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案例丨偏执的领导者缔造伟大的公司——贝索斯与他的亚马逊

博商百人汇 2017-11-18 06:59:34

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【价值观】

不是你选择激情,而是激情选择了你。

对愿景要执着,但对细节要灵活。


失败对于创造来说是必要的。

以选择而不是天赋为傲,因为善良比聪明重要!


亚马逊创始人贝索斯之所以成为全世界最成功的创业者之一,这些原则帮了不少忙。2014年,他被《福布斯》评为“影响世界50人”首位!超过比尔-盖茨、马斯克、扎克伯克等最成功企业家,甚至超过奥巴马、克林顿等国家领导人!


电商巨头Amazon创始人贝索斯的兴趣不仅仅是开万货商店,跟钢铁侠Elon Musk一样,他对探索太空同样兴趣盎然。不久前,他因为创办的蓝色起源公司在航空继往开来方面所做的贡献而获得了2016年的开拓者奖,贝索斯在西雅图飞行博物馆分享了自己的一些有价值的领导力建议

就像过去一样,贝索斯也就员工、经理以及公司如何更具创新性给出了自己的建议——而创新正是Amazon自诞生伊始就已经根深蒂固的东西。


贝索斯和Amazon遵循的一些原则,比如“失败和成功是密不可分的双生子”在本周无疑很应景,因为在最新季报令华尔街失望之后,Amazon的股票已经下挫了5个百分点以上。


一些分析师和质疑者可能会说,Amazon上个季度“失败”是因为利润未如预期。贝索斯对此一点都不在意:


“在Amazon,我们必须随着公司规模的发展而相应扩大失败规模。我们必须犯更大更大的错误——否则的话这些错误一个都成不了进程改变者。从长远来看,要是Amazon所犯的错误没有越来越大,那就是一个非常糟糕的信号。如果你一路上都这么做,那这种做法就可以保护你,让你永远都不需要做出那种孤注一掷式的选择,有时候在一些公司身上你会看到这样的选择——在他们失败或者不复存在之前的确是一直都在做对。”



1、你引以为豪的应该是你的选择而不是天赋

贝索斯很希望孩子们能理解这一点,也希望父母能向小孩灌输这一点。他说,对于一名有才华的年轻人来说,很容易因为自己的运动天赋或聪颖过人而引以为豪,这是可以的——是值得庆贺的,你应该对自己有天赋感到高兴。

不过贝索斯补充说:

但你不应该对此感到自豪。毕竟它们只是天赋。它们是父母给你的。你可以引以为豪的是你的选择。你决定如何运用你的天赋?你有没有刻苦学习?你有没有努力工作?你有没有进行练习?

贝索斯说真正成功的人既有天赋又去努力工作。

努力工作就是选择的一部分。你需要决定那个,那件当你回首往事时会感到非常自豪的事情。


2、做很多正确的事

Amazon很久以前就制定了14条领导力原则。其中一条是“好领导做很多正确的事。”

贝索斯说:根据他的观察,经常正确的人会更多地倾听。而且对改变自己想法持开放的态度。

他们寻求推翻自己最坚定的信念,对一点对于人类来说是非常反常的。人类自打出生以来通常就对影响我们的证据持有高度的选择性。我们喜欢观察能够证实自己已有信念的迹象。在努力推翻自己的信念这件不寻常的事情上面,经常正确的人做了非常艰苦的工作。

大量改变想法“非常重要”。

永远也不要让任何人把你限制在自己过去说过的任何事情上面。生活是复杂的,世界是复杂的。有时候你获得了新数据,当你拿到新数据时,你就必须改变想法。但有时候你可能并没有拿到新数据,但是你对情况重新进行了分析,然后意识到这比您当初预想的要更加复杂,然后你想法就变了。

贝索斯还补充说:“任何不经常改变想法的人都极大低估了我们所生活的这个世界的复杂性。”


3、对愿景要执着,对细节要灵活

贝索斯说,重要的事情需要花很长时间实现。所以你需要“无比执着于”自己的愿景。

但与此同时,在通往成功之路上,你还需要对细节保持灵活。

贝索斯说:

你必须对实现任何重要的东西持实验态度。这意味着你会大量犯错。在实现愿景的道路上你会尝试一些事情,而那些事情可能会是错误决定。你得回过头来稍微做一下路线修正然后再次尝试。


