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【专题报道】:一次创新营销背后的故事

华润置地华西大区 2018-01-02 06:17:28


本周,在成都城南区域、地产圈以及置地成都公司内部,都被一则《成都地铁站惊现一堵会吐钱的墙,引万人围观》的消息刷屏了。这则消息出自一次创新营销活动,而这次活动是由成都公司时光里项目营销部制造的。

关于这次营销的形式,简而言之就是一面有弹幕、有红包的时光里项目广告墙被安放在人流密集的地铁口;其中每一条弹幕都有个“品”字,并且每个“品”字里面都藏入了红包,打开支付宝AR红包,便能扫“品”得红包。

这种时下流行、有趣的互动体验,吸引了大批年轻人驻足;现场有扫品的、拍照的、发朋友圈的各色人群,好不热闹。很多人都表示,还从来没有在地铁站看到过这种类型的画面,还能扫红包,感觉非常新鲜,上班之路也变得特别有意思。

创意的广告、新颖的形式、火爆的场景;但新鲜过后,我们更应该听听背后的故事,看看它能给我们的营销工作带来怎样的灵感和启示。

1、关于灵感来源

时光里营销团队是2016年12月进驻项目的,从一开始,团队就一直在思考和讨论一些问题——项目的价值点在哪里,亮点是什么,有什么东西是值得往外说的。

 经过长达2个多月的反复商讨和自我否定,时光里营销团队终于基本整理提炼出了时光里“三品一宅”的价值体系,其中的“三品”分别是华润出品、城南良品、生活诚品。“华润出品”说明了项目的品牌、品质,“城南良品”说明了项目的区位和交通价值,“生活诚品”说明了产品本身规划和配置的优势、亮点。

在确定“三品”的中心思想和项目定位后,关键的就是如何输出这一核心价值了。时光里营销团队不再想着非要花大价钱投放户外、报纸、电台等传统广告,而是始终站在创新的角度,思考除传统方式外,如何更多针对目标客户进行一些大胆的尝试,这既与集团、总部要求的创新相契合,又与大区适度控制营销费用的要求不谋而合。他们曾想到过时光隧道、哈哈镜等形式,但前5次方案都被高标准、严要求的领导给否定了;后来,春节期间火爆全国的支付宝扫福活动给了时光里营销团队很多的启发,他们想到了把产品广告放到公共场所,通过“扫品”得红包的形式,在吸引目标客户(年轻人)关注的同时,也将时光里推销出去。


2、关于安放地点

在确定好基本思路后,为保证更好的宣传效果,安放地点的选择就成为重中之重。时光里营销团队前期主要考虑的是太古里、春熙路等人流密集区域,但经过与相关部门沟通,难以实现。于是,团队再次对目标客户、受众群体进行了认分析和精准定位,他们认为,在城南工作的白领、文艺小资青年,是他们的主要客户群体;因此,吸引他们的关注尤为重要,而这些年轻人上班主要选择的交通工具,一是汽车,二是地铁,明显地铁的人群更多、影响力更大。所以,团队将目标瞄准了成都地铁1号线天府三街站,从那里出来就是软件园,可以说是城南人流量比较大且是年轻人集中的区域之一。

3、关于广告内容设定

形式、地点确定之后,剩下的就是内容了。在这个媒介群雄并起、信息纷繁混杂的时代,要形成对客户的吸引,既要有好的形式,更要有好的内容。如何用符合年轻人特点、年轻人喜闻乐见的内容去吸引他们,是很多地产企业和广告公司都在不断探索和尝试的事。时光里团队想到了B站的弹幕,把“品”字结合项目的配置并融入在一条条弹幕中,在广告牌上展现出来,比如:“他坚持去健身房的动力只是为了写出《女邻居身材品鉴大全》”展示的是时光里约5000㎡超大健身房;“他恨自己住在地铁旁边,因为品控部同事都找他帮带早餐”是因为时光里近邻6、11号双地铁;“楼下美食品类太多,天秤座小心饿死家中”是为了宣告项目配备2万㎡风情商业街,荟萃八方美食、潮流购物、休闲娱乐,肆意享受生活.......从事后受众的反馈证明,除了红包这一直接诱惑外,弹幕这一点也深受年轻人们的喜欢。

4、关于效果和反馈

在线下进行活动的同时,时光里营销团队还运用互联网思维,充分利用新媒体进行线上宣传造势。这种线上线下的互动联系,符合了当前广告宣传的主流趋势,起到了良好的宣传效果。这一点,不仅从参与客户们的脸上可以看出,更能从同行们的交流中可以体会到。


5、关于广告被撤

其实,这次时光里的营销活动只持续了1天。3月14日亮相之后,由于现场比较火爆、人流密集、消息传播迅速;因此当晚,政府相关部门就开始关注到这次活动。由于此时正处于两会期间,而且地铁口人流聚集会产生安全隐患,所以尽管团队拿出了详细的应急预案,但还是被要求于15日上午撤下广告,取消活动。尽管有些失望和遗憾,但团队还是认为,虽然效果并没有达到预期,但是可以通过网络端来弥补,继续利用互联网将此次活动进一步发酵,扩大影响力。

6、关于收获和启示

这次活动所花的经费,也许不到传统营销推广方式的十分之一;但取得的效果,却并不比大规模的传统营销差。当被问到收获和启示时,时光里营销团队认为深入分析研究客户群体,有针对性的方案和模式,与时俱进地利用互联网和新媒体手段,敢于创新、差异化营销和不轻易放弃等,都是下一步在营销工作中,需要坚持和努力实现的。

华润·时光里 2017 敬献城南

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