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实体书店卷土重来丨后浪图书@方所青岛店(下)

后浪 2017-12-06 18:00:18

经历了“闭店潮”的实体书店,卷土重来了!


部分读书人群恢复了在书店购书的习惯,而曾经不合时宜的“理想”,在融合了美学、咖啡和文创产品后,似乎开始焕发出了商业的活力。


实体书店正在以一种我们不曾熟悉,但却格外惊喜的状态回归。


2015年11月,诚品书店苏州店正式开业;

2015年12月,西西弗书店在上海、福州、厦门一口气开出三家分店;

2015年12月,无印良品书店(MUJI BOOKS)终于落户上海;

……

2016年6月,方所的第四家店在青岛开业。



四年前,广州白云区的某个仓库里,工人们按照书店的设计图纸,赶工搭建出了方所 1:1 的实物模型。创始人毛继鸿来看后,发现和自己的想象颇有偏差,于是不顾施工期和成本压力,“任性”地把书店的设计方案全盘推翻,墙体被推倒,工程归零。


“理想主义”在商业时代大概不是好词,它多少有些鲁莽愚笨、不识时务的意思——彼时,图书的市场被电商大片掠夺,人们的注意力也被微博、微信等社交软件所分散,大家进入了浮躁的碎片化阅读时代。实体书店一下子陷入举步维艰的窘境,环境最差的是在 2012 年和2013 年,地面书店出现负增长,甚至连关门大吉都不再是新闻,而方所偏要在此时逆势开店。


现在,实体书店回暖了。根据全国图书产业数据监测机构“开卷”发布的《2015 年中国图书零售市场报告》,实体书店零售市场继 2014 年实现 3.26% 的增长之后,2015 年增长势头持续,同比增长 0.3%,规模达到 344 亿。人们重回书店购书。这股“暖流”,甚至吸引了电商的注意力,当当、亚马逊都开始涉足实体书店。实体书店复苏主要是因其能提升顾客的购物体验;另外,业界还普遍将此现象归因为城市人群对文化、社交场所的需要没有被满足,“阅读”和“分享”这件事依旧重要且被需要。



不能只是书店


尽管书店人都一再强调书籍才是核心业务,但如果仅依靠售卖图书,书店的日子也不会好过。从商业模式上来说,兼营咖啡、文创等复合经营是最被看好的出路之一。诚然,书店是讲究情怀的,但在经营的现实之下,没有人能够回避财务报表上的数字。


方所是集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚于一体的文化空间。经营两年后,方所实现了盈利,图书营业额占 35% 到 40%。


方所的模式和早期的“老诚品”颇有相似——创立于 1989 年的诚品,从一开始就具备了画廊、艺文空间、生活精品、咖啡等不同业态。但经过 26 年的发展,诚品在“复合经营”的道路上又往前走多了几步,随着其商业地产烙印的加深,它被形容成“走样了的书店”。



与商业地产紧密结合


这是一次实体书店期待已久的回归。这一轮实体书店的回归大潮有两个非常显著的特点:一是打造复合业态。无论是主打图书的西西弗,还是以服饰售卖切入的方所,还是被誉为最美书店的钟书阁,图书在整个书店的业态组合中都不是绝对的,或多或少地给复合的业态,如咖啡、文创产品等留下了不小的空间。其中的代表苏州诚品,图书零售的面积居然只占到了整个书店的 25%,而这已经是诚品最大的旗舰书店了。二是与商业地产紧密结合。苏州诚品自身就是所在商业地产的开发者之一,这也是其承诺第一家门店落户苏州的条件之一;成都远洋太古里商业区 2015 年 4 月正式开业,11 月方所就正式入驻并开门迎客;西西弗在上海的门店,也是伴随着其所在的商业地产上海大悦城同期开业;2015 年 10 月,杭州滨江区星光大道二期商业中心开业,半年之后,钟书阁也正式开业……这一批掀起不小风潮的实体书店,很大程度上是与一些新兴的商业地产伴生的。



