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“知识付费”越来越好,但你真的会吗?| 来点实战

千古刘传 2018-02-20 01:26:16


全面解锁:知识经济全景图

V 0.1 2017年4月


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互联网知识经济从去年开始兴起,一波又一波的热潮过去,付费内容、知识服务成为了我们现今关注的焦点,今年算得上是知识经济元年。千古刘传的老朋友,笔记侠一直在关注知识经济这一领域的产品及各类专家。在探索的过程中,他们结识了知识专家方军老师,方军老师有超过15年的互联网与知识产业从业经验,是多个付费内容、知识产品顾问。


方军老师深入研究知识经济这么多年,建立了一套关于知识经济的完整体系内容。今天的这篇文章,他将将为我们分析互联网知识经济的六个面向,带我们初步了解知识经济的全局和趋势。


全网首发·完整笔记·知识经济


2017年,是中国互联网知识经济的元年。未来十年,可能是人们重新认识信息、知识与创意价值的十年,可能是互联网彻底变革我们认知过程的十年。


从2016年开始兴起,互联网知识经济渐成一波大浪潮,付费内容、知识服务、知识明星成为关注的焦点。在这里,我们分析互联网知识经济的六个面向,试图了解它的全貌,并提供了一个名为“知识商业画布”的工具来协助大家分析业务逻辑。



知识经济第一面:

互联网知识经济的第一热点——付费


互联网知识经济吸引目光,是因为出现了一批知识明星。在2016年受到关注的首先是各类知识明星,我们也称他们为知识极客、知识匠人。这些知识明星推出自己的知识产品或平台,比如罗振宇的罗辑思维和得到APP,生长于得到的李翔商业内参,著名财经作家吴晓波的“每天听见吴晓波”音频,马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。


关于这一波知识经济浪潮为什么会出现,从消费者的角度有很多分析。比如,关于为知识明星付费,有人认为这是粉丝经济的一种体现。我们认为,付费的兴起最关键原因有两点:


  • 从「物质」消费升级,到「精神」消费升级

  • 因为「丰饶」,而非「稀缺」


这一次,人们愿意为信息与知识付费,不是因为稀缺,而是因为丰饶。人们愿意为过去免费的东西付费,是因为如下这些因素:名人带来的贴近性、与每日生活匹配的每日内容节奏、音频方式的伴随感、容易消化吸收和时间节省等等。


各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现,通过互联网,面向向个人用户,推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的新路径。


知识经济第二面:

媒体、内容出版、教育的融合


我们往背后看,可以看到,面向个人的信息与知识产品有三种主要形态:媒体、内容与教育。


  • 媒体的重点是传播;

  • 内容是交付知识产品;

  • 教育是把个体带入学习过程。


这里,对于许多人来讲,内容业务,说成是出版图书的出版社的业务,可能更容易直观理解。


也有人更愿意把现在的现象主要称为“内容付费”,北大胡泳教授表达过相关观点,简单地说就是,“知识在内容中”


现在我们看到的各种付费内容、付费知识产品,有一个主要的趋势,就是把媒体、教育,都变成像「书」一样的内容出版,也就是把东西变成直接卖给用户的、交付给的产品。得到的付费订阅专栏、喜马拉雅的音频课程、一些微信公众号的课程产品,可以说是其中的典型。


当人们买了很多的内容产品、知识产品,也就是更像内容出版的那些东西之后,发现难以消化,产品的形态会再次发生转变。


过去一年多,在媒体、内容出版、教育三个方式的整合中,大趋势是往内容出版走。都向这种产品形态转移,是因为,从产品生产者、厂商的角度看,这个产品形式效率很高。


但是,现在的内容产品、知识产品,只是对书这个产品的小改进,没解决它的根本问题,买回家消化不了怎么办?


现在这种改进的空间还很大,等到这种改进达到一个拐点时,我们会发现,还是要回到教育,在原来的三种逻辑里,教育相对是考虑用户最多的,真正的把用户放在自己的产品服务闭环里面。


其实,现在这个苗头挺明显的,我们看看各种微信公众号所推出的知识产品服务,像课程的越来越多。

知识经济第三面:

「平台化」的产业格局


人们也开始关注到知识平台的影响力。在行/分答和知乎LIVE等平台让个人似乎也有机会简单地售卖自己的知识、经验、技能。


互联网知识平台重构信息与知识的产业生态,它们创造全新的“知识产品与服务”。这里的关键词有两个,一是互联网知识平台,二是知识产品服务。在互联网知识平台上,交换的是知识产品服务,新知识产品服务很多是平台推动的。


像所有的互联网平台一样,互联网知识平台连接生产者与消费者,构成一个“生产者 - 平台 - 消费者”的市场格局。在互联网知识经济与社会中,这个新产业格局是:


知识极客——互联网知识平台——知识消费者


在我即将出版的新书《付费:互联网知识经济兴起》中,我认为,知识平台除了承担互联网平台的连接者、匹配者和市场机制设计者的角色之外,具体地在知识方面要承担四种关键角色:产品化、格式化、工具化、商业化。


目前看,有两种平台逻辑:


第一种逻辑是电商逻辑,那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台,多半采用的是电商逻辑。


第二种逻辑是社区逻辑,说社交逻辑也可。采取社区或社交逻辑的平台,往往有过去的用户群做支撑,如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。


知识经济第四面:

