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【闲聊】今天,我们来聊聊⎡顾客成本⎦

AEL管理咨询 2018-02-08 18:10:01

这篇文章想讨论一下顾客成本,所谓顾客成本,某种意义上其实就是代表了用户购买过程中的潜在风险和问题,因此,讨论顾客成本,其实就是讨论用户的顾虑。


你以为你出门去买个东西,所有的成本都是你买东西花的那几块钱吗?你投入的时间、你的选择、你的行动其实都是你消耗的成本。


国内一般的教材里面将顾客成本一般分为:金钱成本、时间成本、体力和精力成本,个人感觉似乎并没有将顾客的成本进行系统的组织和结构(这对于做用研来说是不可接受的),所以本人结合一些国外的材料,再根据自己的理解,对顾客成本的内容进行了一些补充。


七种顾客成本分类

金钱成本

金钱成本是最好理解的一种成本,也就是你购买所直接花费的货币。今天你坐地铁花了4块钱,那么这4块钱就是金钱成本。


时间成本

时间成本则是你为了获得产品或者服务所需要花费的时间。你搜索产品信息需要时间,你去现场购买产品需要时间,你使用产品需要时间,这些都属于时间成本。你在地铁里面消耗了40分钟,这就是时间成本。


体力和精力成本

体力与精力成本是你为了获得产品或者服务,而采取必要的行动,进行决策思考所需要的成本。还是以地铁为例,地铁线路之间,你需要步行换乘就属于体力成本,如果你考虑是坐地铁还是骑自行车上班,那你就需要付出精力成本。


效果成本

效果成本是指你购买的产品或者服务能否完成你的预订目标。事实上,用户在购买产品后,并不能完全确保产品能够满足其既定的目标。


比如,用户购买一款照相效果好的手机,但是等他真正拿到手的时候,也许效果并没有想象中那么完美,也许在某些特定情景和细节上并不能达到用户的要求。


生理成本

生理成本是指你使用产品对身体造成潜在危害的可能性。比如,长时间使用电子产品对于小孩子的眼睛就可能造成伤害,这就是生理成本。当然,现在也有很多假的关于生理成本的信息,例如,打手机容易得脑癌。所以这需要用户自己消耗精力成本去判断。


认同成本

认同成本是指你使用产品是否能够得到你自己和周围家人、朋友、同事(社交圈)的认同。以买衣服为例,很多人买衣服的时候都有一套自己的固定风格,所以常常会发现自己买回家的衣服总是趋近于几个类似的款式或者色系,这就是自我认同。另外,更多的情况下,用户还要考虑社会的认同,当你穿着热裤准备出门的时候,总免不了被你保守的老妈骂一句:“作死啊,穿这么短的裤子出去。”显然,你没有得到你老妈的认同。


心理成本

心理成本是指的你购买或者没有购买产品而造成的心理压力,这种压力包括后悔、失望、害怕、恐惧等等情绪。比如,你看上了一件衣服,但是价格有点小贵,你想等等再买,不过售货员告诉你这件衣服就剩一件了,你可能认为这是售货员为了卖货故意制造的稀缺的假象。在你等待的过程中,你一直很焦虑,担心这件衣服真的只剩下一件了,或者担心这件衣服被人买走了。这就是心理成本。


顾客成本之间的结构关系

通过对这七种成本进行归纳和分类,这七种成本之间的结构如图所示。

心理成本与其他成本之间都不一样,心理成本是一种内部的成本,是一种自我判断所引起的成本。而其他的成本都是属于外部成本,都是一种外在的标准或者外在的要求所产生的成本。


在外部成本中,金钱、时间、体力和精力又可以称为投入成本,这是属于为了获得产品或者服务所必须付出的努力。而效果、生理和认同成本属于结果成本,是在使用产品或者服务后产生的潜在不确定性。


事实上,外部成本最终都会影响到内部成本,内部成本可以说是外部成本的一种体现。只有完全理性的人才不会受到外部成本的影响。比如,你花了一大笔钱买了一套房子,这是你投入的金钱成本。但是你会不断的纠结这笔钱花得值不值,是不是买亏了。这就是属于心理成本了。


成本之间的平衡

对于外部成本来说,这几种成本之间是存在着一种互相平衡的制约关系。一般来说,如果投入成本高,花精力研究产品,那么结果成本就会低,产品造成的危害和不足就会少。


对于每一类成本内部,也有同样的平衡关系,你愿意多花金钱成本,那么你就可以少支出时间成本,体力和精力成本等等。最近风风火火的各种外卖其实就是满足用户用金钱成本支付时间成本、体力和精力成本的一个案例,医院的黄牛党干的也是同样类似的事情。


如果把各项成本都能够数据化,用函数来表示,顾客决策的过程其实就是一个在有限区域内的一个规划求解的过程。当然,顾客并不是一台超级计算机,而且对于各项成本来说,用户的衡量本身就是一个模糊的过程,所以顾客其实寻找的是一个满足成本的区间。


这就是顾客成本,现在,你觉得出门花几块钱买瓶水到底要消耗你多少成本呢?


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