天津跑腿我帮您社区

内容电商大命题将如何演绎?蘑菇街:关键点可能在内容原生能力

王冠雄频道 2018-03-08 05:42:46

我不止一次在文章中说过这样一句话:这可能不是最好的时代,也可能不是最坏的时代,但这一定是属于内容的时代。


看起来这像是自媒体人自吹自擂,但其实却非常有道理。由于实时通讯体系的完整架设方案出现,信息在以人为终端的网络间进行流通史无前例的顺畅。而以信息质量而非信息数量影响消费,也成为了必然的趋势。


在这个趋势下,最被看好的命题之一就是内容电商。但是内容电商说了好久,各种平台及商家之间的对决也越来越热闹。那么到底什么是内容电商?内容电商在目前这个阶段最重要的生命线在哪里?(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)  



有一种很新的提法是,内容电商的关键破局点在于平台必须具有内容原生能力——甚至可以下一个有点惊悚的结论:没人内容原生能力的电商,可能已经死了。


这到底是什么情况?咱们今天就来深八一下内容电商的那点事儿。


【以蘑菇街为例,谈谈内容能玩出多少深度和广度】


说起内容电商,不仅是传统电商具体的阿里系、京东、苏宁在做,新崛起的移动电商平台也在深入挖掘其中潜力,甚至较比老牌电商更有后发制人的态势。


比如以移动电商中发展速度十分惹眼的蘑菇街为例。以内容起家的蘑菇街,就在内容电商这条路上探索出了非常多的新动能、新方法。


通过锁定年轻女性用户的消费痛点和消费模式,蘑菇街抓住了“时尚”这个核心概念。大有把自身变成内容驱动的“新时尚全媒体”之态。



但是细度观察蘑菇街的做法,又会发现他们并不仅仅是在打造电商+媒体这样的组合。而是在多个层级对内容驱动电商消费进行了深入进化。


比如说我们可以从三个维度看一下蘑菇街的时尚进化法则。


首先从内容的广度上看:目前蘑菇街已经形成了全媒体的内容组合,而其中很多是传统媒体甚至一般意义上的新媒体所无法提供和呈现的。比如街拍、专题活动、直播、短视频,这些站在风口之巅的内容展现形式,蘑菇街都在涉及。展现了蘑菇街在内容种类上的多元和开放度。


另一方面,蘑菇街也抓住了内容的深度。比如尝试了非常具有创新意义的内容分层运营方法:启用“红人UGC直播+PGC精品栏目+主题内容策划”的方式,展现不同针对性,不同导购价值的内容。而且兼顾专业内容生产者与普通用户,形成内容的强势互补。


第三,蘑菇街抓住了内容营销领域的创新风口。进行了营销内容的场景化、打通线上线下的模式。比如在最近非常火爆的《三生三世十里桃花》中,蘑菇街就进行了全方位的大植入。这种创新内容绝对开了电商领域先河。



另外,再看内容生产者的代表,蘑菇街平台上活跃着数以十万计的时尚红人,他们通过图片、直播、短视频等内容工具,产出更多的内容,可以更好地和用户互动,从而完成种草到拔草的闭环,这是“内容电商”模式最典型的表现之一。而红人们产出内容、连接商品和用户,实现自我价值的变现,是蘑菇街这个内容电商生态中,物能流动的最重要的媒介。


通过多个维度的加持内容,蘑菇街获得了超高速的增长和深度链接的消费获取能力。这在多个电商风口中,都是非常罕见的。


【效果为王:内容原生力对应的是新电商时代最大价值】


为什么电商一定要做内容?


从蘑菇街的成功当中,我们不难得出这个问题的真正答案。那就是在消费升级的大潮下,消费者面临的选择已经过多了。消费者对传统广告和营销也彻底进入了习以为常的阶段。


在这两大风口的加击下,电商面临着巨大的挑战和瓶颈。一方面单一模式的内容很难获得消费者认可,因为选择太多消费者不在乎那些早被习惯的广告模式;另一方面,在快消品、生活消费品等品类的竞争日趋激烈下,打折等方式已经无法激发消费者的购买欲望。消费者需要的是更好的生活,而不是任何种类的必需品。


在这两种模型下,内容成为了全新的导购流量。内容可以成为一种非常有效的形式,直接作用于消费者心智,让消费者在可以消耗时间的同时,自然而然驱动购物。这就把购买与信息获取、场景体验、娱乐需求等几大人类需求完整连接在了一起。


如果要看种草到拔草的效率,以蘑菇街去年开始重度推出的电商+直播为例,根据最新数据。目前蘑菇街拥有超过2万名红人主播,日播场次超过600场,红人直播间单人单日收入最高超过30万元。



从直播间产生的交易额来看,去年12月蘑菇街直播间成交GMV较11月增长60%(请注意,此事刚过完电商领域最大的节日“双11”)。蘑菇街方面表示,预计今年3月的直播间成交量将较去年12月增长100%。不仅导购率和复购率快速增长,用户的黏性也在持续增长,数据显示,用户平均在直播间内停留超过40分钟。


这样可怕的数据,最直接证明了内容电商的根本动力在哪里:就在于提供最直接,也是目前最稀缺的导购能力。


【三大消费矩阵革命出现,没有内容原生能力的电商已经退场】


既然内容对电商来说如此重要,那么内容电商目前最重要的是什么东西呢?我相信很多人的答案都一样:内容原生能力。


为什么这么说,从深层维度来来看,应该是目前电商领域在经历着三大消费矩阵革命。三大革命风潮的同时出现,让内容原生能力成为了平台最重要的加持砝码。


一、消费者的购物习惯在变:场景化之所以成为电商领域的关键词之一,就是因为目前的消费者正在全面更改过去电商领域登录即为购买的消费习惯,而是转向了随时随地浏览、随时随时参与、随时随地消费的“逛街”模式。这让消费者通过内容进入商业行为的路径成为主流。


二、消费者的购物依据在变:通过自媒体时代的确认,商家与广告已经已经难以一蹴而就地取得消费者的信任,而是通过多种信息内容寻找与自己“气味相投”的个体。明星、网红、KOL、内容生产者之所以重要,是因为他们带来的信任依据可以直接影响消费者,而把这些能量聚集起来的消费平台绝对不可小视。


三、电商行为的基本面在变:传统电商会提供越来越海量的选择和信息给用户。但新一代的移动电商,销售的却是“生活方式”,通过精选优质的内容,营造令用户舒适和愉快的场景,最终决定用户选择。这就让电商必须借助内容发出自己的声量,获得自己的地位确认。


在三大变革之下,内容电商玩家必须具备挑选优质内容的能力、输出优质内容的能力、聚合内容生产者的能力,以及把商品变成内容的能力。而归结成一句话,就是内容原生能力。


缺乏内容原生能力视野与布局的电商,恐怕已经提前订好了内容之战的返程票。蘑菇街等等新兴内容电商的下一场,我抱有极大的期待与支持。


王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


我们的10万+和爆款文章


互联网红利在消退小米被华为超越真相李彦宏本命年危局马云的生态系统马化腾的连接器+IP头条要和微博开撕?美团少年王兴滴滴程维为何战胜Uber?危险敌人刘强东你不懂周鸿祎坏孩子贾跃亭好人张朝阳被低估的曹国伟丁磊的阴阳师最有故事的王峰APUS船长李涛少数人的唯品会红烧肉和王石落幕忍辱负重杨元庆致创业爱好者们罗辑思维分手幕后


长按下图关注。预告:电台产业如何破局

"原文"有图有真相

Copyright © 天津跑腿我帮您社区@2017