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如何黏住会员,降低“获客成本”?他们示范了正确姿势

商业观察家 2017-12-06 20:04:31

投资消费零售,必看↑“商业观察家”



商业观察家


消费者线上线下“两栖”的时代,线上流量成本愈发高企,线下实体店本身拥有的会员就成为重要资产。


每家线下实体零售企业都有至少数百万,甚至上千万的海量会员,但是,无论是给会员推送信息,还是做会员数据的挖掘和分析,都需要成本付出。比如普遍的信息推送,若不是踩准会员的需求,推送不仅是成本的浪费,反而会成为干扰会员生活的“垃圾信息”。


会员资产到底如何使用?如何建立会员黏性?中国连锁经营协会主办的2017中国零售数字化创新大会上,大商集团总裁、天狗网总裁刘思军,乐友孕婴童创始人CEO胡超,星创视界董事长王智民与中国人民大学商学院教授刘向东的对话论坛中,围绕上述问题做了探讨。


《商业观察家》认同王智民的观点:未来,零售业最核心的竞争力体现在“获客成本”。零售企业眼下不管是做智能化还是数字化,还是全渠道、大数据应用,都是希望用最低的成本获得最高品质的客群群体。



01

识别


2014年,刘思军加盟大商集团。第一次的沟通会上,大商团队给他提的首个目标就是会员。


前者说:“大商有2000万的年卡用户,你来了,把这些用好了,我们就可以实现增长。”


刘思军答:“这些对我没用。现有的数据和用户其实压根用不上”。


理由很简单:


第一,线下实体店用户数据信息不完整。通常只有一个电话和姓名,最多还有一个性别信息。缺少真正能识别顾客身份以及需求的有效信息。


第二,无法触达和连接用户。触达用户的方式基本只有电话、传单等传统方式,不是即时的。


大商集团怎么定义用户?


刘思军介绍,大商集团现在的用户积累分大商体系内和大商体系外用户。定义用户,集团内部的叫法是“双轮驱动”。


第一种:顾客在门店发生了交易,并且使用了天狗移动端。大商将此明确定义为“活跃用户”,按月度来识别。


目前,在大商发生交易的用户,接近700万用户里大概有180万的月度活跃用户。


第二种:通过很多的触点跟大商发生互动的用户,按周来识别用户。


“按周识别用户”是刘思军最关注的。


大商坚持一个观点:如果一个消费者光顾商场的频次是“1年就1次”(比如店庆花了十几万买了一堆的东西),和1个每个月都来商场光顾,零零碎碎买点东西的消费者。大商更喜欢后者——其给商场的价值和商场需要对他付出的更加多。


不过,不同的行业对用户数据有不同的诉求点。


服务全客层的大商集团采集用户数据压根不看年龄,但是,对于乐友孕婴童而言,关注的恰恰是年龄。头胎的年轻妈妈们就是乐友的主力目标用户。


“乐友的用户群定位的年龄段较短,主要是孕妇和0到6岁的孕婴童。孩子的成长在早期是每三个月就有很大的变化。”胡超说。


由此,乐友孕婴童识别用户的数据中,就特别关注“年龄”这一指标。乐友以年龄层来洞察消费者的需求。


而且,乐友认为,要找到顾客,实体店首先要完成客户的APP化,才可以跟顾客沟通,才可以知道门店的内容是不是符合顾客的需求。


“必须让顾客全部APP化、网络化。”胡超说,数据表明,客户如果在线下渠道和线上APP渠道同时购买,他的购买频次是单一任何一个渠道的3倍。“以前客户有一个明显的标签,分线上和线下。现在,新生代妈妈们已完全融为一体。”



02

触达


识别到目标用户后,如何跟消费者形成“触达”?


实现全渠道或O2O,各个企业通用的载体从微信、微博、APP,到店铺内铺设的互联网网络等,全都是要花钱的内容。在全渠道建设过程中,如何确保“花出去的钱”花得必要?如何确保跟客户的触达是更有效率的?


刘思军说,大商集团做数字化、做全渠道,与顾客“触达”,唯一的标准是看能否给门店带来销售增量。


之前在万达电商,有人提到说可以建Wi-Fi,替代人去跟踪消费者找动线。刘思军当时就持反对意见。其理由是,知道消费者动线又能干什么?


“如果采集数据,跟用户建立触点连接,而不知道后面干什么,那就不要做这些事情。”


如前所述,在“触达”会员的方式上,对于超市、百货等大众化全客层的综合业态而言,大商集团内部压根就不采集顾客的年龄数据。刘思军的观点是,现在的服务跟年龄无关。重点在于顾客需要满足什么样的需求,需要什么样的服务,门店就要去做。


那,天狗聚力整个大商集团开启全面数字化转型的核心是做什么?


