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案例点评:枫蓝国际——传统百货转型购物中心

商管月刊 2017-11-20 20:43:01

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蓝国际购物中心(以下简称“枫蓝国际”),位于海淀区西直门北大街32号(文慧桥东侧),建筑面积6万平方米,地上三层,2007年开业,以百货的形式经营,与三栋写字楼、两栋公寓共同构成综合体枫蓝国际中心,共拥有地上地下车位1000个。



一说起枫蓝国际,很多人都会感到陌生。同处于西直门交通枢纽,枫蓝国际始终未能达到如西直门嘉茂购物中心一样的高度。2014年枫蓝国际全面改造升级转型,由百货改至购物中心,历时两年,耗资近1.5亿,2016年8月再次营业。


转型后的枫蓝国际在装修和设计上格外用心,整个装饰装修风格走的是温馨和园林感路线。绿植Logo墙的现代设计手法运用使入口格外敞亮,人造绿植不但能营造较好的绿化效果,且后期维护成本低。中庭屋顶的格栅美观、遮阳。




较为吸引眼球的当属F1到B1的儿童滑道,独树一帜吸引人流,但是滑梯设计感欠佳,做工粗糙摩擦系数大,顾客的体验感较差。



招商品牌的调整也显而易见。调整范围覆盖全业态,涉及多个品类,主力店有优衣库,C&A,米蒂跳儿童主题乐园等。



还引入了弄堂里、火炉火等时下火爆餐饮品牌。



更有近1500㎡首次进驻北京三环里的大型零售品牌迪卡侬。



1万平方米的儿童业态更是一大亮点,涵盖儿童零售、教育、娱乐等多个细分领域,英孚教育、悠游堂、丽家宝贝各自在场内形成乐园。




枫蓝国际还在每个楼层动线的终端规划了餐饮、娱乐、教育等商户,使人流在定向消费的引导下经过零售商铺,不浪费有效人流。

 



尽管做了上述调整、场内也基本处于满铺状态,但是顾客依旧稀稀拉拉,从顶层向下看去,每个楼层也都顾客寥寥。




显然转型后,枫蓝国际的客流并未得到可观的改变,提袋率和销售额可想而知。


究其原因大致有二。其一是定位,其二是动线及细节。


第一,项目虽地处西直门,但其却位于商圈边缘、受限于道路的阻隔,附近的商业氛围不足,难以汇聚西直门地铁枢纽的来往人流,外来客流极为稀缺,这使得商场只能走社区商业之路。


而作为社区商业,应依据周边居民需求来完善商场业态,引进品牌定位不宜过高,应该以可以满足顾客随机消费的品牌为主,例如小饰品等。


同时商场应更加注重功能性的完善,未来才能更好的经营与发展。只有准确把握定位,才能使品牌结构与实际客流真正相匹配,进而提高竞争力。


第二,纵观整个枫蓝国际,动线混乱无序。百货区域有死角,顶端店铺客流较低,进深过大(F3和B1最为突出);个别区域设置了游戏活动角但使用率低;导视系统数量少档次低,消费者很难一眼发现想寻找的品牌,给其购物带来了很多不便;推广宣传展板简陋粗糙,且没有整体布局;中岛布局拥挤繁杂等等。




当然,除去项目自身设施存在一定的先天性短板外,运营团队在后期转型改造前应未雨绸缪,进行详尽的规划设计以及细节处理,如此才能规避上述问题,也才能使耗费的时间和资金物尽其值。


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