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你曾经歧视的代购,如何变成年薪百万的“时尚领袖”

Art and Fashion 2018-07-01 20:51:55

写在前面:


身边30岁的同学和朋友,除了创业和继承家业的,几乎都在各自的领域做到了中高层管理者,这些收入不菲、让人羡慕的金领们在聚会中,聊得最多的居然都是危机感——是强劲后浪扑面而来的冲击,是周遭环境骤变的猝不及防。而触发危机感的直接原因是倒逼改革:P2P倒逼银行,VC倒逼IB,新型创意机构倒逼4A,就连我们曾经看不起的代购和微商,似乎也正在发起一场“时尚义和团”。我的95年助理来上班第一天,就狠狠地给我上了一课。


单品爆款—高频消费—多级分销—病毒式推广—客户从消费者变成推广者和经营者。你说代购赚钱不动脑,门槛低,代购用年薪百万的收益告诉你,这是正统的互联网玩法。那些最上游的“大代购”,也已经成为了品牌秀场上的座上宾,她们的喜恶,正在生成大数据,指导着设计师们下一季的创意。时尚界的这一场倒逼改革,和所有行业一样,正在用流量和市场反击着精英。她们会活得更好吗?我们会死得更惨吗?看看95年小朋友怎么说。


——猪甜甜







如今打开手机朋友圈和微博,你看到的最多的是什么?不是鸡汤也不是段子,而是从世界各地纷至沓来的代购刷屏。你看或者不看,它就在那里,时而它是浪费你流量的万恶之源,时而它又是吞噬你钱包的罪魁祸首。作为屏霸的代购一族因为鱼龙混杂的行业现状而饱受争议,就连代购们自己都经常自黑为“代购狗”。



充斥在朋友圈的代购刷屏



但代购真的是时尚行业的害群之马吗?

今天我们就从代购的前世今生说起。


 

前世:

代购的生存源起——关税



存在即是有理,代购这一行业的产生必有其缘由和生存空间才得以发展壮大。2005年,代购只是零星的个人行为:在外工作或者学习的中国人,每年回家的时候帮亲戚朋友带点化妆品、手表、皮包等,对方则会给予一定的“跑腿费”作为酬谢。



一些人也开始看到其中的商机,在2007年,随着互联网的兴起,众多互联网公司开始瞄准海外代购,一批专注于海淘的网站开始出现,这使得更多人有机会接触国外质优价廉的商品。



其中最要的利润之一要数奢侈品代购,据网易财经报道,一件购买成本不足10000元的奢侈品入境后,购买成本就变成了18887元,比境外购买至少高出89%。


以增值税与消费税为例,中国的增值税本质上与美国与日本的消费税是一样的。中国增值税税率为17%,美国的消费税各州不同,但大都在7%到10%之间。



由此看来,中外奢侈品差价的70%到90%

都是因为税收造成的,

而因为品牌在中国市场不同的定位

而产生的价格差只占总差价的10%到30%。


高额的增值税与消费税让奢侈品价格居高不下,海外代购是消费者市场经济规律下的自然选择。


△巴黎代购们的根据地:巴黎春天百货


据统计数据显示,2013年,中国海外代购市场的交易规模超过700亿元,2016年市场规模将超过2000亿元。市场研究机构“财富品质研究院”院长周婷称,代购“不仅让政府损失了税收收入,还引起奢侈品牌供应和定价机制的混乱”。


2017罗马许愿池Fendi高级定制秀,耗资1600万人民币。




《时尚芭莎》时装主编卫甜在罗马现场看完Fendi纪念品牌90周年举办的超级大秀后,在朋友圈写到:There are some moments are ment to make you love fashion forever。当代购大军用账单上的5个零佐证着中国富人的购买力时,很欣慰还有一些真正热爱时装的精英们坚守在每一个时装现场,她们用严谨的时装评论和报道告诉大众什么是时装精神。



 

今生:

代购、消费者、时尚大牌之间不得不说的三角关系


但让我们暂且抛开这一夹缝中生存的行业作为时尚行业的灰色地带所引来的争端,单就代购对时尚行业带来的蝴蝶效应,客观地聊聊代购这一时尚黑执事与时尚大牌以及消费者之间相爱相杀的三角关系。



代购与消费者:普罗大众的私人导购



一边是拥有华丽T台、美艳超模又因高昂价格让人望而却步的时尚大牌;一边是时尚圈为心中的“白月光”却又囊中羞涩的普罗大众,在中间这道夹缝,代购找到了生存之地。从代购字面含义上来分析,“代为选购”,代购的本质是一种服务行业


但人们往往只注重代购工作中“购”的这一环,

忽略了“购”只是一个最终动作,

而“选”才是代购的重要过程。



因为代购者本身对于这个行业的敏感,他们对品牌和产品的了解程度不亚于品牌的销售人员,还能在众多品牌和产品之间作出评测和比较,间接地影响到消费者。


加上在语言和文化上的壁垒,

专业代购同时也是一个可以

输出品牌文化的媒介。



Dolce&Gabbana海报图VS代购讲解示范图



所以如何帮助消费者选择

合适的品牌、款式、价位、尺寸,

如何真正让出现在杂志、海报中的

时尚单品走入平常百姓的衣橱才是代购的真正价值所在。





代购与时尚大牌:相爱相杀的黑执事


时尚圈与代购可谓是相爱相杀的关系。虽然代购破坏了时尚产业的销售链,占有了不少份额,但另一方面代购确实大幅增加了销量。例如在今年五月底Gucci的VIP折扣会上品牌方拒绝代购入场,结果导致业绩瞬间下滑,又不得不将代购重新邀请回去。