天狗电商给大商商场里每一件商品都配上了一个电子的二维码。这个二维码通过营业员“扫商品吊牌”快捷生成,跟电子标签一样。刘思军说,二维码是为了让用户在逛商场的时候,能产生类似网购时的“私人收藏”的场景。


这个场景就是:消费者在线下实体商场逛,比如看到一件衣服,觉得不错,但或许是因价格太贵,或许是因款式,又或者是因颜色不喜欢,或者就是因为顾客当天购物的心情等等,总而言之没有产生“即时购买”。天狗的电子二维码能让顾客可能一闪而过的犹豫留下痕迹,顾客只要一扫就能存下来,成为顾客的“私人收藏”,等于进入待买的“购物车”。商场营业员会在顾客扫了二维码之后,快速跟进服务,以及在客人走了以后完成一次“交易未成”的原因记录,按营业员了解到的导致顾客未能即时购买的原因,为顾客“打上标签”。


顾客扫码之后,店铺因此知道顾客真正的需求,实现“精准营销”,以及“对大数据运用”的跟进。


比如,若是顾客嫌当时贵了,大商可以主动发起促销活动,推送优惠券。或者是,等到店铺促销活动期,导购员会把促销信息推送给顾客,告诉顾客店铺启动促销活动。若是因为款式不合适等原因,店铺则会侧重将上新品的推送告诉顾客。


天狗开发的“电子小票”,其逻辑也是从提升“当场成交”出发——“电子小票”能让顾客在门店直接用手机支付就可以把货拿走,也是提升“当场成交”。


刘思军说,数字化就是六个字:现场,现场,还是现场。


实体店的资源和阵地就是“现场”。“在现场通过一些合理的触点,通过一些合理的数据采集,再通过移动互联网的方式和方法,让用户跟门店建立一种高频的互动和连接。”


刘思军说,目前大商集团现在做到了千分之八的销售增量,未来一定有时间做到5%、10%甚至20%。


在与顾客强化黏性上,乐友也认为门店是特别好的工具。其以门店为单位,建立门店群,且以门店为核心做很多各种各样的会员活动。



03

内容


“触达”,重要的还在于内容。很多零售企业跟顾客触达了,比如给会员推送生日快乐的短信或者小礼品已经成为通常做法,但是缺乏一个让顾客激动的方式。


大商集团现在已经能实现“门店的经营者”角色——无论超市业态还是百货商场,大商做的促销活动、季节性活动或者任何大型活动,都强制要求必须使用天狗后台。对于内容的“触达”,大商采取“分组推送”,坚决禁止推送千篇一律的文字信息。


从时间层面来看,用户只要在现场(门店)发生了交易,天狗会根据当时发生的交易有“即时推送”。


刘思军告诉《商业观察家》,原则上大商的推送分两个维度,一个关系维度有四个分组——流失的用户;偶尔来的用户;上升的用户;下降的用户。从商品维度,至少一个卖区一组。从大商的探索磨合来看,刘思军说,目前对于即将流失的顾客刺激唤醒的效果不错。


整体上,大商的核心是强调发挥20多万“卖手”(营业员)的作用,通过用工具提升他们,让他们能做到个性化的、温暖的,通过移动客户端实现的服务。


在内容触达消费者产生黏性上,乐友的内部做法是“变促销为营销”,即店铺通过大数据分析,捋着消费者成长的时间轴和需求轴来洞察消费者真实的需求,并且配之以吸引人的文案和招数。


胡超介绍,乐友针对的是头胎的新妈妈,这部分消费者的共性是初为人母对很多的孕育知识不了解,不清楚如何去购买婴儿和自己的商品,乐友因此定位为头胎的新妈妈们提供解决方案,并依靠大数据的支撑来提供解决方案,变销售为“内容营销”。


乐友数据会算出来,顾客上一次买奶粉是什么时候,门店该在什么时候给顾客推送下一个促销的信息。或者,新妈妈生孩子出院之前就应该有了汽车安全座椅,但是用户没有,乐友就会推送汽车安全座椅的信息。


所谓“内容营销”,胡超说,不能简单粗暴地说“打几折”,而是要解决用户最关注的问题。比如,乐友做的促销活动,内容标题是“孩子的一生安全始于屁下”,由此引起消费者的关注。再比如,乐友从来不会简单推一个理发器,而是会推“二月二龙抬头”。



04

黏度


“触达”用户后,如何持续提升用户与门店之间的黏度?


宝岛眼镜构建会员体系的经验提供了一种借鉴:跟会员之间的黏度,要从用户真正的“痛点”去寻找诱因。


对于眼镜行业而言,一个有配镜需求的普通消费者,正常的频率可能是三四年才会想到去一次眼镜店。消费者跟眼镜商家之间是一种低频关系。宝岛眼镜却还是把本质上低频的用户转化成了黏性高的会员,在微信上累积了200万会员,且基本上不掉粉。


其做法是通过解决消费者的“痛点”延伸出客户眼部保健的需求——将线下眼镜店握着的唯一一张王牌“验光处方单”电子化开放,以此为顾客建立“电子医疗病例”,解决消费者验光检测数据易丢失、难保存的“痛点”,让消费者可以随时在互联网上自由组合所需要的眼镜产品。


宝岛把电子处方开放出来以后,看似顾客就不必须要到线下来了,但实际上,“验光处方单的开放”恰恰成为宝岛能跟顾客之间产生黏度,进而构成会员体系的诱因。


宝岛眼镜也因此以“验光处方单”为切入口,将视光跟眼科结合在一起,延伸到做完整的视力健康解决方案的服务商。











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