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全球最好的购物中心职业经理人——聆听西田创始人Frank Lowy临别感言的随想

王玮_商业地产 2017-11-30 14:28:29

1、全球最优秀的购物中心职业经理人


今年初出席澳洲《金融时报》举办的澳大利亚年度金融峰会有幸现场聆听西田集团联合创始人和董事长Frank Lowy先生的发言和对话。他在回答西田集团的海外发展战略时,比如:为什么没有进入亚洲和中国的问题,先是谈到了语言、文化以及相似的法律背景是西田集团进入新市场的一些最重要的考量依据。然后他话锋一转说到这几十年,他走遍美国、欧洲以及包括亚洲等的各个市场,他说他必须强调的是:“澳大利亚购物中心的职业经理人是全世界最好的”。 Frank说到西田集团从1977年进入美国,从开始到现在就是澳大利亚的人在建设和发展他们的美国业务。进入2000年的新世纪后,也是澳大利亚人在开拓和发展西田在英国的事业。


我之前也用数据证明过澳大利亚购物中心的表现是全世界最好的。其租金收入和销售坪效几乎就是美国的两倍,也高于欧洲发达市场的水平。西田集团继西田伦敦和西田Stratford两个欧洲标杆购物中心之后,最近又在全球最大的金融之都纽约重建的世界贸易中心大厦树立了西田集团的崭新标杆——西田纽约世界贸易中心商场。西田集团现在还同时管理着美国从洛杉矶到旧金山、从芝加哥到纽约的八个主要机场全部的商业设施。不久你还将在全球最大的时尚之都意大利米兰看见西田米兰购物中心的诞生。西田集团“最好的城市,最好的购物中心”的发展战略正在不断地成功演绎,而且借力西田集团这些年在其定义的国际级“标杆”购物中心发展所取得的巨大成就和精湛造诣的基础上,西田集团把她赖以生存和发展的核心基础——澳大利亚广大的区域型购物中心的改造营运又提升到了一个突出的高度。澳大利亚的西田米兰达和西田花园城购物中心的改扩建为澳洲也为全球的区域型购物中心树立了全新的榜样。



西田纽约世界贸易中心商场



西田米兰达购物中心


由此我又想到了我的行业导师Michael Lloyd先生说过由于澳大利亚是一个人口并不多的市场,澳大利亚购物中心的成长环境和客观条件造就了澳大利亚购物中心职业经理人比其他国际行业同仁更高的敏感性。澳大利亚购物中心的成功正是对其自身所在市场和环境的正确反应。早年Michael Lloyd所领导的Lend Lease商业地产团队被称之为澳大利亚的购物中心学院,为今天的澳洲乃至全球的购物中心行业培养和输送了大量的行业人才。在现在的澳大利亚Westfield,Stockland, AMP, GPT, Mirvac等主流商业地产信托(REITs)的领军人物中,很多都是早先从 Lend Lease平台开始他们的购物中心的职业生涯的。现任的两位澳大利亚购物中心协会副主席Stockland的CEO John Schroder先生和Mirvac的CEO Susan MacDonald女士都是当年Michael的学生。(澳大利亚购物中心协会的主席实行一正两副制,现任西田Scenter集团的CEO为主席)。



Michael Lloyd先生


我还很清楚的记得2013年Stockland Land的CEO John Schroder在澳大利亚年度购物中心颁奖午宴的CEO致辞环节发言时,首先感谢Michael Lloyd 20多年前把他带入了这个激动人心的行业的开头语。(Stockland是澳大利亚最大的地产开发商,John在担任Stockland零售地产CEO之前是西田美国的COO)。Susan女士所领导的Mirvac商业地产信托的表现也是令人钦佩,其中Broadway购物中心,一个没有任何奢侈品大牌的购物中心在澳大利亚这样一个如此强者林立的市场已经连续3年获得澳大利亚大枪类购物中心的销售坪效冠军。我这次在为上海购物中心协会安排澳大利亚购物中心考察计划时直接联系Susan女士并介绍我自己也是Michael Lloyd的学生,Susan女士在热情地回复了我的考察诉求后特别加了一句“Michael确实是我们伟大的行业导师”。上周我在马尼拉出席ICSC亚太峰会,亲眼见证Mirvac获得了今年为数最多的各类购物中心的专业奖项。