4、失败和创造是密不可分的双生子

贝索斯一直在反复灌输失败的重要性。他说要是没有失败,你就无法有真正的创造。

贝索斯说,无论是企业、初创企业还是政府机构,谁都想有创造性——他说:“大家喜欢创造发明”。

但问题是,大家也都害怕失败。

贝索斯说:

如果你已经知道这可以成功的话,那就不叫实验了。只有通过实验才能实现真正的创造。最重要的发明创造来自于不断试错,这必然导致大量失败。

贝索斯补充说,大家不喜欢失败的原因之一是它令人尴尬。他说一个幼童试着把一根方块的钉子塞进圆洞,一直折腾好几个小时都没有成功。但是他们还是没有停止尝试。这就是他们学习的办法。


我们小的时候都会这样,但随着年龄增长,失败逐渐就变成了没那么酷的事情了。失败的样子并不好看。于是我们畏缩了,回到原来的地方。我们原来已经形成了一套专业知识和技能。这就像是某个舒适区。但是你必须不断推动自己,要督促自己说:“不,我对失败无所谓。”


Amazon最大的失败是开发和销售智能手机的尝试。贝索斯希望自己的公司能够有更多类似但是更大的失败。

在Amazon,我们必须让失败的规模随着公司的规模扩大而扩大。我们必须犯更大更大的错误——否则的话我们的那些失败没有一个会成为进程改变者。从长远来看,要是Amazon所犯的错误没有越来越大,那就是一个非常糟糕的信号。如果你一路上都这么做,那这种做法就可以保护你,让你永远都不需要做出那种孤注一掷式的选择,有时候在一些公司身上你会看到这样的选择——在他们失败或者不复存在之前的确是一直都在做对。

(注:贝索斯所说的错误规模跟得上公司规模应该是指适当程度的错误:要高到足以验证方向正确与否,但又低于致命的程度。如果仅仅被华尔街的财务指标牵着鼻子走是成就不了大事业的。)


5、不是你选择了爱好,而是爱好选择了你

贝索斯说,他总是建议大家,尤其是那些年轻人,要与自己真正充满热情的东西建立联系。

充满激情是一种天赐。有的人非常幸运,他们的爱好不止一个,也许是2、3个。爱好赋予你能量。你没有办法把爱好强加于身——这么做没用。你可以试试,但不大可能成功。


6、“2个披萨”规模的团队

这个也是Amazon自早期以来就反复向员工灌输的一点。其想法很简单:任何一支团队都不要超过2个披萨就能吃饱的规模。

要完成伟业,你需要庞大的队伍。但贝索斯说你需要把这支队伍“划小”。他说人类是围着篝火彼此讲故事发展起来的。他还指出了当天出席的观众也是10或12人一组坐在一桌的。


这是无需大量组织架构就能进行自然的人际协调的完美规模。

他说,相反,试图组织100或500人的一组人就需要非常多的架构。对于优化沟通来说,小团队是最好的。(几天前传出的微信张小龙内部讲话也引用《人类简史》的说法,强调了团队适度保持敏捷性的重要性,不过他的说法是150,人能够维系关系的极限)


贝索斯说

如果你能设法利用多支小团队完成大事情——尽管这些在组织方面花很大的功夫,但如果你能找到办法的话,这些小团队的沟通就可以非常更自然顺畅。


7、备忘录而不是PPT

这个做法可能是Amazon较为出名的实践之一。不久前该公司刚刚在会议中用6页纸的叙述结构来取代PPT演示,然后与会者会花半小时阅读这份文档并且记笔记,再开始相互发言并进行讨论。

贝索斯说这是“我们做过的最明智的事情之一”,因为这让开会的效率提高了很多很多。在Amazon早期日子里,典型的会议往往是这样进行的:一位资历尚浅的主管要花费大量精力来做出一份PPT,却往往在演示的过程中(因为不得要领而)被资深高管打断。


贝索斯指出:这些演示文稿还“掩盖了信息”。

英语备忘录很好的一点是,它们有动词,句子,有主题句以及完整的段落——对于作者来说组织起来会更加困难,但这也要求作者理清自己的思路。这完全变革了我们在Amazon开会的方式,对我们的帮助非常非常大。我愿意向任何人推荐这种做法。


