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【游乐志】台湾义大游乐世界如何连创人数第一?

游乐志 2017-11-02 09:12:20

义大世界是台湾最大、最完整的休闲观光购物游乐综合体,有着亚洲唯一希腊情境式主题乐园,包括一家商务型饭店、一家五星级酒店、一家拥有700个一流品牌的奥特莱斯—义大世界购物广场。其中,义大游乐世界占地面积37,000平方米,就是这个年轻的主题乐园,却在开幕后连续三年创造全台湾游客服务满意度第一,游客人数第一。

充分的市场调研和定位论证

为良好的运营奠定了基础。在乐园成立前,经过市场调研后,兴建项目主要考虑了三个重要因素:


一是知己知彼,确认市场饱合人数。

经过市场调研,因南台湾市场规模小,每年游客巅峰人数为200万人,因此,在兴建乐园初期,则定位为每年可接待200万目标人次为主,再以接待人数回推规划,占地37,000平方米决定了乐园运营面积的大小

 

二是了解在地化气候。

台湾南部气候严热,台风也多,为了解决天气问题,在设定乐园的运营方式,则以“楼层式”的室内主题乐园为主,这样台湾气候与毒辣的太阳才不会变成游乐杀手。了解了市场,运用精致化氛围打造,才不会被乐园上百万平方米的梦幻数字迷惑,而定出超出商业需求的规格,面积虽小,以小博大,还是可以出奇致胜。


三是准确的进行了运营定位。

义大游乐世界以希猎情境主题打造,原因在乐园的领导发现希猎是欧州文化发源地,也是大家度蜜月最想去的地方,而亚洲人到欧州又不是件容易的事,因此,以希腊氛围打造,则成为乐园的情境主题,有了主题,策略规划才能接着进行,最后,义大游乐世界则定位为亚洲唯一一座以希腊情境为主题的游乐园

 

多方式、多渠道、全方位营销和服务

有了正确的市场定位,接下来营销策略将成乐园吸客的关键。义大瞄准世界知名的主题乐园的营销模式,紧密结合自己的实际,在坚持正常的营销好服务形式的基础上,在以下三个方面加大了力度:

 

一是找对目标消费族群沟通。

一般来讲乐园一年分四季活动,第一季寒假、第二季暑假、第三季万圣节、第四季耶诞节,而周年庆则规划在每年的第一季举办,因台湾人不过4周年庆(音和死雷同),因此,不论是乐园、奥特莱斯周年庆规划全跳过第4年。每季所相应的目标消费族群不同,如寒假、暑假以散客为主、万圣节、圣诞节……等其它月份以团客为主,再细分至每季目标群,第一季着重在家庭客层、第二季暑假和第三季万圣节则定位在18岁以上年轻族群,而耶诞节则定位在小朋友、幼儿园,找对目标消费者的沟通方式,才能运用适合他们语言的营销方案打动他们。

 

二是与品牌策略合作扩大活动规格。

活动预算来自于乐园年度收入的6~10%,当遇到预算不足时,就可采用和其它企业共同合作举办,扩大活动规模,如:其它IP置入结合、知名品牌路跑活动、其它企业联盟举办跨年演唱会……等。

 

三是复合式体验交叉营销。

义大游乐世界经常与饭店、奥特莱斯、职棒,进行内部资源整合。从市场调研得知,这些消费族群也是乐园的目标消费者,如:到奥特莱斯逛街,有可能会顺便到乐园玩,喜欢看职棒的球迷,也是年轻消费者,在职棒现场进行广告曝光结合,也可以吸引到其它消费者至乐园游玩,因此,资源相互合作,也是乐园运营致胜关键之一,例如:持奥特莱斯会员点数,运用点数折抵就可免费玩乐园、住宿享优惠,一来可带动奥特莱斯消费,二来可以吸引奥特莱斯消费者,进到乐园游玩。

 

融入文化,提升营销理念和实践

一是调整乐园营销收入占比。

义大游乐世界的营销初期占比约为6:2:2,六成为门票收入、其它两成则为商品与餐饮,在游乐园行业中,门票与二占比同业属于比例还算可以,但和世界乐园大鳄迪士尼的营销收入为4:3:3比,差距还很大,实践证明,乐园的营销要做的好,二销的比例必须加大,为此,团队为了提高乐园总体二消,不断的调整结构,定期推出门票套装组合刺激二消,他们还根据不同市场设计二消产品,比如:职棒球场限定职棒商品,运用整合行销,有效的提高二消的比例。保证了收入比例越来越好。


二是发展自我IP ,运用自我文化感动游人。

义大游乐世界为钢铁业起家,并无强大IP支称,因此,IP的规划和推广成为乐园运营另一重大任务,义大游乐世界拥有5只吉祥物,分别为总部吉祥物-犀大(大义)、希猎日月神(黛安娜、阿波罗)、希猎国宝鹈鹕(典典)、希猎交通工具驴子(唐基),结合乐园主题背景发展出5 种不同吉祥物,在乐园尚未开业前,推出12集爆笑动画,在互联网上播出,让乐园尚未开业、立即吸引网友的眼球。另外,在2012年接手职棒,产业扩展至职棒市场,推派吉祥物于球场上表演,结合话题行销:如:吉祥物居然调戏show gril被乐园关禁闭,引发许多球迷关注,义大世界吉祥物瞬间成为全台湾最受欢迎的IP吉祥物。

 

三是推崇人性化和感动服务。

感动服务概念来自于迪斯尼,义大游乐世界运营非常重视服务品质,实践了50多项感动服务措施:如在乐园内达到人数饱合,乐园将不再售票,以维护游园内消费者的权益;在每个设施排队动线,放置排队等待预告牌,让顾客尚未排队前,就能清楚知道花多久时间排队;为了让排队游客不无聊,还发展出“大家来找碴”游戏,找出答案,即可至商品处况换小赠品,还可吸引顾客走到商店里,创造二消机会;对于员工教育训练比照空姐训练基本礼仪,包括弯腰鞠躬多少度,笑容牙齿需露出几颗等,都涵括在训练课程内,从心做起、真心与游客互动,才能提供感动服务,经营要成功,魔鬼都在细节中等等,义大认为,乐园的业态固然重要,但体现软实力的服务更重要,义大游乐世界有所成就,离不开人性化和感动服务,这些才是吸引游客再度重游的主因。


旅游在持续发热,义大的运营、销售和服务更是在不断的提升,市场上最大的竞争是消费者的认可,赢得了消费者就是赢得了市场。随着具有国际范儿的迪士尼、环球影城等乐园纷纷进驻,我国的游乐园也逐渐的由原先重设备好业态堆积、轻良好的运营服务的状况,渐渐重视经营、服务、参与和体验,相信未来中国乐园也能冲出国界,展现给全世界



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