我也一直很清楚地记得Michael Lloyd给我讲述他当初是多么不情愿地把他的得力干将Peter Walichnowsky派到英国主持开发英国蓝水购物中心的故事。他问当时Lend Lease的 CEO“我这里怎么办?”,CEO的一个简单回答就是“你再培养人……”。Peter Walichnowsky于是被派遣到了英国建设了当时欧洲最好的蓝水购物中心Blue Water。而后他以千万美元的年薪加入MAJID AL FUTTAIM PROPERTY地产公司,最终成就了世界级的购物娱乐目标地——Mall of Emirates(阿联酋Mall)的问世。


Mall of Emirates(阿联酋Mall)


我去年参加ICSC在台北举行的亚太年度峰会,正好也碰到了好友AMP商业地产基金的负责人 Con Brakatselos。台北101的业主特别邀请他旧地重游商场,我也有幸一起参加。也知道了这原来也是Lend Lease团队早年担纲商业顾问的项目,现在是台湾销售第一名的购物中心。关键就是当初Lend Lease团队打下了一个坚实的基础。Con告诉我当年业主以9亿美元拍下了这块3万平米见方的地块,期望自然是比天还高。Lend Lease请来了澳大利亚最专业的市调公司Urbis做市场调查。按Con的说法就是要让台北101的老板要从天上降下来面对现实。当然首先是要打好一个坚实的基础并可以与时俱进的发展。我们在参观考察台北101购物中心的时候,商场总经理用GLA(可租面积平米),MAT(动态销售额美元)来介绍101购物中心,完全就是一个我非常熟悉的澳洲套路,而不像我们参观其他台湾商场告诉你的“坪”的单位来介绍。作为一个4层的裙楼商场,由于台北101开业时的经济并不太好,他们没能招到那些奢侈品大牌,而是用一些我们说的“轻奢”类的品牌占据了一层的位置,但是后来随着市场的成熟和经济的复苏,位于四层的美食广场最后变成了整个台湾最高端和前沿的奢侈品目标地——City Square,将LV、Dior、Hermes等12个最顶级的奢侈品大牌一网打尽。Con Brakastselos的名字也刻在了为台北101做出贡献的101广场的玻璃墙上。



由四层美食广场改造的台北奢侈品目标
地-City Square (1)


由四层美食广场改造的台北奢侈品目标地-City Square (2)


巧合的是我今年5月应德国Cstar主席Merkel默克尔教授的邀请到苏黎世出席全球百货的峰会,教授知道我为澳洲公司担任顾问然后跟我说给你介绍一位在中东工作的澳洲朋友。结果我见到了Fred Douglas---迪拜Mall的商业策划师。 我原来就知道也是澳大利亚人帮助规划和建设了迪拜Mall这个世界级的商业新地标。因为这些世界级地标项目的投资人看中的就是澳大利亚职业经理人的可以把一个人口并不多的澳洲市场做的风生水起长盛不衰的专业和本领。这次终于有机会见到本尊。我们之间很多共同朋友的名字很快就拉近了我们的距离。也使我从另一个侧面更多地了解了澳洲购物中心的发展历史。Fred最早也是Michael Lloyd领导的Lend Lease团队的成员。他还和我说起了当时另一位主要成员因为参加西田而令他们耿耿于怀。当然现在都是笑话了。



迪拜Mall


与迪拜Mall总策划师Fred Douglas的合影

左:Fred Douglas, 右:笔者


这次在马尼拉的ICSC亚太峰会上我又遇到了我多年的国际行业挚友沃尔玛亚太地产总裁Peter Sharp先生。这些年我和Peter Sharp一直致力于在国内推行澳大利亚的与时俱进的开发理念,希望可以给我们这个一次性把所有商业面积全部投入市场的做法提供一些有益的借鉴和警示。我在今年8月上海商委的《国际商业技术》杂志所举办的“可持续商业环境”的专题论坛上介绍Peter Sharp的与时俱进的澳洲开发营运理念时特别强调说明Peter Sharp并不是因为他的沃尔玛的零售背景,而是因为他曾经是澳大利亚购物中心职业经理人,加入沃尔玛之前是澳大利亚主流商业地产基金的总经理。Peter Sharp最近刚刚接受了美国主流商业地产REITs Taubman的邀请成为了塔博曼的亚太区总裁。我向他表示祝贺的时候也深深地为澳大利亚购物中心职业经理人感到骄傲。因为Taubman是美国的几个包括Simon、GGP等在内最大的商业地产信托当中最注重坪效和效益表现的REITs。而且在中国和亚洲也有多个大型项目正在开发或营运,无疑给Peter提供了更好的施展舞台。晚上在我们之间的私人酒吧交谈中Peter告诉我Taubman的主席Bob Taubman在邀请Peter加盟的时候对他说“澳大利亚人正在推动我们的行业……”。 在美国的这些REITs当中我最推崇的就是Taubman了。我一直很喜欢Taubman主席在欧洲购物中心年会上介绍美国购物中心发展历史的两个PPT,其中特别提到经历了60年发展的美国区域型购物中心的总数到2010年代其实不过只有2690个。(这个与我们这些年的发展形成鲜明对比)。特别是Taubman也像西田一样注重坪效而不是数量,目前只保留其表现最好的24个核心资产。和西田在2000年后将西田美国最高时拥有的购物中心数量从60多个减掉一半)。澳洲职业经理人创造的业绩已经使得作为现代购物中心鼻祖的美国同仁不得不刮目相看和重视。


