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就连百货也开起了减价商铺 这背后到底有什么秘密?

第一商业网 2018-03-09 09:27:29

“减价”二字天生带有某种魔性,让顾客在购入折扣商品时的内心愉悦感大幅提升。在经济不景气之下,减价店更是门庭若市,不断地抢占传统百货商场的市场份额。

 

美国三大信用评级公司之一的穆迪(Moody’s)给出了最新预测:减价零售店的销售额在未来五年里将增长6%-8%。分析师Christina Boni表示:“店铺内的高客流证明了它的价值所在。”行业内巨头TJX数据显示,2016第一季度的到店率同比上升了7%。

 

调研机构NPD的最新结果也让这些店铺欣喜不已——将近三分之二的顾客如今选择去减价店铺购买衣服。其中超过半数的受访者年龄在45岁以上,第二大人群则在25-34岁之间。他们大多不是某一品牌或店铺的忠实顾客,也不太在乎所购买的衣服当季与否。在截止于2016年4月的一年中,减价商店的客流量同比出现了4%的增幅,且半数客人会当场消费。

TJX旗下减价商店T.J.Maxx

 

“今天,时尚潮流不如从前那样举足轻重。大家更关注日常生活中的穿搭,而不是把自己困于颜色、图案、剪裁与廓形是否时髦这一问题上。”NPD首席行业分析师Marshal Cohen在接受《女装日报》采访时说,“因而,购物重点自然而然就变为实际需求和优惠价格”。迟类似观点的还有博楷咨询(Kurt Salmon)合伙人兼零售战略总监Arnold Aronson。“归根结底,人们对于衣服的需求远大于欲望。”他说,“除非是某件诱人至极,非买不可的新衣服,否则顾客不太愿意花大价钱购买。”

 

根据加拿大皇家银行资本市场统计(RBC Capital Markets)的统计数据,减价服饰在2015年录得450亿美元(约合2989.9亿元人民币)的销售额,较2009年增长了40%。旗下拥有T.J.Maxx和Marshalls的TJX在减价这一细分行业中占比高达43%,与Ross、Burlington和Nordstrom Rack被视作四大金刚。2014年,TJX竖起一块里程碑:其年度营收超过了Macy’s百货。

 

眼见销售势头良好,减价零售商们不约而同地宣布扩张门店。TJX计划今年将店铺数量从2163提高到2223;Ross准备新增90家店;Burlington预计在2016财年内新开25家门店;Nord Racks马上又会新开出15家。“从销售增长率来看,减价商铺仅次于电商。”NPD首席行业分析师Marshal Cohen说,“它们正不断偷走原属于百货商店的客人。”

 

两者之间的博弈在过去的十年间出现逆转。起初,百货会在季末要求厂商搞促销,减价商铺则捡回促销活动后的剩余货品,并在此基础上对价格再砍一刀。可如今,TJX、Ross的货品基本上直接取自厂家,质量、类型与库存几乎能与百货比肩。

从2016开年至今,Macy’s已经关闭了36家全家门店。既然人们的消费习惯已经发生转变,而且很有可能在未来几年中将持续下去,包括Saks、Kohl’s、Bloomingdale’s在内的传统百货纷纷相应。为了抓牢顾客,Macy's在去年推出了减价商铺Macy’s Backstage。它的核心战略思想是:以折扣价吸引千禧一代,随后鼓励他们在未来前往全价店铺消费。

 

在Marshal Cohen看来,最大的难点在于处理好分界线,“如何把控库存,避免两者之间出现利润侵蚀”。

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