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饭店集团如何提高客户忠诚度?

文化旅游产业 2018-01-16 07:32:08

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7月19—21日,由中国旅游饭店业协会主办的“第十三届中国饭店集团化发展论坛”在江苏省昆山市金陵大饭店召开。与会代表紧密围绕“增强客户黏性”、“营改增之于饭店业”两大话题展开了交流与探讨。

这才是饭店的管理,顾客面子给足,事后安抚员工


对于“客户体验”一词,业界并不陌生,而且可以说多年来一直在这方面精工细作,甚至是“八仙过海、各显神通”。但当前客户个性化需求越来越高,市场中各种各样的住宿产品也层出不穷,如何让身揣多家酒店集团会员卡的客户对自己“情有独钟”,成为每家饭店企业,尤其是集团化的饭店企业面临的重要课题。

客户体验管理的四条黄金法则

“多年前各大企业就一直在做客户忠诚度计划,其可以累计积分、兑换航空里程或酒店间夜,或享受购物折扣等,的确能够影响客户的忠诚,但是而今真正改变客户选择的,都是客户体验。”精诚所至营销咨询公司总经理曾智辉认为,做好客户体验,并不是要做到极致,并不是时常要让客户惊喜。“海底捞曾经在开业初期时强调要给客人惊喜,但发现容易给大多数客人造成心理落差。后来,海底捞在总结经验时,把如何控制客户期望、管理客户体验作为一个重要的话题进行探讨,这是需要酒店人借鉴的。”

  

那么如何管理你的客户体验呢?曾智辉提出了四条黄金法则,一是绘制客户之旅,全流程找“峰终”(指能影响体验结果的某个关键环节或最后环节)。酒店要关注客户消费都要经历哪些环节,但并不是说要把每个环节都做到极致,要抓好关键环节和最后一个环节。“很多全程住得都很满意的客人可能就因为结账时要排队20分钟而拒绝下次入住;很多住高端酒店的客人或许会因为某酒店门童服务太差或进入酒店房间的感觉太差而不再入住。”二是运用KANO模型进行触点管理。KANO模型把客人的需求分为三类:基本需求、期望型需求和愉悦型需求。“但很多酒店本末倒置,追求满足客人愉悦型需求的‘惊喜’服务而忽略了基本服务,这是不对的,再者惊喜服务的尺度也是不好拿捏的。”三是打造差异化、个性化服务。比如,希尔顿逸林会给旅途劳顿的客人提供热的曲奇饼干,洲际不需要高端会员刷信用卡做抵押,ClubMed(地中海俱乐部)提出家庭度假概念等。四是紧跟客户需求适时改变。移动互联时代,客户体验需求发生了变化,喜达屋的SPG客户奖励计划就做了很多权益的调整,让其权益变得更好玩、更有趣。

  

曾智辉建议,酒店在细节上也可以考虑得更加人性化,比如,能否给晚上10点钟以后入住的客人送一盒方便面?能否在床头柜上也放一盒纸巾?能否在床头的插线板上增加手机的USB充电接口?能否在马桶边设置一个手机搁架?能不能放一小罐内衣洗衣液?能否在夏天客人离店时送他一瓶矿泉水?等等。

运用技术和数据精准营销

阿里旅行航旅事业群副总裁蔡永元认为,在科技不断进步的今天,要用技术和数据为客人营造良好的客户体验和更好的客户关怀。“当前淘宝‘千人千面’,每个人打开淘宝网站,界面是不一样的,因为系统已经记录了你的喜好,会根据你的喜好精准营销,其背后的支撑就是技术和数据。”蔡永元说,阿里推出免押金、免查房、免排队的信用住服务后,效果很好。目前全国已经有近7万家酒店实施了信用住,今年年底计划合作将达到15万家酒店。“在炒‘网红’的时代,酒店也要学着用微博、微信等新媒体把自己的品牌故事讲出来,应学会做一些事件营销、话题营销。”

  

“如何利用大数据做到对客户群体精细化的认知和理解,是酒店做好客户体验的关键。”北京众荟信息技术股份有限公司CEO林小俊认为,网络上积累的数据可以捕捉客户的基本属性(姓名、国家、省份等)、社会属性(家庭状况、收入状况、消费行为、支付能力等)、偏好属性(入住习惯、兴趣偏好、喜欢什么样的枕头和房间等),酒店可以通过这些来给客户群画像,进而精准地制定优于竞争对手的定价策略、营销方式和产品体验服务。

