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彩电市场半年度总结 | 在每一个潮口,都站在最高点

晶晨Amlogic 2018-01-12 19:43:55

| 产品| 渠道 | 用户|

连接,让视界改变


彩电市场正迎来大变革时代,传统理念和现代思维碰撞,内容建设和硬件为王相争,生态模式与松散联盟对决,在这样的背景下,奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群发布了“2016年中国彩电市场半年度总结”报告。



上半年全球局势持续动荡,主要经济体没有亮点,反而风险事件频发。总体来看,世界政治和经济运行中的不利因素和不确定性因素增多,导致了全球彩电市场的无所适从。上半年,全球出货0.99亿台,与去年基本维持一致。



回到中国市场,中国在上半年预计将达到超7万亿的信贷规模,在类似政策措施的影响下,经济企稳回升的迹象非常明显。中国彩电市场也延续了去年的景气,销量上涨6.9%,达到2351万台。受均价下滑影响,销额下跌4%,达到710亿元。同时我们引进一个很重要的新的评价维度,销售总面积上涨18%,达到1419万平方米。



关于持续的增长,供给端来说,今年上半年面板价格处于低位,促销战频繁。需求端,房地产市场回暖。另外,新兴品牌以其特有的传播策略和品牌建设对一部分人群形成了有效刺激增量。



上半年互联网品牌销量份额同比去年上涨了7.9个百分点,占到16%,而传统的国内品牌和外资品牌均有下降。



一直以来,我们有两类商业模式,有一个关键词就是“连接”,这两大方向都需要连接,都需要融合。如果说存在各方面,这两大企业彼此需要正是我们彩电行业向前发展的驱动力。


未来电视业未来的商业机会就是三个连接点:产品,渠道,用户。过往是二维的适配连接,甚至是单向的。未来,则是要将展示,选择,购买,支付,配送,使用,交互,售后,反馈,定制等各个环节在产品,渠道,用户三个节点内形成有效,可逆的良性闭环。



首先来看一下连接点:产品。


我们每天都能感受到新技术进入到我们生活,古代的造纸术发展到现在的全球通用,经历了太漫长的时间。而彩电行业,从电视发明到CRT技术用了半个世纪,从CRT到液晶电视则不到20年。在接下来的时间里,会有太多的技术像ULED,HDR,量子点,8K,OLED,激光等进入到大规模的应用爆发期。一个个新的产品在不断地出现。


电视的根本属性决定了未来的产品方式是:显示要无限接近真实。上半年,无边框电视占到1.9%,电视的清晰度,对比度和色域也几乎发展都了极限。UHD电视占到44%,HDR电视占到6.8%,量子点电视占到0.9%。另外,中国电视的尺寸正在逼近真人。今年上半年,55寸成为第一尺寸,占比21.8%,同比上涨10.1个百分点。65寸同比上涨2.2个百分点,达到3.6%的市场份额。2016年上半年平均尺寸达到45.8寸。



从家居属性来判断,未来的电视产品一定不以固定形式存在。超轻薄将更容易的与墙壁妥帖,产生浮空映画的感觉。今年上半年超轻薄电视占到2.2%,曲面电视以其极具科技感的外形,正在被越来越多的消费者认可,今年上半年占到3.7%。




从功能属性上,电视是天然的本地生活娱乐中心。上半年,智能电视的渗透率达到79%。截至6月底,中国智能电视的激活率达到87%,活跃用户总数达到3800万。App人均有效启动12次,单次使用时长达53分钟。随着智能运营基数的扩大,电视的价值正在从传统向智能电视转移。今年上半年,大屏APP数量达到4000款以上,同比超过50%。大屏视频产生的价值达到40亿元,大屏教育创造的价值达到2亿元。2016年上半年,电视频道购物达到210亿元。非频道购物达到2亿元。



另外,智能家居的兴起,还赋予了电视特别的功能,即成为智慧家居的重要枢纽。我们这里列举了一系列与电视相搭配的产品线。上半年,OTT盒子零售711万台,同比上涨20%,VR零售393万台。手机预测全渠道销售2.05亿台。智能摄像头销售320万台。空冰洗的智能渗透率不相一致,维持在10%到20%。



接下来,我们看连接点:渠道。



上半年,电商继续保持高速增长,同比增长64%,占到全渠道36%的市场份额,其中公共电商占29%,自营电商占到7%。近期我们发现,公共电商的增速正在放缓。实际上,过去2年电商的发展,其中很大一部分只是将线下业务搬到了线上,放大了店面的辐射范围,实现了交易层面的电子化。这一“搬家”在一定程度上消解了实体店面的部分成本,但销售空间的电子化不等同于整个产业链的优化。当前的电商模式并没有建立起来和用户、产品,线下渠道的完整产业循环。



