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紧盯7年黄金周经济,中网给了中国体育产业怎样的启示?

懒熊体育 2018-03-12 21:22:28


十一黄金周正式来临,观赛成为休闲度假的一个选择。固定在国庆期间举行的赛事并不多,中网是其中的坚守者。从2009年至今,中网占领十一小长假已有7年时间,这其中有哪些经验和启示?


4年来,深圳、武汉、珠海、成都相继纳入世界网球版图,中国大陆网球的赛事格局不断扩大,但论影响力、关注度和商业化水准,中网和上海大师赛依然是中国乃至亚洲网球赛季的核心。

 

这固然与赛事自身的积累、赛事级别积分、明星球员、所在城市这些因素密不可分。但之于中网,还有一个得天独厚的条件——身处十一黄金周。


瞄准十一黄金周市场

 

不排除很多人会利用国庆假期出行,但留下来观赛的球迷还是比平常工作日多了很多。中国大陆在国庆黄金周期间固定举办的赛事并不多。这在客观也给了中网坐享国庆黄金周体育市场的机会。

 

中网公司董事、总裁张军慧表示,“我们并不认为所有人对市场的判断都是这样的。可能有人觉得十一黄金周别办赛事,因为参与度不会太高。中国那么多体育赛事不选择在十一期间举办,自然有其道理。”

 

中网是主动向十一黄金周靠拢的。一方面,从全球范围来看,体育娱乐活动往往都尽可能地安排在假期。四大满贯中,美网与美国劳工节、澳网与澳大利亚国庆日均存在日期重叠现象。

 

另外一方面,从赛事转播收视和赞助商品牌宣传考虑,假期能保证更广泛的人群覆盖。

 

事实上,早年中网的比赛并不在十一黄金周举行。北京奥运会后的2009年,中网在赛事级别上全面升级,女子赛事成为了仅次于四大满贯的WTA皇冠赛,男子则升为ATP500赛,只低于四大满贯和ATP1000赛。此前分开进行的男子女子比赛,也被安排在同一个时间段内。更重要的是,原本与国庆黄金周并无交集的赛程也挪到了十一期间。


 “中网的全称是中国网球公开赛,我们也一直有一个情结,就是跟国家的纪念日有所结合。所以在跟WTA、ATP协调时,中网的赛程最终对国庆假期有所覆盖。”张军慧表示。

 

从赛事向休闲度假转型

 

坐享国庆长假红利,中网希望将赛事和场馆打造成为像长城、故宫一样,外地甚至国外游客来北京旅游的目的地景点之一。

 

 “从去年开始,我们中网也定义为十一黄金周的,以网球为主题的休闲度假业态,而不是单一比赛的概念了。”张军慧说。

 

体育赛事与休闲度假相容,带动旅游等相关产业发展在四大满贯中体现得颇为明显。

 

澳网所在的维多利亚州政府数据显示,2014年澳网吸引了12万名其他州及海外游客。所有游客中,49%来自墨尔本之外地区,29%来自维多利亚州之外,11%来自海外。海外游客中,新西兰占比22%,英格兰和美国分别为12%和11%。

 

据Deloitte Access Economics的报告,这一年澳网给维多利亚州贡献了2.45亿美元收入——2008年和2012年分别为1.633亿美元和2.39亿美元。

 

澳网不光刺激场内消费,还提高相关产业附加值。澳大利亚P&O游轮公司在赛期开通了悉尼至墨尔本的澳网观赛定制路线。该公司高级副总裁塔米·马绍尔女士表示,约1800名游客提前半年定票。该旅游产品便为维多利亚贡献100万澳元的经济价值。



温网期间,休闲度假的游客。


拥有百年历史的四大满贯之所以能称为历史性地标建筑,就是因为发生过大量为世人广泛传颂的故事,即使不是网球迷,也会存在朝圣心理,去赛场、博物馆走走,拍照留念。

 

