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【松鼠小疯】如何策划一支好的品牌TVC广告?

松鼠小疯 2018-01-28 01:35:34


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拍一支TVC是个烦恼事

对于第一次拍TVC的品牌而言,拍广告片绝对是个看似简单,实则烦恼的事情,简单的是,拍摄的事情多半是广告公司负责的,烦恼的是,毕竟自己最懂品牌,然而需要考量的东西就显得很多,我到底要表达品牌的什么东西,很多点想表达,却又很难舍弃?最后出来的效果怎么样?你为此而很烦恼。

所以,拍一个广告片最大的难点,不是广告公司能够帮助你解决的,而是品牌方自己要想清楚想明白的,你到底要什么?

十个广告公司九个坑,别以为他们能够帮助你解决一切品牌发展的问题,如果你把希望寄托在他们身上,你这品牌估计要出问题了。没有谁比你更了解这个品牌,所以品牌方一定要清楚知道自己,在这个阶段,我到底要什么?


现在我们就来层层剥茧解决你的烦恼点。

1.什么才是好广告?

首先我认为这个问题并没有绝对的答案,只能从相对的角度来解答;比如“恒源祥”的洗脑广告,从头到尾只有恒源祥,XXX,什么都没有,甚至不知道他是干嘛的。所以你可能认为他不是好广告,但是这个广告,对于记忆度上确实有其特色存在,至少你记得恒源祥几个字,在未来你可能接触到它之后,会更好的进行购物抉择。所以,从不同角度去看,他可能是好的,也可能是不好的。所以,好广告的定义不是绝对的。

我认为好广告的定义是:结合你现在所处的阶段和竞争环境情况,你做出了最符合你自身优势资源最大化的信息传达。那么这就是最好的广告。


2.广告的目的是什么?

广告的目的根据不同阶段的企业需求,也会有所不同。你是做大促销时候为了表达某个营销主题的,还是品牌为了打曝光度的;如果品牌处于深度阶段,你的品牌已经广为人知,那么可能你的广告是用来防御对手的,或者是推动新品的;如果你是新品牌崛起期,那么你的广告策略多半是用于打大曝光的,想办法让尽可能多的人知道有这个品牌的存在。而你的目的,以及广告受众将决定你的创意策略的发挥。


3.你要考虑的第一要素是什么?

目前无论是网上还是线下,主流的广告,都是15s的片子,所以,我们要考虑的是这15s的片子到底传达了什么;现在的广告公司特别喜欢出个信息量庞大冗余的广告脚本,先拍个1分来钟的,然后再剪辑成15s的,你会发现最后的成片就是不伦不类的。不仅剪得不伦不类,而且面目全非,不知道在表达什么了;

我们一开始就得从15s上去考虑,这珍贵的15s我们品牌到底能够表达什么东西?所以,我们在这个广告片上最核心的是,15s的时候我要让用户快速记忆我的品牌的某个特点。如三只松鼠,松鼠的动漫形象卖萌无疑是最容易让消费者产生记忆的点。所以,这点上是首要考虑因素。


4.注重画面语言的传达

其实很多想表达的,不一定都要讲出来,这可能正是你烦恼不知道如何抉择的地方,很多元素是可以在画面语言中去很好的呈现出来的,比如好吃,可以从演员的眼神神态动作表情来表达;原生态,可以通过森林介质等等来传达,虽然你没有说出来,但是让受众感受到的就是一种说不清的感觉。所以,言语中只能聚焦一个点去反复,而画面语言却可以是丰富的,传达你想带给消费者的几种感觉,比如,你是卖吃的,你很有意思,你特别好吃,你很原生态,等等,都是可以从画面语言中传达,所以,在画面上,对于广告公司和广告片导演的水平是最看重的,一不小心再好的创意,出来就是一烂片的可能性是极大的。


5.重复让广告更容易促成记忆

风险最小的广告,其实必然有重复的成分存在,不断在短暂的广告时间里,重复一句话,或者一个画面,从而快速形成记忆。因为时间很短,切记不要妄想去说明多个点,最终消费者记不住的广告就是垃圾广告,无论在精美都是白搭,我们得站在消费者角度去考虑问题。比如,去年三只松鼠的动画广告只有一句话,带着松鼠回家过来,不断重复3遍。配合上有趣的动画表达,也会很有记忆点。


6.品牌广告的核心定位

定位是品牌广告中最核心的部分,是最终你通过语言,画面等等一切元素最终要传达的东西,比如品类定位,你是卖什么的?并且,你是否是卖这个东西里面卖的最好的?比如场景定位,什么特定情境下,你需要用到我?我和其他品牌的差异性?像定位学说类型的广告,永远变着法子在说,我的产品如何卖的好,如何销售领先,连续N年销量遥遥领先,每卖出N罐就多少是我;等等,别看这么简单的话,百试不爽。特别管用,反正影响决策的最管用之一就是,大家都在用,大家都在买。所以,你得有一个明确要传达核心讯息存在。


综上:

如何为一个崛起中希望大量拓展新群体的品牌制作广告片:

1.找到品牌可记忆的优势所在,重点攻克,使之承载记忆的使命;

2.在15s内反复呈现你最想传达给消费者的一个核心。

3.在画面语言中,用更精致的表达带给消费者你其它想表达的元素;

4.最后告诉大家,你是这个东西里卖的最好的。


这是刚才刚好在思考的,就写了下来,当然,思考的维度是相对片面的,还不够全面,好的广告片有很多的元素,不同的角度都有可能成就一个广告片,当然这也会比较复杂了。关注我的微信,有机会再聊聊吧!






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我是谁?松鼠小疯

· 三只松鼠品牌创始团队001号成员,首席品牌策划;

· 现任松鼠集团品牌中心总监;

· 兼任松鼠萌工场动漫文化有限公司CEO;


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