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从一起离奇失踪到全城行动大拯救,悬疑才是流行大势!

乐居合肥 2018-01-19 05:54:57

项目背景:

天珑广场位于合肥市政务文化新区商业核心地段潜山路与习友路交口东北侧,是集约156米超高写字楼、购物中心、住宅和生态公园的大型商业综合体项目。2015年1月11日,天珑广场首开便一小时劲销九成,场面火爆。而自开盘以来,天珑广场15个月,销售价格累计持平。




活动背景

与政务区所有11个在售住宅项目与相比,有8个项目销售均价高于天珑广场。处于寸土寸金的政务区,天珑广场为何一直售价累计持平?2016年6月,天珑广场预计后期将加推11#楼,这次该如何继续刷新在政务区的优势,再创销售奇迹呢?


在城市商业综合体大规模开发的现今市场,主题和特色建设成为了各大综合体项目的宣传重点。而天珑广场也暗中蓄力,正式签约广州CBD环球魔幻世界入驻。



起源

合肥发生离奇失踪事件


6月30日,合肥新浪乐居率先发布了一条新闻。据市民的爆料,商店里、家中等等地方的泰迪熊全部失踪了。随后,腾讯、百瑞、网易、今日头条、合房网等本地媒体纷纷报道了这一新闻,为其增加了更大的神秘感。



各大媒体相继报道



朋友圈里铺天盖地的转发,引来了大家的疑惑。为何独独只有泰迪熊消失了?背后又是否另有隐情呢?



悬疑期

神秘来信 失踪案升级为绑架?


30日下午,在满腹疑问中,第一个线索迅速在朋友圈转发开来。带有绑匪来信的H5,不仅承接开始的消失,预告了后期。短短几个小时内,H5的传播量达到3000次以上。预留的线索,未知的后续走向,充分调动了民众的好奇心。




H5画面



H5欣赏





发酵期

案件回顾 场景再现是真是假?


31日,两段打着社会新闻的标题党视频在朋友圈、各大网站被疯狂转发,浏览量高达8000多次。视频的内容是对合肥泰迪熊绑架案件当事人的采访回顾,让人更为生动直观地了解到事件的始末。第二个视频视角独特,用暗中拍摄的方式记录了饭店内情侣,为泰迪熊消失吵架的真实场景。




让旁观的同行们都不禁去怀疑泰迪熊事件的真实性。屡屡使用社会新闻标题,站在第三方角度去报道,更能增加事件发生的真实性,让人信疑参半,便已做到了一次成功的事件传播。



造势期

解救方法 线上线下同步行动


事件发酵的第三天,一张涵盖了营救线索的飞机稿出现,告知了线上游戏以及线下现场活动。各家媒体跟地产同行,这时才能确定泰迪熊事件是一次隐晦的营销事件炒作。但行至此处,却更让人好奇,什么样的项目需要泰迪熊来进行炒作,究竟是哪家集团公司在幕后操手?



飞机稿画面



游戏画面


短短上线一天,解救小游戏的参与人数竟有600多人,总浏览量达到了5000+。大数据直观的反应了民众对此话题的关注度,在高人气关注的同时,事关重要的最后一战才刚刚打响。


揭秘期

现场营救 千人参与拥抱传递


7月3日,在政务区人气最高的天鹅湖万达广场中庭,一架提示着解释方法的机器树立其中。路过的顾客纷纷停下询问情况,得知只要拥抱助力,便能得到一只泰迪熊后,现场的大人小孩纷纷排起了长队参与到活动中。


活动现场火爆


参与解救泰迪熊活动


11时许,世界小姐——安徽广播电台主持人周莹来到了现场,亲自解救了泰迪熊,并与新浪乐居的美女主播互动,在直播软件上呼吁更多的人参与到解救泰迪熊的队伍中。


世界小姐 周莹参与活动



新浪乐居现场直播主播首页


活动现场九宫格效果

现场活动共有1000余人参与,商场引流比平时增加20%。除了线上的超高人气小游戏,线下活动也以人气爆棚之势,获得了巨大的关注,为后期落实项目累积了人气。



破解期

后期宣传 魔幻世界扬帆起航


3日晚上到4日上午,陆续由媒体报道了此次线下活动,才知道天珑广场与广州环球魔幻世界签约,以八大场馆之一的泰迪熊博物馆为嘘头,制造的事件营销。


活动报道



短短的4天时间内,联合几大主流媒体一齐发声,用悬疑感十足的泰迪熊失踪、绑匪绑架以及全民参与营救这一条逻辑主线明显的事件,引起公众好奇心,使得此次事件有了累计曝光度5W+,现场活动近千人,线上视频、H5和飞机稿高达3万次


天珑广场泰迪熊事件营销的以社会事件新闻入手,从头至尾在活动中并未提及天珑广场,是考虑到大众对地产项目事件营销的审美疲劳,以及维持事件的神秘感引起公众好奇心,以此从另一种方法增加事件的曝光度。曝光事件不曝光项目,这种看似脱离实则紧密相连的营销方式值得借鉴。


天珑广场所在位置是政务区核心位置,正对华润万象城,周边拥有高端酒店、高端写字楼、高端住宅和众多高端消费人群。


而主题乐园经济火爆折射出中国经济增长新时代的来临,随着人们消费能力增强,消费观的改变,主题乐园商业将成为城市商业综合体一个强劲支点。天珑广场抓住这一商机,签约环球魔幻世界,势必对全安徽,全合肥商业市场都是颠覆性的革命,将开创出全新的商业格局!



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