基础设施层的兴起和工具的机会



除了信息丰饶,还有一个因素是,知识的快速变化,外部世界的快速变化,加上这种范式转换的冲击,让人们试图重新开始学习,试图用知识来消除焦虑。


比如,现在大家都在说智能时代,这有点像1995年大家都在说网络时代。在1995年的时候,「数字化生存」兴起,是因为当时人们感到一种所谓范式转换。现在,由于担心人类智能被机器智能超越,我们再次面临一次范式转换。


这一波互联网知识经济浪潮能兴起,还有一个基础层不能忽略。过去几年,在互联网上,出现了基础性的一层,就是互联网促进的信息流动,涵盖从广播式传播到一对一沟通等多种方式,我们称之为“社交+新媒体+工具”层。


基础设施层的完善,个人的强烈需求,共同促成了现在的内容付费、知识付费现象。


被人们笼统地称为新媒体的东西可以说是互联网知识经济上的所有相关产品与服务的母体。知识产品与服务的创新是以此为基础生长出来的。


在业务层,除了卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务,相关还有卖货的网络零售或实物电商业务、卖专业服务或生活服务的服务交易业务。


人们首先关注的,往往是业务层。但基础层往往体现着整体的机会在何处,也往往提示着单个公司与个体的机会在何处。


我们看到,围绕微信社交的电商生态,出现了“有赞”这样的服务商。在内容付费、知识付费领域,也新涌现一批新的服务商,比如:数据服务商新榜;在线课程工具千聊;知识付费工具小鹅通,等等。



知识经济的第五面:

知识生产者的机会



知识的创造与消费包括四个阶段:知识创造、知识产品化、知识消费和知识应用。


其中,知识产品化是互联网知识经济极其关键的环节消费者在知识市场中购买的、付费的不是知识,而是转化为产品或服务的知识。用户是在为知识产品付费,用户是在为知识服务付费。


知识产品化比较重要也是因为,过去,知识并没有像普通商品或服务经历过这个过程,知识只是凝结在商品或服务之中,藏在iPhone手机、汽车、酒店服务、金融服务里。现在,要离开实物商品或生活服务,独立地售卖知识,信息与知识就需要经历这个产品化的过程。


消费者接受信息与知识,往往需要解读和解码的过程,产品化也是确定什么帮用户解读好、什么留白给用户这个界线。图书需要我们较多的解码努力,而视频则很少留白,可以当成轻松的、被动的娱乐。


在互联网知识经济浪潮兴起时,在生产方出现很多知识明星、平台开发者与工作人员、支撑知识明星和内容制作方的专业人士等,他们是知识的创造者,解读者,传播者,传授者。这群人可以称为“知识极客”、“知识匠人”,具体可以细分为五大类别:


  • 知识原创者

  • 知识传播者

  • 知识产品经理

  • 知识经纪人

  • 知识价值领袖

 


知识经济的第六面:

做个精明的知识消费者



互联网知识经济的益处很多,但是我们也要注意到市场力量的另一面。我们会看到各类平台与卖家强势营销、兜售各种各样的知识商品。在商品消费社会中,我们看到有的人成了购物狂,囤积大量不需要的东西。在互联网知识经济中,我们要一起努力避免这种情况出现。


在新的知识时代,我们要做“精明的知识消费者”。


我们要做精明的知识消费者,因为错误地消费知识产品,消耗的不只是金钱,而是我们的不可逆转、永远无法弥补的时间。


对我们每个人来说,学习新知的过程也是创造知识的过程。只不过,我们所创造的知识不一定是通用的知识,而可能是哈耶克所说的“场景知识”,只适用于我们自己、只适用于我们当时当地所处的场景。


互联网知识经济浪潮也让我们要更新自己很多对知识、对知识的作用、对知识价值的认识。比如,看很多书的人就有知识吗?了解很多信息的人就有知识吗?我们也想说,不要用知识填充人的大脑,而是用知识来协助人,让人可以发挥自己潜在的创意能量。


要成为一个精明的知识消费者,我们要做的是:


我们要认知自己现有的知识基础。

我们要努力构建自己的知识体系。

我们要改变传统的学习方式,通过“输出”学习,通过“使用”学习。

我们要改变对知识价值的评估方式,重视针对性知识,要重视通过分享与交流学习。



 知识商业画布:

知识经济的商业模式分析工具


为了更好地设计与验证知识经济中的业务逻辑,我们开发了知识商业画布(Knowledge Business Canvas)这个工具。它借鉴了商业模式画布的思路,也就是它既是设计性工具,又是验证性工具,我们可以在设计业务逻辑时使用,也可以在验证业务逻辑时使用。除了知识商业画布外,我们还开发了知识矩阵工具(Knowledge Product Grid)等产品分析工具。


我们可以用知识商业画布来协助我们回答这个问题:我的业务逻辑是什么?它既可以用来分析知识平台公司,也可以用来分析知识产品公司。



简单地说,知识商业画布是协助我们回答“我的业务逻辑是什么”的工具。它包括7个部分:


(1)平台/产品:是连接生产者与消费者的平台?还是直接向消费者提供产品与服务?


(2)知识生产者:信息与知识的生产者。


(3)知识消费者:信息与知识的消费者。


(4)资源方:平台或产品的资源方。


(5)商业化产品:目标是获取收入的产品。


(6)生产型社群:由生产者组成的人的群体。


(7)消费型社群:由消费者组成的人的群体。


这个工具既可以用来分析平台,也可以用来分析提供产品与服务的公司。


从知识商业画布我们也可以看到,怎么构建新的内容与知识生产关系,怎么重构与用户的知识产品服务的消费关系,也就是怎么运作知识生产型社群、知识消费型社群,可能对我们的知识产品服务的方式产生很大的影响。





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