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10大品牌房企如何玩转特色小镇?

安家ihouse 2017-10-18 10:33:53




曾几何时,城市化进程伴随着房地产开发推动了中国经济的快速发展。然而,大城市土地资源日渐稀缺,开发商拿地成本越来越高,高房价、高地价的盛宴背后,是开发商们普遍的焦虑,大城市紧缺的供给量已不能满足房企的开发欲望和生存发展,未来将何去何从?


国家提出要在2020年前培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,由此也为中国城市化发展路径提供了清晰可见的思路,中国城市化进城下一站无疑将驶向特色小镇,特色小镇将成为新型城镇化的特色担当和发展新空间。而核心城市周边小城市或郊区得小镇开发也正在成为房企们战略转移的新据点。


碧桂园、华夏幸福、华侨城、绿城等一批领先房企正在打造中国的“小镇计划”,探索用“造城计划”寻找新的利益增长点。


中国房地产金融联盟曾在文章中把房企转型特色小镇的模式分为四种:以碧桂园、时代地产为代表的科技型服务小镇,以绿城、蓝城为代表的农业小镇、以华侨城为代表的文旅小镇、以华夏幸福为代表的产业小镇。安家融媒根据不同房企的商业模式分析他们是如何在城镇化背景下玩转特色小镇的。


碧桂园:科技小镇成其未来新增长点,

助力业绩双冠王



最新数据显示,前2个月,碧桂园以销售额872.1亿元,拿地58宗,总额273.37亿元,斩获销售和拿地额“双冠王”,超越了万科和恒大。这让对过往历史不太清楚的人可能会认为碧桂园是市场的一匹黑马,迅速滑入人们的视野,有点吃惊。


然而曾作为“华南五虎”之一的碧桂园本就在房企中有一定江湖地位,只是后来因为战略布局问题始终处在一个掉队的尴尬位置上,逐渐淡出人们的视野。


大家都知道,碧桂园走的是“农村包围城市”路线。


在千亿房企里面,碧桂园的战略布局相对其他有点另类。在2013年中报中,碧桂园表示会持续专注在一线城市的近郊及二三线城市拿地发展。而彼时,以恒大为代表的许多房企在前几年进入三四线城市后纷纷回归一二线城市,与此形成鲜明对比,碧桂园依然坚持深耕三四线城市,“关注一二线城市近郊,以三四线城市为主,这是碧桂园发展策略的核心,我们不会因为同行的改变放弃自身发展模式。”


对于碧桂园“掉队”开发商第一梯队,业界比较普遍的看法是,碧桂园为其“郊区大盘模式”所累。因为曾经房地产全国普遍热火,碧桂园也能坐收渔利,然而一旦市场形势不好,碧桂园的战略就会遭到质疑。“农村包围城市”的布局战略也被认为是碧桂园陷入困境的重要原因。据了解,碧桂园曾一度95%以上的在售项目都位于全国三四线城市。



可以说30年河东30年河西,碧桂园成也坚持败也坚持。碧桂园矢志不渝的主打“农村包围城市”的战略定位如今迎来了翻盘机会。


中国指数研究院数据显示,2016年1~11月,碧桂园新增土地储备规划面积一二线城市占比为22%,与2015年相比下降5.1%;三四线城市占比为78%。碧桂园总裁及执行董事莫斌曾提出,一二三四五线城市“火力全开”,这也就意味着碧桂园的拿地策略并不倾向于一二线,而是一线城市周边,二线城市及三线城市的核心地段。


根据Wind数据整理的46个三四线样本城市中,1-2月三四线城市房地产成交量同比增速为38.0%,保持快速增长,虽然低于2016年12月的42.8%,但与一二线城市相比,增速明显。安家融媒认为,在去库存背景下,三四线城市楼市成交的上涨,使得在三四线城市具备大量储备的碧桂园等业绩大幅上涨。


除了战略布局以及合伙人制外,科技小镇对于碧桂园的重振雄风,绝对功不可没。按照规划,未来5年,碧桂园将投入千亿,按照不低于森林城市的建设标准开发多个科技小镇。科技小镇将成为碧桂园未来的新增长点。据悉,自2016年8月,碧桂园宣布“产城融合”战略,推出科技创新智慧生态小镇计划,正式进军产业地产以来,目前,碧桂园已完成5个科技小镇布局,其中3个将于今年动工建设。2017年,碧桂园还将新增15个科技小镇项目,从而完成全年20个科技小镇的布局。