与Peter Sharp的合影(摄于马尼拉 ICSC亚太峰会)

(左:笔者,右:Peter Sharp)



2、造就最优秀购物中心职业经理人的土壤


诚然,澳大利亚购物中心的成长环境为造就这一大批优秀的职业经理人提供了最好的土壤。由此我们应该了解澳大利亚购物中心经理人能够获得成功的更深层的原因。即澳洲购物中心的理念、传承、环境、竞争和创新。


蓝色文字可点击当年Lend Lease创始人Dick Dusseldorp从一个建筑承包商起步,通过Lend(借贷)建设自己的商业物业,然后通过Lease(出租)给租户,Lend Lease企业也因此得名而诞生。创始人Dick Dusseldorp的基于长期共赢和与社会大众分享的理念于1976年进一步成就了全球第一个真正意义的可以和她的员工和澳洲普罗大众分享的商业地产信托 GPT(通用物业信托)。今天经历了46年发展的GPT不断壮大,作为道琼斯可持续指数的指标公司业绩骄人。最新在墨尔本扩建的20万平米高档购物中心的空调系统全部采用不用电的生态能源。


澳大利亚的政府特别是ACCC(澳大利亚消费者和竞争委员会)组织的科学和有序的管控以及法律保障为保持澳大利亚市场环境的有序竞争和防止垄断和过度开发都发挥了积极的作用。


这些年我在和我的导师 Michael Lloyd的交流中印象最深的就是澳大利亚购物中心给消费者“What You Need” 而首先不是“What You Want”的理念我们考察澳洲购物中心都会去他早年开发的麦克阿瑟广场或西田彭丽斯(后来转让给西田)。因为Michael告诉我们这就是当初澳洲三四线城市与时俱进开发的样板,Michael对于帮助中国国内三四线城市的购物中心发展一直都是情有独钟和充满热情,反过来对国内一窝蜂的那种盲目追求“高大上”购物中心的做法嗤之以鼻。但恰恰就是因为这种做好最基本的理念构建了澳洲购物中心大厦的坚实基础。这也是澳洲人为什么能够在所参与的全球如此众多的世界级标杆购物中心中取得如此骄人成绩的根本原因所在。


Michael Lloyd给澳洲购物中心还创造了一个专用名词“枪”,“枪”已经是澳洲购物中心行业的一个耳熟能详的购物中心专属名词。澳大利亚购物中心经理人用“打枪瞄准”定义自己的购物中心。澳大利亚的市场调查公司Urbis更是把对市场和消费者的调查达到了无与伦比的程度。Urbis亚太区负责人Peter Holland告诉我,这些年他们跟随西田和Lend Lease的步伐到了美国和英国。“凡是澳洲公司要去的地方我们就一定会跟随”。这些年我在带队考察澳洲购物中心的时候。我们常常会为我们所看到每一个商场对其商圈消费者的了解程度叹服。这中间Urbis 无疑做出了突出的专业贡献。

综上所述

Dick Dusseldorp倡导的对长期商业价值追索的远见和与社会大众共享的情怀;

Frank Lowy强调的购物中心的与时俱进不断“进化和变化”的成功词汇;

Michael Lloyd的像“枪”一样地瞄准“What you need”的人们日常基本需求的理念;

澳大利亚职业经理人对市场精准的理解和正确反应构成了澳洲购物中心成功的基因和DNA。

西田集团董事长Frank Lowy在最近Scentre Group董事会宣布退出集团主席的职务的告别演讲上,他回顾了西田集团56年的历程,再次感慨地提到了他幸运地拥有了这么多全球最好的澳大利亚购物中心职业经理人。Scentre Group CEO Peter Allen同时在会上宣布集团设立以西田联合创始人和董事长名字命名的Frank Lowy Fellowship即弗兰克路易奖励基金,以表彰和激励每年在购物中心领域作出突出贡献和取得优异成绩的澳大利亚购物中心职业经理人,保持澳大利亚在国际购物中心行业的领导地位。



Frank Lowy Fellowship



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