是投资人,或者是企业中负责营销、传播的管理者。也因此,他们的客单价都很高。


通过这个实验,其实创业者们并不难看出内容营销中的奥妙。你是想用低俗内容获取大量低质流量,从而获得不大有口碑传播可能的低质客户呢?还是想用高质内容获取虽然量少但是品质卓越而精准的高质客户呢?


第二,产品即内容,广告即内容,体验即内容。


很多读者要说了,内容常有,高质不常有。哪有大胸美女、肌肉男好找啊?稍微脱一脱搔首弄姿一下,流量就来了。虽然流量转化率低,但是基数大啊,在互联网时代,数据为王嘛。


这话不假,但是我们还是要问,你想让自己的企业活多久?如果是三五年,爽一把就死,那没问题,尽情的用“波涛胸涌”和“行走的荷尔蒙”吧。因为中国人口基数大,所以三五年里足够被你吸引并伤害。等结束了,你也就结束了。


为什么说是吸引并伤害呢?因为低质流量基数大啊,你忙着变现都来不及,哪里有什么精力去聚焦产品、服务和体系打造啊?如果没有这些,那岂不是来一个变现一个,变现一个死一个?为什么说中国的互联网创业公司的平均寿命是3年?这下不难理解了吧?


那么如果不想爽一把就死,真正儿的想把企业做活做强,那就必须回归到优质内容的制造上来。当然,这里要说的优质内容并不是让你和我一样去写创业日记与窘境分析。你完全可以像苹果那样,把产品变成内容。也可以像宜家那样,把体验变成内容。更可以像欧美奢侈品牌那样,把广告变成内容。


苹果的每一代产品在发布之前,一定会有很多新功能的猜测,新设计的争议,新材质的妄想,对不对?他为什么不找个美国爆乳大妞来代言,吸引无数脑残流量?毕竟美国的波涛胸涌大妞和肌肉发达的小鲜肉比例要比中国多吧?


宜家虽然我们都觉得产品的品质一般,可是为什么无聊的周末我们还是会时不时的想去逛一逛,然后情不自禁的就带回一些有用没用的小玩意?难道宜家没钱雇佣几个性感的兔女郎在店里店外走走秀?


充斥了LV、GUCCI、DIOR、CHANEL广告的时尚杂志贵的要命,为什么从月薪两三千的小姑娘,到年薪7位数的时尚御姐都喜欢人手一本?难道这些国际大牌不知道随便一个网红就能分分钟给她们带来亿万流量?


其中缘由和做法想必不用我多费口舌了吧?所以,真正创业的人应该明白一个道理:什么样的内容带来什么样的流量,什么样的流量带来什么样的客户,什么样的客户支撑什么样的品牌和企业。内容营销,并不只有波涛胸涌和行走的荷尔蒙。





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作者:马金同(伊视可眼镜创始人/著名商业评论人)

来源:微信公众号“金同会客厅”


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