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从四大维度看O2O与传统电商的不同

六安瓜片粉丝团 2017-11-22 08:46:57

近期接触到很多对O2O感兴趣的朋友,他们大多停留在对O2O了解的初级阶段。


被很多朋友提起的问题是:O2O和电商究竟有什么区别?就这个问题,昨天在朋友圈做了一个调查,大多数朋友认为O2O是电商下面的一个分支;这个观点是主流,也正因为此,目前各电商峰会或论坛都把O2O作为分论坛。少数人持有的另一个观点是:O2O包含电商,因为O2O是线上线下,而电商只是线上,前者的范围大于后者。


O2O流行的后面,同时聚集了大批支持者和批评者。支持者中不乏打着O2O旗号招摇撞骗的,批评者中也有不少在做O2O实际事情的。无论各方如何有分歧,大家一致认同的一个观点或趋势是:互联网尤其是移动互联网正在和传统产业相互渗透;线上线下结合所产生的商业机会将成为下一波创业热潮。


回过头来,O2O究竟和电商有何区别呢?回答这个问题之前,有必要把电商做一个口径界定,大多数人所说的电商实际上指的是网购(C2C、B2C、B2B2C),而把B2B和更广泛的信息电子化排除在外。在这个基础上,我觉得可以从以下几个方面去区分O2O和电商:


1)效果评估方式不同


众所周知,电商以销售额或交易规模去衡量效果;比如说阿里宣布的大淘宝(淘宝网 天猫)2013年交易额突破万亿,京东宣布2013年交易额过千亿。无论是淘宝体系的“先付款后收货”还是京东的“货到再付款”,交易额都有记录,网站后台的那些数字成为各大电商的最大追求。


而O2O不能单纯以交易规模去衡量效果,用“受互联网影响的经济规模”(Internet Influenced economy)更为贴切;这个做法在美国被Yelp所推崇,它会发布数据去证明美国多大比例的本地消费是受到其影响。不得不承认的一个事实是:大部分用户不一定非得在线购买,他有可能只是受到线上影响,还需要配合线下体验才能最终做出消费决策。


效果评估方式的不同,这导致电商和O2O的做法也有差异。前者一般以标准化的实物商品或虚拟产品为主;后者主要以非标准化的服务为主;前者可以粗暴简单吆喝就行,后者必须以做好关系为核心。


所以,当微信这样的工具出来后,商家和用户可以高效建立点对点的关系;相应的,微信O2O的威力不在于在线成交额,而是客户关系管理。如果以电商成交额去计算,微信无法超越淘宝;但高效连接了商户和用户后,微信可影响的商务规模要大于淘宝。同理,优衣库运营着大几十万的微信粉丝,如果以微店成交额去计算效果则过于狭隘;基于关系为线下服务(导流、选址、款式设计、服务提升)是更大的一块。


对于很多要做O2O的朋友来说,理解这个区别很重要;做O2O要放弃电商“交易规模”中心论的观点。同样,做O2O也不要指望短期能提升销售业绩,需要系统的改造和努力去打通线上线下;利用线上去提升企业各方面的效率。


2)空间尺度有差异

  

传统电商和线下企业相比,它可以借助互联网无边界的特性全国揽客,然后利用物流(自建或第三方)全国发货;这是其商业优势所在。可以说,电商在具体的品类上会有一定差异,但其整体上受空间尺度的影响较少。

  

O2O不同,它有极强的地域属性。它既不同于传统电商,又有别于线下商业;和传统电商相比,O2O注重本地消费,而在很多情况下本地消费配对本地用户是更高效的方式;和单纯的线下商业相比,O2O有引入了线上,在揽客、留存各方面都有优势。

  

电商和O2O对于空间尺度的要求不同,导致电商往往是规模群聚效应越来越大,强者愈强、弱者愈弱;恶性竞争、零和游戏是主题。中国电商的发展历程也证明了这点:从2008年后兴起,到2010年左右爆发,到2012年后整合,到现在差不多只剩下阿里和京东两大巨头。传统电商,大树底下寸草不生,垂直电商大量死亡,各中小卖家亏损严重。

  

而O2O的地域属性决定了大量O2O企业可以“小而美”存活。互联网巨头擅长线上规模化扩张,而它们的线下能力不足;各地的不同差异,导致O2O的门槛比传统电商更高,但相应地也就更有机会。以往喊着要革线下商业命的线上巨头们,近年来纷纷改口,采取和线下商家直接合作、或和O2O垂直平台合作的方式发力O2O。

  

以上提到,O2O在两个方面有别于传统电商:效果评估方式不同、空间尺度有差异。第一个区别建议做O2O要放弃电商“交易规模”中心论的观点,做O2O不要指望短期能提升销售业绩;第二个区别得出做O2O要树立移动互联网思维,在电商创业机会越来越少的情况下,O2O创业将大有作为。