  

中国传媒大学互联网信息研究所、艾利艾智库研究总监刘蕾则认为,酒店的消费人群与互联网上的发言活跃人群高度重合,因此,饭店行业当前正面临着不可预料的舆论风险,如家和颐事件就是一个典型的例子,因此酒店是时候建立起自己的舆情预警标准体系了。

  

环球旅讯首席商务官王京则建议业界从旅行供应商、从为消费者提供全程服务的角度,重新审视酒店的服务和产品。“消费者对于功能性的需求越来越低,更多是关注整个出行的一体化体验,而今OTA已集中在目的地的玩乐上,希望业界在思考经营问题的时候,不论是从营销角度还是从跨界合作角度,或是从消费者体验角度出发,能考虑消费者整个消费流程场景。比如,可研究怎样跟一些旅行在线网站或APP合作,从旅行网站或社交媒体上引流;在提供个性化的客户服务时学会抓住每一个微时刻;用大数据进行针对性的广告植入或投放等。”

持续创新会员奖励计划

“客户忠诚度下降5%,就会影响25%的企业利润。”远洲酒店集团总裁马立丹说,客户忠诚度对酒店集团而言至关重要。

  

万豪(不包括新收购的喜达屋)全球约有5500万会员,2015年全球万豪酒店平均每天约售出50万间客房,会员贡献了25万至30万间,贡献率52%。万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁郁国刚认为,客户忠诚度的考量,不仅要看会员的数量,还要看活跃会员的数量。做会员忠诚计划要考虑以下几个要素:一是酒店集团在全球的数量要足够多,地理分布要足够广,这样会员的选择面才广;二是要有品牌梯队,这样可以伴随着会员的职业成长,让会员有向上延伸消费的空间;三是会员积分价值要高,酒店集团要足够慷慨,并且要能打通航空公司等合作伙伴的积分兑换渠道。

  

洲际酒店集团有9000万优悦会会员,除了普通卡、金卡、白金卡会员外,去年还公布了一个新的顶级会员级别——“至悦精英会员”。其大中华区首席发展官孙健表示,至悦精英会员是洲际最忠诚的会员,是洲际成本花费最少、但得到价值最多的客户群体,因此洲际要以最高礼遇回报他们。“会员体系是一个耗时、耗力、耗资金的庞大工程,但的确值得每家酒店集团认真去做。”

  

华住酒店集团执行副总裁暨高档酒店事业部CEO孙武认为,在当前OTA强势发展的情况下,酒店的会员对酒店尤为重要。华住之所以能和雅高合作开发管理,就是因为华住有6000万会员。而今会员平均贡献了入住量的70%—80%,二次入住率达到55%。“当前会员的消费习惯值得研究,且会员卡的价值也要重视。做好会员工作尽管很花钱,但却是把钱花在了刀刃上。华住的会员卡是需要花198元购买的,它包含了很多特惠服务。只有给会员让他们足以重视的权益、最便捷的服务,才能保持会员的忠诚度。”

  

温德姆在华以特许经营为主,进行多品牌发展,目前,在中国有会员150万,活跃度28%。温德姆酒店集团中国区客户忠诚计划总监丁宁说,温德姆也非常重视会员的黏合度。“在奖赏兑换方面,我们要让会员‘方便兑、急速得、轻松享’,1美元消费计10分,1500积分兑换一间夜,3000积分再加不多的现金便可以入住旗下任意品牌酒店、续住只加同样现金不花积分等,都是我们在以最简单的方式累计会员。”丁宁说。

  

海航酒店集团正在内部把会员项目作为独立品牌来运作。其品牌总监刘靖表示,海航酒店上半年对礼悦会会员的需求进行了调研,发现忠诚于其旗下高端品牌唐拉雅秀的客户群体,期待的是价值而不是价格。因此,海航要把礼悦会会员权益漫延到生活和旅行过程中,除了进一步扩充合作伙伴外,还计划组织客户见面活动,以满足会员的社交需求。

  

金陵酒店管理公司总裁陈雪明也表示,金陵目前正和众荟战略合作,跟踪客户点评,抓取客户需求。“去年金陵和几大酒店集团组建的酒店联盟,也正在发力会员项目建设。我们已在未覆盖的区域寻找与金陵酒店相当的单体酒店,打通会员渠道,另外,会员跨区域的消费合作范围也在逐渐扩大。”

  


作者:中国旅游报 陈静

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