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复出1年即扭亏为盈 这一年李宁都干了什么?

转型家 2018-03-08 22:55:45

2017年1月25日,54岁的李宁在自己的微博上写下:46年前,8岁,我在这里爬上火车从柳州走向世界。这位颇具传奇色彩的企业家近日因为在《对话》栏目公开露面,再一次回到了公众的视线。关于李宁的讨论不绝于耳,而讨论更多的则是李宁如何拯救了李宁公司。



自李宁公司成立以来,营业额一直维持增长状态,一路攀升到2010年的94.78亿元,离100亿仅仅一步之遥,地位如日中天。然而在2011年,公司出现大量库存积压,2012年大量裁员关店,年亏损近20亿,2013、2014年持续亏损。


公司CEO由张志勇换到金珍君,都没有改变李宁公司持续亏损的状态。直到2015年初,创始人李宁重回李宁,在不到一年的时间内,李宁将李宁扭转盈亏,带回了正常运转的轨道。


没那么多故事  只是要转型


“其实我们过去三年并不是业绩上的滑坡,是我们因为主动自己调整,要转型,才会影响到业绩。这里其实没有这么多故事。”


李宁在节目中直截了当回应了2012-2014这三年公司的业绩亏损问题。在他看来,这是一场主动出击战,这三年不是滑坡而是新生。“我觉得重要的是品牌,品牌是什么?包括质量,更重要的是产品体验,就是能够把科技、材料和使用场景以及人的内心需求融合在你的产品上面。”李宁要做的不仅仅是一个运动品牌,而是谋求向“互联网+运动生活体验”的服务提供商转型。根据李宁集团2016年的中期报告显示,公司上半年收入达35.96亿元人民币,较上年同比上升12.8%,业务已经处于稳步上升的阶段。


转型折戟 重拾快时尚品牌战略


一切源于2010年那一场营销策略的变革。那一年李宁公司更换了LOGO和口号,提出了新理念,将用户锁定在90后。不料,李宁库存激增,为了处理库存出现了“关店潮”和“打折潮”,严重损害了品牌形象。


2010年到2012年,李宁公司遭遇业绩上的重大危机,订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月,金珍君和李宁重新接手公司,他们在当时被看做公司的“救世主”。接管李宁公司后,金珍君大刀阔斧地对李宁进行一些列改革,2012年李宁公司扩大了直营业务,直营销售占比20.8%,到2014年6月,直营销售占比38.3%。


将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好,在2013年亏损降低到3.92亿元,但在2014年上半年,亏损幅度再次扩大,高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司,截止到2014年7月,门店从8255家缩减至5671家。


2014年11月,金珍君离开李宁公司,由创始人李宁重新接管。


复出的李宁则采取更为稳健和谨慎的渠道拓展计划。针对运动轻时尚,公司细分消费市场把产品划分为三大类,分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。既满足了年轻消费者的需求,也实现了产品差异化,更精准地面向消费群体,成为了李宁品牌最重要的业务组成部分。



根据李宁集团2016年的中期报告显示,李宁给公司的业务发展划出了重点:在产品及渠道方面,继续拓展低价位运动休闲市场,吸引追求时尚的年轻消费者。在2015年下半年以来,李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列,并开设专属独立销售点,主打低价位、高性价比吸引年轻消费者。这款产品定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道。


让产品与消费者产生联系

重新接手李宁公司后,李宁开通了微博,卖力提高曝光度。刷微博、卖萌、写鸡汤,这个潮大叔丝毫不输年轻人,努力追随互联网潮流的李宁俘获了近200万的粉丝。


随手翻翻李宁的微博,周一见、duang、壁咚、黑凤梨、伐木累这些网络热词随处可见,从这些微博中,足以看出李宁对公司的展望和决心,正如他所说的“明明可以靠颜值,却偏偏要靠科技的产品”。



在公司成立25周年之际,李宁将公司的口号重新改回“一切皆有可能”,让曾经的中国名牌李宁回到大众的视野中,从李宁的微博中也能看到对消费者满满的诚意,“只要有你们的支持,我相信,李宁,一切皆有可能!”


李宁从2012年起成为CBA的官方赞助商后,每年都为夺冠球队设计冠军纪念服。2015年的CBA总决赛中,李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带,就是这欲盖弥彰的黑胶带帮李宁炒火了冠军T恤。黑胶带下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后,瞬间让球迷沸腾了。


潮大叔抓住了文化上的优势,接地气的设计,引燃了这次冠军T恤事件。事件在互联网上病毒式的传播,让李宁在短期内产生惊人的品牌影响力。冠军T恤在寒冬销售火爆,北京地区的李宁专卖店外,大批人群排队购买冠军T恤,一天内销售高达数万件。


李宁创新的利器——互联网+


“未来,公司将努力超越以性价比取胜的局限,通过以性能及功用吸引爱好运动消费者。以体育运动为DNA,将技术、文化等元素融入产品中,倡导体育作为教育和快乐生活方式的理念,推动体育+概念的发展。”李宁集团2016年的中期报告透露了未来的发展方向。


一直以来,李宁、安踏、特步等本土运动品牌走的是以性价比取胜的市场策略,而高端市场则被Nike和Adidas等国际高端运动品牌瓜分。李宁公司的发展策略表明,未来将进一步提升品牌的附加值。


李宁还找来了篮球运动员韦德一起参与设计,10月底,为韦德打造的WOW Wade 4(韦德之道4)问世,这是韦德成为李宁韦德之道首席品牌官以来参与设计的第四代篮球鞋。这让李宁品牌除了接地气,也更加国际范儿。


此前李宁公司曾携手小米生态链企业华米科技发布了两款智能跑鞋,这两款产品是基于李宁SMART和小米运动云端大数据科技平台上进行研发的,能够即时采集跑步者的数据,把包括距离、配速、路线、卡路里消耗等常规功能反馈给用户。这标志着李宁公司向产品智能化迈出一步,开始由体育装备提供商向互联网+运动生活体验提供商的角色转变,而不仅仅只是停留在简单的体育用品生产。如今李宁公司的运营发展又回到了正轨,稳步增长的业绩表明这次的转型基本成功。


*本文综合自:时代周报、搜狐财经、网易商业



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