-  贝索斯的成长经历 -

01

1964年,出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克。1986年,毕业于美国普林斯顿大学,进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL,主要从事计算机系统开发。1988年,进入华尔街的Bankers Trust Co,担任副总裁。1990年至1994年,与他人一起组建套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co,于1992年成为副总裁。1995年7月16日成立Cadabra网络书店,后将Cadabra更名为亚马逊,于1995年7月重新开张。1997年5月股票上市,亚马逊成为了世界上最成功的电子商务网站之一。

少年时代

杰夫·贝佐斯,1964年1月12日,生于美国新墨西哥州中部大城阿尔布奎克,他是一个私生子。1968年,母亲带着他嫁给了米盖尔·贝佐斯(Miguel Bezos)——一个60年代初期的古巴移民,在埃克森公司任职。母亲在银行工作。贝佐斯跟随母亲进入了这个家庭,并用了继父的姓。贝佐斯是幸运的,虽然他不是米盖尔的亲生儿子,但他们的感情却胜过亲生父子。杰夫在家中是长子,他还有一个弟弟和妹妹,一家人其乐融融。

贝佐斯3岁时,对自己睡在婴儿床中十分恼火。起初他母亲没有想到他想要一张真正的大床。但几天后,母亲看到他拿着一把螺丝起子,要把婴儿床拆掉,好让它看起来更像一张床。这种个性对他今后的成功做了铺垫。

贝佐斯的外祖父是前原子能委员会的一位管理人员。外祖父培养了他对科学的热爱,14岁时,他就立志要当一名宇航员或物理学家。他家里的车库都有他所做的工程实验或科学试验,堆满了他的工程项目:有真空吸尘器做成的水翼船和雨伞加工出的太阳能灶具。贝佐斯时常在德克萨斯其外祖父的农场度过暑假。16岁时,他就能安装风车,使用弧焊机。

中学时代

中学时代是在迈阿密的迈阿密蒲葵中学度过,是班长和毕业生代表。到高中,贝佐斯就展示出做企业的才能。他成立“梦想”协会,开办暑期活动,开发学生的创新思维,甚至鼓动他的妹妹、弟弟也来参加。中学后期,贝佐斯对射天镜产生兴趣。但其价格高达20美元,母亲认为太高。因此他买了价廉的元件,自己安装。此故事被用文字形式记录下来,并在1977年于休斯顿地区正式出版(此书从未列入亚马逊网上书店)。高中毕业时,由于贝佐斯在各方面的优异表现,他获得了美国高中毕业生的最高荣誉“美国优秀学生奖学金”。

大学时代

进了爱因斯坦晚年曾执教过的普林斯顿大学,他的兴趣转向了计算机,此时正逢计算机产业翻天覆地的变革时期。他说:“我已经陷入计算机不能自拔,正期待着某些革命性的突破。”1986年,获普林斯顿大学电气工程与计算机科学学士学位,以优异成绩毕业,并成为美国大学优秀生联谊会会员。


02

从业历程

1986年,贝佐斯在美国名校普林斯顿大学毕业,很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后,贝佐斯跳槽到一家纽约银行家信托公司,管理价值2500亿美元资产的电脑系统,25岁时便成了这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。

1990年至1995年,贝佐斯与他人一起组建了世界上最先进、最成功的套头基金交易管理公司,1992年成为该公司最年轻的资深副总裁。

创业经历

1994年,一次上网冲浪时,贝佐斯偶然进入一个网站,看到一个数字—2300%,互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大了,贝佐斯看到这个数字后,眼里放光,希望自己像微软一样。在IT行业取得成功,做网络浪尖上的弄潮儿。

贝佐斯列出了20多种商品,然后逐项淘汰,精简为书籍和音乐制品,最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示,而且美国作为出版大国,图书有130万种之多,而音乐制品仅20~30万种;图书发行业市场空间较大,这个行业年销售额为2600亿美元,但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店年销售额,也仅占12%。

几周后,他就拒绝丰厚的待遇,踏上了创业之路。贝佐斯通知搬家公司说,一旦在科罗拉多州、俄勒冈州或华盛顿州这三处选定地方后即刻通知他们,便匆匆上路西行。他让妻子负责开车,自己则迫不及待地用一台笔记本电脑匆匆起草一份商业计划,又迫不及待地用移动电话联络筹集启动资金。

1995年,贝佐斯从纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图,是因为这里有现成的技术人才,而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金,在西雅图郊区租来的车库中,创建了全美第一家网络零售公司——Amazon.com (亚马逊公司)。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司,是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。


