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品牌的反静音模式,开启情景消费的新竞争领地

RET睿意德 2017-11-18 22:54:41



在音乐美学研究领域,音乐的存在方式一直是被探究的话题,而听觉作为人的生理基础,也成为音乐被感知而存在的重要方式。说来确实神奇,当我们不想看的时候,我们可以暂时关闭视觉——Just close your eyes。但是,我们却很难暂时关闭听觉,除非依靠其他改变介质的方式。有研究表明,视觉和嗅觉构造人的心理感知,若缺乏声音则很难引起和触发人们情绪的变化。现在就回想一下,我们都曾有过预期恐怖镜头而把电视音量调小的经历吧。


背景音乐正是购物中心运营者精心打造的购买情绪触发器。


表面上看,购物中心用背景音乐掩盖了噪音、美化了购物环境,但作用不仅于此。韵律优美的乐曲以其丰富的音调吸引着我们,让我们从中得到美的享受。这种欢欣和愉悦的感觉让我们在逛街中获得了更佳的购物体验,不知不觉中就成了这家商场的回头客。


早在1982年Milliman就在对超市背景音乐的研究中发现,慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。加拿大麦吉尔大学负责管理音乐知觉、认知与专业知识实验室的心理学及行为神经科学教授丹尼尔•列维京的研究中也发现,听着音乐购物可以促进多巴胺的释放,让人产生快乐的感觉,并且有助于注意力的集中。


商场的品牌们敏锐地察觉到了这一点。许多人们熟悉的品牌如H&M,Zara等都有各自订制的音乐并会定期更新歌单。而像Gucci,Dior这样的奢侈品大牌甚至会有自己的音乐总监,专门负责其产品、店铺、走秀设计中的音乐,让人耳目一新。


快时尚门店音乐成网上“人气王”


快时尚品牌在吸引客流方面的能力毋庸置疑,对于如何抓住消费者的耳朵各有特色。


MUJI的音乐以其独特的清新典雅风格受到文艺青年们的喜爱,在各大音乐网站或是视频网站上也拥有超高的人气。相对于其他快时尚品牌,MUJI的音乐节奏更加舒缓,让顾客很容易放下紧张或焦急的情绪,放慢脚步充分享受在店内选购物品的整个过程。MUJI家也有音乐的限量版CD,同样一碟难求。




Hollister家的背景音乐同样是能排上热搜榜的,但相较于MUJI,它们的音乐节奏更快、风格更偏摇滚范儿。一进Hollister门店,就好像来到了阳光下热情奔放的南加州,Rap的节奏感让人忍不住想跟着起舞。Hollister家的服装多为吊带背心、抹胸蕾丝裙这类针对年轻女性的服装,背景音乐中也会策略性地使用欧美年轻男歌星的声音,传递一种活泼性感的暗号。




高端品牌走私人定制路线


不仅仅是快时尚玩得转背景音乐,奢侈品大牌们更加重视音乐传递给顾客的感受。Gucci,Dior,Burberry等奢侈品大牌都有自己的音乐总监,专门负责其产品、店铺、走秀设计中的音乐。从曲风到节奏,每一首音乐都由专业团队严格把关,达到音乐风格和品牌风格之间的一致。


Ferragomo的背景音乐就来自其春夏或者秋冬时装发布秀的走秀音乐。无论是60年代复古风,还是悠扬夏日风,秀场的音乐和本季的海报、货品都有很高融合度,用作门店背景音乐非常适合。而高端品牌的目标客群多具有较高的消费能力和追求,对国际一线品牌的在服装秀T台的整体氛围很感兴趣,播放时装发布秀中“高级的音乐”会带给顾客亲切熟悉的感觉,无形中增加了顾客和品牌之间的联系,营造一种归属感。




餐饮背景音乐,符合风格最重要


如今餐饮商家也越来越重视背景音乐和顾客消费之间的关联,许多餐厅也会播放当季流行歌曲来吸引过客注意。但需要注意的是,若选择的背景音乐与该餐厅风格不符,往往会弄巧成拙,甚至引来顾客的差评。


大董烤鸭店与环境音乐服务商瑞迪欧合作,定制了一天中不同时间段、一周不同时间段的音乐:上客时段选用音量大、气氛更为欢快的爵士音乐,就餐时段则会使用降低音量的中国风民乐、把声音空间留给客人;午间的音乐更为活泼,而晚间则相对新潮放松。尽管这些音乐风格不尽相同,但他们都能与大董的意境菜、中西结合的菜式相互呼应,恰到好处地结合了欧美的电子、爵士和中国本土的民乐旋律。




环境音乐服务的应运而生


音乐是区分品牌和定位最有力的武器,通过选择契合品牌风格的背景音乐,不仅能带给顾客更好的体验和感受,还能无形中传递着品牌文化与情感,让沉浸其中的顾客忍不住停下脚步细细欣赏。


商业对于环境音乐的需求带来了专业化环境音乐服务市场的诞生。缪尚2muse公司就是其中的典型代表,它的创始人戚渊毕业于上海音乐学院的西洋音乐学专业,09年离开中国国际广播电台进入环境音乐市场。相对于欧美已经成熟的市场,环境音乐在国内还是一个陌生的名词。面对市场专业性缺失和价格战的情形,戚渊坚持走品质路线,逐渐建立了自己的正版音乐曲库,目前有来自EMI、太合麦田、Dance Plant Records等厂牌的授权的10万首库存歌曲,常用作品1.5万首。


瑞迪欧音乐库则是国内目前最大的环境音乐服务商,其服务的客户包括上岛咖啡、JW万豪酒店、丽思卡尔顿酒店、庄胜崇光百货、凯德Mall、梅赛德斯奔驰等,横跨餐饮、酒店、购物中心、汽车等多个领域。




音乐和消费这门学问,值得细细研究。思考决定生存,音乐改变消费也许只在一瞬间,但漠然的停滞,换来的也许就是无奈的渐行渐远。撩拨消费情绪是品牌高手的独门秘籍,去留之间,也许就在轻敲键盘的那几个音符。


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