循着碧桂园这么多年的全国市场布局轨迹来看,科技小镇无疑是坚守沉寂多年后的集中释放,而且也与政策导向相吻合。


碧桂园集团助理总裁、产城发展事业部总经理向俊波表示,随着建设的铺开,科技小镇未来在碧桂园集团庞大的销售中会占越来越重要的位置,不过,这需要一个过程。目前,科技小镇前期销售业绩贡献不占主流,但后期成长性比较强。集团对科技小镇的成长性和品牌提升的价值非常重视。


然而安家融媒认为,过分死守一套战略而不能根据市场变化进行调整难免有靠天吃饭之嫌,事实也证明,三四线城市拿地战略曾让碧桂园陷入困境,如今在去库存背景下,碧桂园有了转机,可未来在科技小镇的打造上还能不能继续像今年一二月份的业绩一样领先于行业,我们尚需要更多的观察。

 

绿城:农业小镇不卖房子卖生活



绿城跟其他房地产开发企业一样,虽然在产品力打造上独树一帜,但也有着市场痛点,造中式别墅、排屋一向是绿城最拿手的,从桃花源到四季酒店、云栖玫瑰园……太多经典项目出自绿城之手,只是一座中式院子动辄数千万甚至上亿元让普通人望尘莫及。


也正是看到了这一点,绿城前几年就开始了百方小别墅的尝试,2015年绿城想转型为城市生活服务商,想做老吾老、幼吾幼、老少各得其乐的全龄化生活社区,桃李春风将是一个样本,除了房子,这里更吸引人的会是那种全家庭的生活方式。


“我在去养老院以前大概还能工作5-10年时间,我希望5-10年的主体部分能够用于探索城镇化,有可能带动中国新一轮农村改造。”绿城中国董事会联席主席宋卫平称,将在5-10年里最起码做出5-10个理想小镇样板。


与碧桂园不同,宋卫平选择的是特色“农业小镇”。按他的设想,小镇距离上海、杭州等城市三五十公里,一个小镇需要三平方公里土地,其中两平方公里是农业,一平方公里开发建设,形成3万人的小镇。



农业小镇最大的特点是对基础农业的规划,靠着小镇中房地产开发建设部分获得的收益,带动周边的农业改造,建成富有地方特色的大型农业基地,并将周边的农民转化为现代农业工人。未来5-10年,绿城将打造5-10个这样的理想“农业小镇”。


宋卫平认为,从房产行业转型做小镇,具有先天优势。“中国终将由城市建设转向为城镇建设、乡村建设多元一体化时代,最后做成一些唯美的、功能齐全的、非常现实悠扬、具有梦幻色彩的天堂小镇,这是下一个阶段中国社会发展的趋势,一定是这样的,不可能有第二个选择”。


“我作为一个房地产商人,不算成功,不算失败,过去这二十多年,绿城大概卖了5000亿元的房子。那么,我把我在这个行业里面的所思所感,加上我那么多年读的书,我把它变成五到十个我理想中的小镇,这是我想做的事。”宋卫平满怀豪情地说。

 

华夏幸福:产业小镇的实践先锋


近些年,房地产正呈现一片红海,北京也概莫能外,而在这片红海中,华夏幸福的异军突起却给了市场一个大大的惊喜。一个名不见经传的企业,依靠差异化的竞争战略和坚定的执行,通过独创的产业新城模式,正逐步迈入A股“千亿收入、千亿市值”行列,走出一条蓝海之路。


近日,河北省公布了首批特色小镇创建和培育类特色小镇名单,廊坊有6个培育类小镇入选,而其中三个均为华夏幸福的作品。包括永清县幸福创新小镇、霸州市足球运动小镇、香河县机器人小镇。


由此可见,华夏幸福在特色小镇的开发和运营上早就走在了市场前列。


华夏幸福将自身定义为“产业新城运营商”。从这个意义上看,华夏幸福,可以理解为一个提供区域经济综合解决方案的供应商。而其之所以能够成为行业翘楚,在于产品布局比别人早了很多年。



这家企业1998年成立,2002年进入固安工业园,受益于“产城融合”的开发模式以及京津冀规划带来的产业红利,经过近15年的发展,在与政府搞PPP、产业新城、创新创业乃至中国足球上,都颇有建树。


相比于绿城、碧桂园这些传统房企,拥有更好的产业资源、对产业地产理解更为深刻的华夏幸福似乎更容易获取地方政府的信任;相较于万科万达为城市增光添彩,华夏幸福更是在缔造一座座繁华之城。


