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深扒:网红产业链是怎样炼成的?

电商在线 2017-12-07 22:50:49

网红的出现提升了供应链效率以及客户营销的精准度,并使互联网购物更加去中心化。

你以为网红就是顶着一张整容脸,喜欢晒自拍发微博的网店店主?其实,网红可没那么简单!

网红的形成需要有一整条产业链的运作,包括:小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、电商平台以及为网红提供产品的供应链平台或品牌商。
网红产业链结构



网红经纪公司的运作模式

1.寻找签约现有合适网红。

2.组织专业团队维护网红的社交账号。需定期更新有吸引力的内容,在积累粉丝后,要注意“洗粉”。即洗去不是目标受众的粉丝。如一个卖女装的网红,初期po了很多美照,可能会有很多男同学关注,后期要逐渐通过内容把这批粉丝洗掉,因为他们并不是目标受众。

3.组织生产。利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道,将其在网上宣传的产品进行实体生产。

4.提供相关电商店铺的运营管理。网红经纪公司需要将网红的社交资产进行变现。网红负责审美输出,但很多并不懂网店运营以及组织供应链,经纪公司需要做这些“苦力活”。

网红基本上需要做到随时生产、随时发货。因此网红经纪公司自身或者其对接的供应链,需要通过大数据分析以及供应链人脉,为网红对接到能够保持快速反应和高品质的供应链。同时,由于供应链要求较高,部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供应链体系参与到这个环节之中。
为什么网红店会成为热点

以服装产业为例。网红的出现改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链和零售两端来看:

1.网红买手制的购物模式提升供应链效率

传统服装产业链包括服装设计、生产以及销售三部分。在这三个部分中,服装设计和组织生产这两个环节属于整体产业链的制造端。

网红作为意见领袖买手制模式,通过精准营销方式促进服装产业链效率提升。我国目前整个服装产业链多数环节通常由品牌商内部化完成。各品牌在利用广告打造品牌方面比较成功,但由于在设计、供应链及终端营销管控各方面均难以专业化、存在不同程度的缺失,容易陷入销售效率下降、渠道库存巨大、资金周转缓慢的困局。

而网红作为专业领域的意见领袖,可以利用自己在时尚领域的敏感度以及背后专业的设计团队,将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者,这在降低消费者购物难度的同时,提升了供应链效率,缓解了品牌商库存高、资金周转慢的问题。

2.网红有望为品牌商打开客流新通道

在品牌创立之初,由广告宣传带来了客流量,取得高速增长,但随着公司规模扩张,消费群体逐渐饱和,单一品牌推广边际效用的下降,单纯的线下开店模式所获得的边际收入将大幅降低,使得租金、人员工资等一系列费用在总收入中的占比大幅提升。



在此大背景下,电商兴起。在初始阶段,淘宝或天猫的引流费用极其低廉,品牌商纷纷入驻,以低廉的流量费用代替日渐高昂的店铺租金以及广告推广费用。


然而,随着阿里对平台流量变现的逐步开始,淘宝天猫等平台的流量费用也日渐高昂。根据阿里年报,其集团广告服务收入/平台GMV的数据从2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。因此,各大品牌广告费用率也逐步上升。如电商品牌韩都衣舍,其推广费用占总收入的比例已超过10%,而其众多子品牌的推广费用大多占总收入的20%-30%。



随着电商卖家开店以及流量费用日渐走高,推广费用转化率越来越低,因此各品牌商亟需寻找新的吸引流量手段以代替依托中心平台的引流方式。


根据我们粗略估计的费用可以得出,网红店铺的整体费用大体与线下门店以及目前的线上门店相当。但是,网红店铺对于供应链效率以及客流吸引效率的提升则更为明显。



网红将使电商去中心化

网红利用自身在社交网络积累的社交资产,以及买手制意见领袖导购方式,大大提高了营销效率。虽然网红只是销售渠道的又一次改变,但是由于身处互联网社交平台这一独特性,使其成为移动社交电商B2C2C变现的一个缩影

随着越来的顾客流量开始由网红社交账号导入,越来越多的支付交易通过可直接对接社交平台的移动社交电商完成,传统B2C电商的中心平台搜索推送功能将被大大削弱。因而移动社交电商有望通过社交网站承载起越来越多的交易功能,从而实现互联网购物的去中心化。

其次,网红店铺往往采取饥饿营销的手段,对补单能力要求极高。在销售和备货方式上,网红店采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单方式,根据预售情况以销定产。

因此,补单规模通常在初期备货的两倍以上,而换季窗口和用户容忍时间上限最多20 天,这使得供应链压力巨大。同时,客服、发货、售后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏,上新时非常忙,服务质量下降;上新后资源冗余,造成浪费。

优秀淘宝商家演变而成各家网红孵化公司(莉家、榴莲家、Lin家),虽然它们能够通过自身在供应链端对接产品制造商的优势,拥有比较强的议价能力。但是随着网红规模的逐渐扩大,对供应链需求的扩大会使得网红经纪公司越来越难满足上述对供应链反应速度的要求。去年大规模签约网红的一些店铺,评分都有不同程度下降,销售额的急剧扩展之下是用户体验的消耗。对于粉丝经济来说,损失客户的成本极高。

本文由中国银河证券相关行业研究报告编辑而成,研究报告作者:马莉、陈腾曦、林骥川。版权归原作者所有。


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