  

同样,理解O2O对空间尺度要求高十分重要。对于位置的依赖高,这使得移动端更适合O2O发展,O2O的发展也确实是伴随移动互联网的爆发而爆发的(可参考《“移动O2O”才有意义》一文)。同样,做具有地域属性的O2O,本地资源的整合能力和服务能力,其重要性大于线上;O2O的更重要的部分在于线下。任何单纯追求线上(Online)营销而忽略线下(Offline)整合能力和服务能力的O2O都难以长久。第三,电商创业已经越来越难,做O2O更有机会。

  

O2O创业机会确实越来越多,这是互联网和传统产业发展到特定阶段的产物。在过去将近20年里,互联网经历了门户信息、游戏娱乐、社交聊天、电商购物等阶段,涉入用户的生活越来越深;而过去30余年,中国传统产业粗放式发展的方式已经走到绝境,传统企业借鉴、学习互联网企业以实现高效和精细化势在必行。

  

有网站之前发布了“中国O2O产业图谱”,列举了大约400家O2O相关的企业,其中大多是创业公司。我们相信,未来这个图谱里面会走出不少10亿美元级别的上市公司。知名人士薛蛮子老师也认为O2O将是最大领域,会产生大量富翁!

  

3)渠道重要性有区别

  

过去十余年的传统电商时代是渠道电商的时代,无论是最早的8848、易趣网还是现在的淘宝网、京东等,它们大多属于线上渠道商。线上渠道商和传统线下渠道商相互竞争构成了过去十余年的商业主题,传统企业从一开始抵制、试水、再到后来发力线上,它们始终没有掌握自己的命运,互联网流量聚集效应下越来越强的淘宝成为了裁判,另外一个主要选手京东成了选手+裁判。

  

传统企业触电,独立做没有流量,入驻淘宝体系和京东,则需要承担极高的成本。所以传统企业转型电商喊了很多年,但实际成事的绝少;原因在于过于依赖的第三方线上渠道,和自己原有的线下渠道有着无法避免的冲突。

  

在渠道为王的时代,品牌商先被线下渠道商挟持,后被线上渠道压迫。移动O2O时代,品牌商有了和消费者建立起直接联系的契机,它们有望扭转之前受压迫的地位;而之前过于自信的渠道商,则需要改变收地租的盈利模式,增强商品单品管理能力、提升品牌服务能力。


不论小米模式的最终成败,其压缩渠道环节、直接对接消费者、进而提升效率的方式将被越来越多的品牌商所借鉴。在供远大于求的丰腴社会,品牌的价值将进一步凸显。

  

认识到渠道的作用在发生变化十分重要。一般说来,“品牌商+直营”最适合做O2O,而大多数渠道混乱的品牌商需要对渠道做出取舍;大量渠道商,则需要提升商品管理能力和服务能力,否则将失去存在的价值。同时,O2O直连时代,官网作为品牌的权威渠道,其价值将得到重新认识。

  

4)线下的重要性不同

  

传统电商时代,线下也是必不可少(仓储也是线下),很多人误以为O2O和电商没区别正是基于这样的原因;实际上,传统电商虽然有线下仓储,但商品通过快递包裹寄给消费者,这其中的线上线下体验是断续和不完整的。O2O时代,强调线下的体验和服务,线下是比线上更为重要的一部分。

  

线上线下融合的O2O,其核心在于先人与服务、再人与人的直连;要想实现直连,需要线下在基础信息化方面打好基础。从产业的角度讲,O2O更大的意思在于用互联网尤其是移动互联网促成传统产业的转型升级;线上为线下带去客流、带去节省成本的管理工具及方式、带去反馈意见以提升服务。

  

认识到线下重要性,可指导企业做O2O的先后顺序:在坚持服务为本的基础上,先进行线下基础信息化,由线下到线上对大多数传统企业来说是一种更好的O2O方式。认识到线下的重要,需要把线下体验和服务作为核心,纯粹让交易在线上完成意义不大,和用户的交流交互是产生需求和满足需求的最好方式。

  

我们看到海尔转型O2O强调和用户的交互,美特斯邦威转型O2O强调线下的体验,它们的做法都正确。但能否产生效果,还取决于它们的产品本身。所以,我们不能以某家公司的成败去质疑O2O本身,因为成败是由大量条件综合构成。

  

O2O给了线下企业一个新的机会,也让之前的纯电商企业找到了新的发展方向。未来的商业,必然是线上线下融合、相互借力;那些固步自封的线下企业和那些狂妄高傲的线上企业,都会在新的一波商业浪潮下被冲出竞技场。



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