而走到今天,华夏幸福正以“PPP市场化运作”为机制,依托产业集群优势,通过提供产业发展规划、全球资源整合、招商管理服务、景区化智慧化运营等全产业链服务,与政府合作共创新型特色小镇。


根据华夏幸福最近公布的计划,其将在未来三年在环北京区域、沿长江经济带以及珠三角区域等大城市、核心城市的内部以及周边布局百座特色小镇。



据悉,对于特色小镇的开发和运营,华夏幸福早已在旗下产业新城内进行试点,目前已经建立并初具规模的小镇包括大厂影视小镇、香河机器人小镇、嘉善人才创业小镇。此外,足球小镇、健康小镇和葡萄小镇根据公司公告也将陆续推出。


实际上,在业内人士看来,华夏幸福打造的特色小镇与其产业新城模式是一脉相承的。得益于体量小的特点,华夏幸福特色小镇分布在城市半径50公里以内,填补市中心到产业新城之间土地利用的空白,一方面疏导城市人口和产业、环节城市压力,是城市化加速阶段下顺势而为的产物;另一方面平衡了华夏幸福在城市中心、周边和远郊之间大小城镇的协调发展。


华侨城:文旅小镇打造新型城镇化样本



在新型城镇化建设进程中,旅游产业得到了长足发展,而华侨城绝对是受益者。1985年从深圳湾畔的一片滩涂起步,华侨城如今已连续多年雄踞全球主题公园集团“亚洲第一、世界第四”。


旗下的锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等景区是陪伴几代人成长的“国民旅游区”,“欢乐谷”更是国内主题公园行业唯一中国驰名商标。难能可贵的是,华侨城将产业、人口、资本等核心要素串联起来,与其他运营商形成了差异化。这是华侨城独特而有魅力的“造城”模式,它和新型城镇化一样,对区域的发展推动明显。

“文化+旅游+城镇化”是华侨城“城镇化”的战略核心,“旅游+互联网+金融”则是城镇化项目的战略支撑。在新模式助推下,2016年,华侨城城镇化项目在广东、四川、云南、海南、山西、河北等地快速落地。


华侨城甘坑新镇,位于深圳布吉清平高速与机荷高速交会处,拟规划面积约12平方公里。这是华侨城拟投资500亿元打造的首个“文化+旅游+城镇化”小镇,这也是深圳的首单特色城镇,被称为中国文创第一镇。


无疑,新模式让华侨城的“造城”能力推向新高。而在国家政策的支持下,华侨城作为中国新型城镇化的践行示范者率先通过PPP模式推出“100个美丽乡村”计划,构建100座具有中国传统民俗文化特色小镇。


如中国唯一的博物馆小镇——四川安仁古镇、南方丝绸之路的起点——四川天回古镇、古色古香的“中国好莱坞”——四川黄龙溪古镇、中国文创第一镇——深圳甘坑小镇、民族英雄文天祥后人聚居地——深圳凤凰古镇、明清南中国海防军事要塞——深圳大鹏所城、深圳生态后花园——光明小镇等等。


万科:王石的“良渚乌托邦”



作为住宅地产的老大,万科的任何一次转型都会备受关注。万科良渚文化村也可以说是一个小镇,作为全国房地产行业的一个标杆项目,良渚文化村一直都不缺赞美之词。万科曾提出过口号:良渚文化村应该是安居又乐业的地方。


这个八年前由浙江南都房产开发并推出首个组团,现在已经成为杭州旅游休闲和度假居住新名片新地标的良渚文化村,总占地12000亩,其中山地5200多亩,旅游用地1200多亩,公建用地680亩,房产用地3400多亩,规划人口3万左右。


包括了“良渚圣地”博物馆公园、白鹭湾君澜度假酒店、玉鸟流苏文化休闲街区,以及阳光天际、竹径茶语、白鹭郡、七贤郡、劝学里、绿野花雨、金色水岸等多个组团共同构成。是我国第一个多种功能复合的可居、可游、可学、可创业的生活小镇。


从设计上,它超越了楼盘概念,以小镇的尺度、步行的时距、主题村落式的布局,成为郊区新镇建设的示范区、田园城市理想与新都市主义的试验场。


然而到了实际上,良渚文化村只有一个产业——房地产。过于单一的产业模式如果让小镇在新时代得以持续,万科恐怕还需要做更多的努力。因此,建造特色小镇,还有巨大摸索创新和弯道超车的机会。