代购通过更加直白的产品介绍、

实用的穿搭讲解、

形象深动的品牌讲解来对消费者进行

时尚行业的“九年义务教育”。


代购的存在加速了对品牌的传播和销售让时尚大牌不再那么曲高和寡,不再只是上层阶级的囊中物,而是更加贴近大众的生活。之所以说代购是时尚的黑执事,是因为代购作为夹在时尚大牌和消费者之间的传声筒,一方面他们作为一种独特的C2C揭开了时尚的神秘面纱,让公众眼中的时尚不再局限于那几个家喻户晓的时尚大牌,更多的小众和设计师品牌因为代购的介入进入到了大众的视野,对时尚起到了推广也对公众的品味进行了“调教”;另一方面,很多代购者本身也是资深的消费者,加上其厚实的群众基础,代购更能想群众所想、买群众所买,在这种消费力的驱动下,形成了逆向的C2B的反馈模式,即部分单品的购买热度一定程度上影响了品牌的营销策略甚至设计理念,毕竟流行时尚的行业属性决定了其以艺术作为支撑、消费作为导向的特点。而代购在这二者之间起到的作用,不得不说领先于品牌自身的营销策略,所以才一时间风头无两。



数据来源:问卷星,对于通过网络进行海外代购的市场调查



在这里增加一个知识点:每个代购因其客源、购买量、购买频次的不同,也被分为“大代购”和“小代购”。”大代购“的年消费基本在50万以上,她们和专业的时尚买手、时尚编辑一样,受邀参加品牌的秀,预览最新产品并享有优先购买权。店铺一般在最新货品到店时通知”大代购“,并安排私人包场,为其提供一对一购买服务。”大代购“有稳定的客源,不需要在网络上做太多的宣传,你在朋友圈看到的刷屏代购,大部分属于二级、三级分销甚至更低级的”小代购“。



秘密Q&A环节

为了更深入地了解代购行业,我们采访了一位进入代购行业6年的某位巴黎大代购


Q:作为一名代购,你认为代购与时尚圈的关系是什么?

A:其实代购与时尚圈是相互影响的。比如一段时间内某个品牌或某个产品在时尚圈中很热,那代购就会疯狂的加大炒作力度,相反,哪些品牌能给代购更大的利润空间那代购们主观意愿上也就更愿意去推广,就能使这些品牌或产品在时尚圈火起来,所以代购在某种程度上也会影响时尚圈的时尚指标。


Q:那像Chanel这样的品牌在价格统一化之后会带给代购怎样的影响呢?

A:对那些能够拿到品牌返点和退税的大代购来讲并没有太大影响,因为他们仍然可以从中获取利润,但对于小代购来说,品牌统一全球价格后,他们只能代购一些平时国内不易买到的款式,所以对他们来说还是会有一些负面影响的。


Q:大代购与小代购有哪些区别?

A:交易产品金额和数量吧,在品牌享有的折扣福利也会不同。另外大代购有足够的资金去囤货,会根据对市场的判断进行投资,并非只针对客户的需求,而小代购就只能根据客人需要进行购买。


Q:代购与BA之间有怎样微妙的关系?

A:相辅相成的关系,首先BA欢迎代购帮助他们提高业绩,但同时品牌形象又需要维护。如果所有商品都被代购买走,那商品就无法直接输出给品牌的真正需求者,这样商品就会被代购炒的很高,对品牌来说是非常不利的,所以BA一般会在代购和零售客人之间做一个平衡。


Q:与跨境电商平台相比你认为海外代购的优势是什么?

A:首先代购与客人之间有更强的粘性,更贴近客人的需求。其次代购提供的是更个性化的,一对一的服务模式,避免了大规模电商带来的廉价感。


Miu Miu VIP折扣会上代购排队入店拍照购买



不管是获利颇丰的大代购还是另辟溪径的小代购,

海外代购从个人随机的买卖方式逐渐成为

一种非正规的商业销售模式,

形成完整成熟的生态链,

与时尚品牌生死发展紧密相连。



未来:

下一个时代的代购将何去何从

 



代购行业的快速发展得益于坚实的民众基础和积极的传播效果。看似简单的每天刷屏的代购信息其实有意无意地践行了传播的三个层面:


1 认知——让消费者认识品牌的文化和概念;

2 态度——通过积极的宣传让消费者对品牌和产品产生好感,

改变态度,促生出购买的欲望;

3 行动——通过价格优势来鼓励消费者进行消费。


但随着中国消费者的时尚品味越来越与国际接轨和民众生活品质的提升,代购如果一直纠结于价格战只会在这场较量中失去一席之地,如果可以朝着买手的方向发展,更关注于对流行趋势的把握与向导,时尚品牌与代购的相爱相杀也许将升华到真爱的高度。





最后我想说,

我知道你和我一样,迷恋old fashion,怀念旧时的街道,温习旧时的电影甚至思念曾经的爱人。

但让我们“鼠目寸光”地看看当下,

商业是最好的情怀,市场里有更深刻的热爱。





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Art And Fashion写给这样的你

你是《Sex And City》里的Carrie Bradshaw
有丰富的物质基础,也有谈论诗和远方的闲暇

你是《穿Kenzo的女人》里的钱玛丽
享受美好的食物、阅读、艺术以及男人

你是每一个都市里的美好女人

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