双赢的合作模式


这两个特点从某种程度上反应了这一轮实体书店回归的原因所在:


首先,实体书店在回归之前,江河日下。2010 年前后,一大批实体书店关张,尤其是民营书店,即便是新华书店也大多开始尝试多种经营。实体书店尤其是民营书店的关张原因中,房租太贵是被提及最多的一条。房租几乎占去了一个书店收入的三分之一还多。为了缓解房租压力,实体书店开始进入多元经营、复合业态的尝试中。即便如此,对于日益高涨的房租成本依然是杯水车薪。如果不能解决这个问题,实体书店的回归几乎注定是失败。


其次,商业地产也走上了下坡路。随着电商这几年的飞速发展,传统商业地产受到了极大的冲击。这个冲击比起实体书店受到网店的冲击,要大得多。很多新兴的商业地产项目,不得不使出浑身解数来吸引客流。图书这种商品对于客流的凝聚力,以及作为吸引客流工具使用中的种种好处,在电商时代已经得到了很好的证明。所以商业地产项目以较低的物业费用甚至是免费邀请一些知名的实体书店入驻,为自己凝聚人气。


事实证明这招确实不错。


实体书店和商业地产之间几乎是一拍即合。前者需要的是一块地方,最好是免费的地方,后者需要的是一个引流的工具。前者可以利用省下来的物业费用去做更多的尝试和创新,后者可以利用书店的客流推动其他商业的入驻并提升地产项目的人气。


至少从目前来看,这是一个双赢的合作模式。


诚品依靠建设公司提供便宜或免费的楼面来经营商场,建商从房地产上涨中获利,二者再来分利润,这大大减少了诚品的运营成本和风险。在外界看来,它的角色已经从书店变成了租赁商铺给各类文创品牌的“地产商”了。


此次进入内地的诚品,凭借经营多年的文艺品牌形象,招来了超过 200 家品牌,其中超过半数为泛文创品牌。(在往后的后浪微信中,会带来苏州诚品的相关报道,敬请期待。)



找到自己的位置


方所和诚品成为了国内书店的效仿对象,有不少同行希望通过复制美学和复合经营模式完成涅槃。


实体书店在短期内获得发展的小高潮,无论从哪个角度来看,这都是一件好事情。我们希望更多的实体书店能够通过这种跨界的、复合业态的拓展,得到可持续的发展。


实体书店的经营者们,需要在这个红利期内,尽可能地拓展书店的业务能力,提升书店的利润率。如果一味地沾沾自喜觉得自己成为商业地产的宠儿前景一片光明,那就未免太高估一个实体书店对于商业地产的作用和地位了。


实体书店和商业地产之间的合作,也带来了一些问题。客观上,这种合作提高了实体书店进入的门槛。以前,一个人有点不多的钱,有个开书店的想法,有个十来平方米的屋子,就可以开一家书店,不用讲究装修,没有咖啡喝,没有凳子坐。但随着这一波实体书店在复合业态与地产项目之间合作的来势汹汹,必然会在读者心里造成一种感觉:这才是书店!以后一个书店里没有华丽的装修、没有咖啡、没有凳子、没有点文创产品,都不好意思说自己是家书店。


创始人吴清友在苏州诚品的发布会上说:“请不要简化实体书店,请不要一直用诚品是一个书店来做比拟。”




“诚品书店”四个字在全球华人心目中,她就是一个固定搭配,她是人们心目中理想书店的最初想象。




方所,自诞生之日起,就没有把自己限定在书店范畴——即使人们更多的称他为“方所书店”。


或许,是他满足了人们对理想书店的最终幻想!



本文整合自《开卷文摘》2016年第五期:

人们重回书店后,书店的生意怎么做?

实体书店回归?小心沦为商业地产升级的牺牲品!



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