去年10月,北京万科宣布与国开新城合作,通过成立合资公司的形式,开发位于北京门头沟区军庄镇项目,并总计获得超过3平方公里的土地开发和运营权。事实上,在北京万科的转型升级计划中,产业城镇也是重要的组成部分之一,目前已经签约三个项目,其中门头沟项目争取在今年亮相,另两个在河北涿州和天津宝坻。


另外,万科在旅游度假方面做了不少尝试。在2014年宣布斥资400亿元开发吉林松花湖旅游项目后,万科在冰雪产业发力频频。2016年年底,由万科集团、八达岭旅游总公司、原石京龙滑雪场联手打造的全新的万科石京龙滑雪场也已经亮相。


其实,冰雪产业并非万科优势产业,但借助滑雪场可带动场地周边万科的其他业务,这一模式也成为单一滑雪场微利甚至亏损运营之下的新模式探索。


万达:旅游小镇成转型出路之一



近些年来,众房企为了城市中心的土地杀得头破血流之际,万达却选择在郊区拿地。很多房企认为,只有一线城市或者1.5线城市的商业才更有发展机会时,万达布局的重点则是三四线城市。2014年,万达商业共新开23个购物中心,万达内部一份2016年开业项目分布表显示, 万达2016年重点布局的大多为三四线城市,不少城市都是首次进驻。


据报道,万达进入的城市需满足较高的经济总量、人口等指标门槛,其中可以划分为一线、二线、三线、四线的城市共计216个。2017年,万达轻资产的项目已过半,全面进入二三线城市,核心城市至少布局4个,如今连70万人口的县级市也进。和省政府签大单占便宜,重点布局:江苏、辽宁、四川、广西、河南,更会玩文化及体验来打动政府,相对的小城市的项目则成本及面积控制。


目前国内选址落定的13个万达城主要是通过与政府签约确定的,截至目前,武汉中央文化区、长白山国际度假区、西双版纳国际度假区、南昌万达城和合肥万达城已经开业运营。


万达旅游小镇的打造也是集团转型的出路之一。在2022年北京冬奥会申办成功的大背景下,万达作为民营企业积极开展冰雪产业布局,有利于中国冰雪运动加快进入发展的黄金期。万达在长白山修建了可同时满足上万人次,43个雪道的滑雪场,由国际化专业团队运营。滑雪场又引来了高端度假酒店、温泉、影剧院和商业街。这个冰雪小镇独特的自然禀赋和几年独具匠心的建设,吸引了众多资本进入休闲旅游产业,解决就业1万多个。


2015年3月,万达集团与贵州省签订战略合作协议,计划总投资600亿元,在贵州省建设万达文化旅游项目和10个以上的万达广场。旅游小镇是万达丹寨扶贫的重大创新。项目位于丹寨县风景秀美的东湖岸边,占地400亩,一期投资6亿元,一期建筑面积5万平方米,建筑风格苗寨特色,配套建设三星级酒店、多厅电影院、儿童娱乐等设施,引入丹寨特色的民族手工艺、苗寨美食、苗医苗药等内容,打造一站式苗族文化体验。旅游小镇不仅创造经济收益,而且预计将新增2000至3000个永久就业岗位,极大缓解丹寨县城就业困难的问题。


华银基业:专注特色小镇10余年



在国家政策的感召下,特色小镇的发展迎来了最佳的历史契机。有不少房企是在这个背景下转型开发特色小镇,而也有一些企业早在10多年前,“特色小镇”的概念尚未成型时就已经致力于这种商业模式了。


就在北京的西南方位,涞水产业新城以定位精准的特色小镇形象,正日益成为环北京都市圈中一张令人瞩目的名片。


历经10年淬炼,华银(天鹅湖)国际生态城已经在北京,乃至国内众多特色小镇中脱颖而出,作为涞水产业新城的三大板块之一和重要的非首都功能承载区,充分运用欧洲小镇理论,形成了极具特色的欧式小镇。


华银(天鹅湖)国际生态城,依托自身的生态条件,发展智慧产业、生态产业和高端服务产业,已经成为特色小镇建设的一个样本。除了医养健康和生态休闲旅游,天鹅湖的互联网+、现代农业、教育服务等产业也已经风生水起,并和涞水产业新城的另一板块新兴产业示范区有效互动,配合示范区的电子信息、现代商贸物流、现代教育等产业,形成环北京重要的产业发展极。


纵观全球,遍布全球的知名小镇,都是景区景点,旅游已成为其支柱产业,而在华银(天鹅湖)国际生态城,从最初的顶层设计中,已经作出超前安排,其中天鹅湖4A级旅游风景区目前已经试运营并免费对外开放。