我们还发现一个现象,自从电商发展起来以后,价格战此起彼伏。无论多么完美的体系,价格战都可以撕开一条口子,让其血流如注。所以,我们讲,价格战非常有效,但长远来说,这种价格战不仅扰乱了市场秩序,而且给产业链带来了破坏性影响。今年上半年,面板价格先跌后涨,而整机价格单边下降,线上每尺寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。这里列举了几个尺寸机型的最低价。以55寸4k 机型为例,目前很多机型都在2199元。而其实,现在的工厂出货价就已经在2200元左右。



所以,当前的低价,无论是场外资金补贴,还是靠真金白银生抗,都具有一定的欺骗性,并没有实现自己的产业链贡献。从这个层面来看,所谓的电商就只是完成了卖场的电子化,并没有实现创新的模式。零售渠道的真正使命,通过线上下的组合,整合并优化产业链,并放大所有利益攸关方,成为满足需求和创造需求的枢纽。根本解决供应与需求在高度个性化前提下的准确匹配问题。把当下渠道拿着巨大的产品资源被动的等待市场挑选这种局面,改变为用户既选物又参与反向造物。这其实也是供给侧改革的关键所在。



具体路径可能有几方面。首先是实现无限接近用户,通过移动端,四五级下沉,以及互动商用终端等来全方位实现零距离。



其次,是要最大程度的还原真实场景。这里的案例有VR购物,智能家居体验馆等。还有就是善于应用大数据,通过对渠道和用户的交互信息的采集整理实现精准营销。




最后一方面,我们来看用户。


随着需求的升级和多元化,对于电视的购买,我们发现趋向于标签化,大致可以分为,可靠供给的购买,可支付价格的购买,优良性能的购买,最终上升到符合自我形象的购买。任何产品的选择,都将成为生活方式、生活态度、生活观念的体现。


为跟进消费者的变化,今年3月,我们奥维云网联合腾讯家电做了消费者关于购买电视所考虑的因素调查,结果显示,高达36%的消费者关注潮流,这也印证了当下的热点技术大卖。21%的消费者会关注外观。19%的消费者关注价格。价格已经成为非决定因素。消费者在走进卖场进行选购的时候,73%的消费者计划花费2000到9000元。其中,以5000到7000元这个范围居多。实际上从我们零售监测的结果来看却与这个大相径庭,80%的销量集中在5000元以下。这说明供应和需求发生了严重错配。



2016年初,我们把视频网站上可以具备大屏移植性的互动功能做了非排斥性调研,结果显示,视频互动存在明显的长尾效应,有多达5项的互动方式获得超过10%以上的青睐。收藏是使用欲望最高的功能,占到33.6%。订阅占到了22.1%。这两项都是方便收视体验的。弹幕作为刚兴起的互动功能,占到了17.0%。 如此高的比例,体现了消费者进行实时表达自我的强烈欲望。查看广告和购物分别占到4.4%和3.9%。这一趋势反映了在当下,边看边买试图把内容消费和决策购买这两大场景重叠在一起还存在问题。还有30.4%的人选择了其他,这说明在典型互动之外,用户还有更多小众喜好。



用户的变化还体现在用户对于电视消费的整体成本的考量上。过去,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是实际上,消费者为购买一个电视机付出的成本远远不止于价格。为了使用一台电视,消费者付出的成本可能有:一笔钱(价格)、一个决定(仔细比较各种商品)、一次次的学习,使用行为、以及更为频繁的相关服务成本。


到这里。我们分别看完了三个连接点的变化。产品,渠道,用户分别代表了创造价值,传递价值,实现价值的三个节点。我们在过去的几年里,似乎都能听到每个环节都有自己的口号:在最早的时候,我们说的是“渠道为王”,渠道巨变,从原来传统的线下到线上,微商。我们也常听到“以用户为中心”。谁能够直达用户,谁能够把用户拉到研发环节。我们看到了大量的社群模式,包括共享经济的产生。当然,产品也重要,包括连国家都在强调“供给侧改革”。我们需要匠人精神,我们需要更极致的产品。似乎每一端都很重要。实际上,价值链的制高点就在其中进行不断的流动和变化,这就需要企业成为一个冲浪选手。在每一个潮口,都站在最高点。


最后,针对全年,我们预测,中国大陆彩电销量将达到4993万台,同比增加5.7%。



细分产品中,智能电视将来到84%,55以上大屏将占31%,超高清电视占到47%, 曲面电视占5%,超轻薄电视占到4%,量子点电视占到2%,HDR电视占到8%。

 


 
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