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秦致:汽车之家「双11」,持续三年的“试验田”

车云 2018-02-08 05:31:34

又是一年双11。


从2013年第一届双11开始,按照汽车之家的惯例,每年差不多这个时候,都会邀请几家熟悉的媒体,聊一聊双 11 的战略规划。在一个小时的时间里,汽车之家CEO秦致从一口价车型扩容聊到汽车电商支付、从经销商合作模式谈到双11之于汽车之家的意义,透出了不小的信息量。




换一种模式的“全款购车”


秦致将此次汽车之家双11的玩法特点归纳为三个层面。


第一、更突出“一口价”。去年,汽车之家就一部分车型和车厂直接签订的协议框架下,由汽车之家一口价独家销售,享有自主定价权。今年,一方面这部分和厂家之家谈下的“一口价”车型数量增加,另一方面经销商层面的“一口价”也加入了体系,这部分车型的价格由汽车之家和每个经销商集团谈判达成,但在各个区域会有略微差异。


第二、实现个性化推荐。根据此前两年的数据积累,今年汽车之家双11页面上会出现依据过往个体用户画像的个性化推荐,实现精准营销。当然,如果该用户是首次登陆汽车之家,没有用户画像,则只能看到普通推荐。


第三、多屏卖车。今年6月,汽车之家和湖南广电旗下快乐购合作成立了芒果汽车,开设线下体验店,汽车之家提供货源,芒果汽车提供电视资源。此次基于双方的合作关系,双 11当天将会实现 PC 端、手机 App 端、电视端的三屏互动,汽车之家提供 PC+ 手机资源,快乐购则拿出资源做电视购物专门卖车。


值得注意的是,今年汽车之家双11和去年相比有了一个很大的不同——取消线上全款购车。


秦致阐明了其中的原委:首先,线上全款购车需要在支付宝端缴纳颇高的手续费;其次,今年 8 月国家关于网络支付的限额进行了更严格的监管线。


在秦致看来,虽然取消了线上支付,但用户端“全款购车”的本质并没有变化。消费者在网上依然看到的是一口价车型,线上支付订金后,线下在汽车之家派驻在各个 4S 店提车点的工作人员处刷卡缴纳全款,完全按照线上价格提车,“线上支付全款,还需要支付环境的更完善,但是用户网上购车的习惯,已经逐渐养成”。


持续三年的“试验田”


当被问及双11之于汽车之家的意义时,秦致给出了明确的定义——电商业务“试验田”。


三次试验各有目的。2013 年首次双11,汽车之家大发优惠券、加油卡,各种补贴的背后,只为让用户了解,原来互联网还能以购车平台的身份存在;2014 第二届双11 ,汽车之家主打“一口价全款卖车”,试图让汽车电商刻板的线上集客形态弱化,告诉用户电商平台可以真买车。而此次双 11 ,汽车之家的目标则更为务实,尽可能保证基础服务的优化。


目标的设置与过往的问题息息相关。去年双11,汽车之家在主打“一口价全款卖车”的同时,线下货源保障并没有足够到位,有些用户线上付款后,线下需等待长达2个月的提车时间,不仅如此,由于线上售卖数量超过了一些厂家设置了“一口价”的车型供给数量,汽车之家还需自掏腰包为多出的购车用户买单。


在秦致看来,在积累了两年的经验后,汽车之家此次双11将不会刻意的强调营销端的效果,不追求一味的低价,也不追求吸眼球的爆点,而是尽力把事情做实。


简单来说,在价格层面,主打“一口价”力促价格透明化,消费者所见即所得;在服务层面,尽量不出现提车周期长或没车可提的情况,例如匹配SKU,用户下单后马上锁定车源,“保证价格和服务的确定性”。


双 11的之于汽车之家的“试验”效果还体现在新业务的尝试上。例如,去年双11,汽车之家首次采用了全款购车模式,并通过与支付宝及连连支付的合作,为消费者打通了超过10万的大额支付通道,这是典型的支付领域的突破。今年双11,上文提及的与芒果汽车多屏合作,也是一个全新的尝试点。


秦致认为,之所以用双11做试验,是因为这一天行业的“放量”效果明显,因此在与各方的合作谈判中,量级的提升有利于促进平时做不了的服务落地。


经销商、厂家的态度转变


作为目前汽车电商推进流程中的重要环节,经销商也是双11活动中必不可缺的一个话题。在车云菌看来,虽然关于“经销商将死”的言论不绝于耳,但一方面受制于现有的销售形态板结、一方面受制于汽车本身的产品属性,目前跳过经销商,或把“ Sale ”职能剥离经销商体系,显得并不那么现实。因此,如何在现阶段与经销商达成更有利的合作对电商形态至关重要。


秦致坦言,在汽车之家推进汽车电商形态形成时,经销商初期的态度是顾虑的,抗拒大于合作。但是,经过前期的初探后,很多经销商发现电商形态确实在现阶段能解决他们的一些问题,例如高库存、盈利能力弱等等。因此,在此次关于双11的洽谈中,有很多经销商已经认可了线上“一口价”模式,“能带来实际的销量提升”。


“事实上,目前经销商最担心的不是新车销售,而是二手车、售后这部分的份额被目前的很多 O2O 公司瓜分了”,秦致认为,与汽车之家的合作,能为经销商尽可能的锁住这部分业务,例如此次双11,二手车版块就被放到了权重较高的位置上。


是否能够带动成交量,也是厂家与汽车之家在电商领域合作的基础。目前来看,汽车之家一方面可以用一口价的形式,帮助厂家销售主流车系中相对小众的车型;一方面可以利用平台本身的媒体属性,帮助厂家发现客户需求及产品问题,通过增配的形式,促进这部分原本销量不好的小众车型提升销量。不仅如此,某个车系中的小众车型一旦卖好,也能反过来促进经销商体系中整个车系的销量,形成良性循环。


汽车之家做电商并不是要抢谁的奶酪,而是通过实践,为消费者和整个产业链创造价值,秦致坦言,汽车电商更多的是融合和共赢。


车云小结:


在下午接受媒体采访前,秦致刚刚与特斯拉 CEO Elon Musk 进行了一场交流。在秦致看来, Musk做事情的初衷简单,出于用户需求,出于自己的业务本源,而不会去考虑非常多复杂的因素。他希望,汽车之家做电商也是这样,本着一颗简单的心,无畏竞争,做行业有益的补充。


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