华银基业集团深耕京西南片区,战略布局京北、京南等大北京区域,经过10多年发展,已成为北京市场新崛起的代表公司。


绿地:重点布局特色小镇乘胜追击



今年初,绿地集团董事长、总裁张玉良透露,绿地已从产业、投资及管理层面确定了新的增长引擎,长租公寓项目和“特色小镇”将作为绿地在2017年的业绩增长点。


2017年,无疑是特色小镇的主题年,在京津冀协同发展战略实施三周年的节点上,绿地依托在京津冀区域十年的深耕细作,将着力深入布局特色小镇建设。绿地提出“智慧健康城”和“文化旅游城”等大盘开发模式的小镇战略,针对特大城市或大城市群的产业溢出、人口溢出,投资启动特色小镇大盘项目。



按照绿地的规划,在京津冀地区发展特色小镇过程中,绿地将充分发挥“资源集成商”的作用,积极挖掘和打造综合性服务、发展为一体的特色鲜明的特色小镇项目。

“目前绿地正在寻找合适的土地和项目。石家庄、保定、廊坊、张家口等区域都是突破口。”绿地方面介绍,按照京津冀区域特色小镇的大盘战略,2017年绿地将在北京等一二线重点城市远郊及周边,储备多个特色小镇大盘项目。


实际上,绿地在上海崇明岛、杭州湾已经有落地实践,计划在江西(南昌周边)打造健康小镇、智慧小镇,在郑州也签了两个小镇。


曾经一线阵营常客的绿地却还刚刚踏进3000亿门槛,绿地在房地产主业上的“掉队”已经成为有目共睹的事实,在过去一年的“交锋”中,绿地与恒大万科、碧桂园相差甚多,如果想进击需要付出更多努力。特色小镇的打造,无疑是绿地追击一线阵营行列的一个筹码,“大基建”、“大金融”、“大消费”的布局使其具备了综合的产业投资能力,能不能杀出一条血路,还得有待市场观察,毕竟特色小镇还只是一个谜一样的存在。


恒大:足球小镇是水到渠成



说到恒大对中国足球的贡献,在历史上也必将是浓重一笔。如果恒大在特色小镇的热浪下,搞足球小镇似乎一点都不出人意料。2017年伊始,清远根据规划将在现有恒大足球学校和恒大金碧天下两大建设板块基础上,建设“恒大欧洲足球小镇”,拟将小镇定位为立足珠三角地区、面向全球的国际足球文化名镇,并融汇山水田园特色、人文风情,打造出多元活力的国际旅游目的地。


如今单足球小镇,就已经有不少玩家入局。除了恒大欧洲足球小镇,苏宁也宣布筹建南京国际足球小镇,龙湖地产也准备参与到槐房国际足球小镇开发项目中去。如今,莱茵体育也发布公告,要投资20亿元,在桐庐县建设国际足球小镇。


不少小镇在规划的时候都融入了大产业集群的理念,在这种情况下,特色小镇发展的关键就在于特色产业是否具有完整的产业链,以及是否成熟到足以对抗行业风险。鉴于恒大在足球和地产方面的经验,足球小镇的未来仍然可期。


融创:房地产开发可以试试特色小镇



融创入股乐视,成为地产企业与互联网企业深度合作的重要案例,也成为中国产业互联网转型的重要案例,双方跨界之大,避免了主营业务的冲突。跟产业结合的小镇,将成为融创下一个方向,而乐视将要建设的汽车生态小镇正好符合融创这一需求。


根据规划,超级汽车生态体验园区和乐视汽车生态小镇,实现超级汽车从研发设计体验、品牌体验和汽车主题游乐的全价值链展示和体验。未来汽车生态小镇将集休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、舒适宜居于一体。同时乐视还将邀请配套厂商进驻小镇,并逐步开发旅游业,成为集汽车生产制造、旅游观光、生态完整体验、生态模式实验与一身的特色生态小镇。


孙宏斌表示房地产开发可以试一试特色小镇,新鲜事物自然好奇,但他确实轻描淡写,所以,总喜欢给市场惊喜的孙宏斌还是给了我们留了一些悬念。


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PS:时下特色小镇概念大火,我们探索的足迹亦从未停止,镇兴中国的主旋律必将在这片广袤的土地上高亢长吟。当我们谈论“小镇”时,我们在谈开发商、政策、逃回or返乡置业、养老地产、创新、文旅地产以及“看上去很美”的民宿……


地产融媒将持续推出「镇兴中国」专题,与我们一起去探索吧!


封面图来自网络

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