03

亚马逊崛起

公司开拓

在公司起步阶段,为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟,贝佐斯花了1年时间来建设网站和数据库。同时,他对网络界面进行了人性化的改造,给客户舒适的视觉效果,方便地选取服务。当然还有110万册的可选书目。而在设立数据库方面,他更是小心谨慎,光软件测试,就用了3个月。时间证明了贝佐斯的做法极其正确。凭着这些优势,1995年7月,亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。

从一开始,亚马逊就面临着许许多多的挑战,其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即使不想与之争夺市场也不得不面对,因为巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说,这是一场传统与现代的争夺。

在于市场的争夺中,亚马逊的优势渐渐显出。首先,亚马逊是最便宜的书店之一,它天天都在打折,几乎是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确,它不像传统的书店经营,少了中间商抽成剥削,促使亚马逊销售的书籍或其他商品,有着较为平实的价格。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜,但差价很小。因为最便宜并不是最重要的,重要的是这里的便宜书又多又方便,所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻找,而只选择了亚马逊。

还有它远远比传统书店更方便快捷的服务,更全的书目。在亚马逊网上购书,因为有强大的技术支持,一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。相对于巴诺书店最多只能有25万种不同的书目,而在网络上,亚马逊却可以拿出250万册的书目来。贝佐斯说:如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话,大概相当于7本纽约市电话簿的分量。

速度也同样表现在库存货物的更新上。亚马逊除了200册的畅销书种外,几乎不存在库存。但即使是这个库存,亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有个数据显示,亚马逊每年更换库存达150次之多,而巴诺则不过3~4次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度,也表现了它的销量。

贝佐斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊拥有3万个“委托机构”,这些“委托机构”在各自的网站上,为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时,这些“关系机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。

同时,贝佐斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新,同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务,他是第一个在网络上采用这种方式的人,仅这两项小创新,至少为亚马逊增加了近40万名的顾客。

但贝佐斯还要不断快速扩充,简单地说,也就是“大,还要再大”这几个字。他的经营已经不仅仅限于书籍了,他要建立一个最大的网络购物中心。

通过这一系列的努力,亚马逊渐渐强大起来,贝佐斯的眼光也放得更远。1998年3月,亚马逊开通了儿童书店,虽然这时的亚马逊,已经是网上最大最出名的书店了,但贝佐斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份,亚马逊音乐商店开张;7月,与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作;10月,打进欧洲大陆市场;11月。加售录像带与其他礼品;1999年2月,买下药店网站股权,并投资药店网站; 3月,投资宠物网站,同期成立网络拍卖站;5月,投资家庭用品网站。

发展壮大


杰夫·贝索斯

2000年1月,亚马逊与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议,使用户订购的商品在一小时之内能送上门。这一系列举措产生的直接结果就是,亚马逊的客户突破了1500万。在这个过程中,亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变,在这组数据的背后,人们看到的就是不断地扩张、扩张,而在这个阶段,亚马逊的股票价格共上升了50多倍,公司市值最高时达到200亿美元。

时间到了2002年7月,人们期望中的经济复苏和IT回暖都没有出现。世通因为财务丑闻而宣布破产保护,全球电信业一片哀嚎。而在别人这样的痛楚中,互联网公司却风景独好。一大批上市的互联网公司都开始正式摆脱“赤字”生涯,迈向健康的赢利之路。雅虎、eBay、Amazon等主要的互联网公司都公布了超过预期的业绩,而且商业模式方面经受了严厉的置疑后,稳稳立住了脚跟。

沉闷的互联网业终于又听到了贝佐斯久违的狂笑。他承认,自己在1994年所做的预期完全是错误的,因为他低估了电子商务的力量。“我们最初的商业计划,预期在2001年实现7000万美元的销售收入,和400万美元的运营利润。”而在2001年,亚马逊的收入预期将达到30亿美元,是最初预期的42倍。

当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西,还在讨论“电子商务”的时候。贝佐斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在1995年7月,亚马逊还只是个小网站,但到了2000年1月,亚马逊的市价总值已经达到了210亿美元,是老对手巴诺的8倍。5年不到的时间,亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。

有人说,按照亚马逊公司的销售业绩开设一家实体书店,其营业面积少说也要占地好几平方英里。不论你是在非洲的突尼斯,还是在亚洲的中国,只需轻轻点击一下鼠标,就可以浏览亚马逊公司的书目,而且能准确、有效地找到自己想买的书。


(选自价值中国  Chinavaluenet



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