想让黄金周的游客和观众们有个深刻印象,得下功夫才行。2011年钻石球场开馆仪式,中网请来桑普拉斯对阵萨芬;2013年,李娜与德约科维奇上演性别大战;2014年,中网举办了李娜退役仪式。

 

“我们希望让冷冰冰的球场产生鲜活的气质,让观众能够到这看一看,了解这里曾经发生过什么。”张军慧表示。

 

今年,中网对钻石球场进行了声光电改造,改造后的球场进行比赛,就像是开演唱会一样。关于这一点,相信这几天去看中网比赛的观众能有明显的感受。


“我们希望营造出竞演的感觉,让比赛产生仪式感,更有气氛,让观众产生参与感、直接带入感,更专注地关注比赛和球员,享受赛场氛围。这是我们娱乐化的核心。”张军慧说。



中网夜场颇有竞演感觉。摄影:余伟。

 

从某种意义上说,黄金周期间,全国的服务行业都在进行一场提升服务质量的比拼。中网也不例外,今年中网在外场展台布置、餐饮服务、场内活动等方面进行了优化。

 

讨好观众和用户,必须是全方位的,因为回报也是惊人的。


零点调查咨询公司的调查显示,中网2014年度观众直接消费价值2.7亿元。2015中网总结报告显示,这一年共有超过24万人次的观众现场观赛,较上一年增长了9.7%。赛事现场共产生了375万元的消费,卖出近9万餐饮和2.5万杯饮料。另外,观众在场内的平均滞留时间接近5个小时,中网有23%的游客来自北京之外,以家庭为单位的观众也为数不少。

 

打造休闲度假业态的挑战


中网有着不错的数据,也有足够的提升空间,但要想发展成欧美社会中以体育场馆为核心的服务园区,目前还有一定的距离。

 

“基本是建球场就是建球场,不考虑周边配套,我们球场就是这样。不只是中网,国内几乎所有体育场馆、体育赛事很难完全留住人,因为自身没有形成生态。中网算是做得不错的了,但是我们也没有更强的潜力去发力,因为没有形成服务集群。“张军慧说。

 

在欧美发达国家,大型体育场馆旁往往开有多家酒店、餐厅以及Shoppingmall,小范围内便能满足游客多种娱乐休闲购物住宿的需求。

 

曾现场报道过多次大满贯的新浪网球记者程文对懒熊体育表示,温网期间,几乎80%的人都住在温布尔登小镇,周边有酒吧、餐厅等等,“有种干两周顶一年的感觉。”



温布尔登小镇上的温网主题酒吧。

 

像迈阿密等美国赛事则会将球票、酒店住宿、餐饮打包为产品进行整体售卖,一方面给游客提供更多元的服务,反过来让留住游客尽可能长的停留,进而拉动消费。

 

但在国内,建设场馆时,往往只提供这块建场馆的地,并没有从商业的角度考虑体育场馆周边业态的发展。这或许也是国内大多数体育场馆,甚至整个体育产业面临的一个困境。

 

张军慧说,虽然中网有酒店供应商,赛期这些酒店的生意也不错,但收益却无法跟中网挂钩,而球场内也没有酒店。

 

“体育必须与支柱型、主流商业形态对接或者相容,而不能就体育说体育。目前中国最成熟的支柱产业是汽车、房地产、教育、医疗、旅游等等,这些都有清晰的产业形态。” 无论是去年11月还是此次采访,张军慧都在强调这一观点。

 

“随便一个人扔里头,只要你给他资源,他就知道怎么赚钱,这就叫产业,成熟产业。体育要跟这些产业紧密相容,才能发展为产业。”

 

在他看来,游客之所以能在迪士尼玩上两整天,而且每一步消费都与综合体有关,是因为迪士尼本身已经形成一个完整的体系和产业,既有酒店管理集团,又有游乐场管理集团,还有很丰富的内容制造。

 

“但在中国,这都是地产的事。只建一个场馆,既没有能力,也没有额外的空间和资源去建综合体。”张军慧直言。





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