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从北京到成都从未失手,太古上海商场为什么要开发15年?

卢曦采访手记 2018-03-11 01:55:22

不久前的一个下雨天,我来到上海南京西路,一个叫作“兴业太古汇”的地方。

 

几座低矮建筑,轮廓和颜色很雅致。路面还在施工,一些店铺已经贴上了LOGO。这是一个综合体,包括一个购物中心、两幢甲级写字楼和3幢酒店。

 




在上海,特别是房地产圈,很多双眼睛在悄悄注视着这个建筑群,因为这是2017年上海最重要的两家新商场之一,另一家是上海第二座来福士广场。

 


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兴业太古汇有很多噱头,比如开发商是香港兴业国际和太古地产。

 

太古地产早就因为同门的太古糖、太古可口可乐有了公众基础;在房地产圈,也因为开发出三里屯太古里、成都远洋太古里,具备了明星光环。

 




人们说,太古地产很少出手,但“每击必中”,从未失手。

 

上海这个兴业太古汇究竟会不会火?

 

上海南京西路是奢侈品核心街区,然而,常在附近走的人是知道的,这条路核心是恒隆广场,兴业太古汇在恒隆以东数百米,人气就逊色了不少。

 

太古的“慢”也是出了名的,这块地2002年就卖了,但开幕时间一拖再拖。

 

20172月底,房地产服务公司,五大行之一的仲量联行上海办公室,从恒隆广场搬进了兴业太古汇的写字楼。最新的消息是,商场部分可能将在5月初试营业。

 

兴业太古汇会是上海新的奢侈品地标吗?

 

现场,Kenzo, Nike, Adidas已经贴出了自己的LOGO,此外还有戴森,腕表品牌浪琴,以及特斯拉。

 




太古地产开发的商业项目,有的叫太古里,比较开放、低密度;还有太古汇,是室内封闭式的综合体。太古在北京还有颐堤港,是在非核心商圈的副中心项目。

 

“太古这个商场整体的档次定位很难做,不能高也不能低。离恒隆广场这一核心有距离,要把客流吸引过来并不容易。”上海道宾商务咨询首席顾问萧长明说。

 

他认为,上海这个兴业太古汇,会更像北京三里屯太古里,不会一味追求“硬奢”、大牌。要和几百米外的恒隆广场有差异,会主打潮牌、高端时尚品牌,同时为了聚集人气,还要引入更多的餐饮。

 

太古地产自己也在财报里分析了上海的市场,说在店铺需求方面,奢侈品牌比较疲弱,而时尚、生活方式,以及餐饮比较稳定。


 

星巴克效果图



这个即将开幕的兴业太古汇,里面有250个零售品牌,餐饮比例达到30%。还有几个租户被提前拿出来营销,比如一个星巴克烘焙工坊,是星巴克美国之外第一个,此外还会有一个来自新加坡的书店PageOne叶壹堂


这些商家不是利润大户,但文艺青年特别喜欢。太古有不少小资粉丝,与其说太古善于讲故事,不如说他们天生就有卖座的好故事。

 

就拿兴业太古汇这个项目来说,上海南京西路这个地块,民国时叫作“大中里”,是颜料商人奚鹤年1925年创立的。


据说是针对当时上海英国人自称“大英”,日本人自称“大日本”,而起了“大中”这个名字。直到世纪初,这里还保留着上海市内最完整、规模最大的石库门里弄。

 




2002年,大中里地块被香港兴业国际集团以13.06亿港币买下土地使用权,几年后太古买下了50%,开工之前,这块地上的民立中学老建筑甚至被整体平移,保护起来。



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太古真是太古老了。起源于工业革命时期利物浦的一个小贸易公司,去年刚刚庆祝了200周年,已经传到家族第六代手中了。


 




太古1866年就来到上海,而后来是在香港写出一段历险记。


前香港特首董建华回忆过,太古在香港兴建大型炼糖厂,在十九世纪八十年代初开业时,是香港最大的雇主之一。当年太古兴建大量宿舍供糖厂及船坞员工居住。

 




漫长的历史,浓厚的英国式文化,使得这个公司具备了一种从容不迫、沉稳有内涵的绅士气质,喜欢英国小说、英国式风尚的人,也有很大几率是太古的粉丝。

 

进入内地十几年,太古只有5个地产项目,兴业太古汇就是第五个,经历了漫长的等待。从2002年拿地到现在,整整过去了15年。

 

对此,太古地产行政总裁白德利每次对外采访都会说,太古目光长远,做事是跑马拉松的心态,不想拼抢速度。


而他又曾十分耐人寻味地明确表示,以后如果拿地,再也不拿需要动迁的那种地了。

 

慢、精致、设计感、文艺……这种风格与疯狂扩张的万达广场截然不同。



兴业太古汇效果图

 


太古的慢生意商业上是成功的吗?

 

翻翻财报,太古地产的规模不算大,去年有小幅度的增长,太古几个成熟的购物中心出租率都接近100%

 

内地房地产公司常常通过销售住宅、写字楼等等获取主要收入,而太古喜欢“持有”商场写字楼和酒店,他们很大比例的收入来自收租金。

 

这意味着更高的经营水平和更稳定的现金流。潘石屹就曾表达过,希望自己的公司能往“包租公”的方向转型。



三里屯太古里

 


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在北京、上海,太古没有抢到先机,但在中国奢侈品第三城——成都,和远洋地产合作的远洋太古里却成了当地的奢侈品地标。

 

成都春熙路边,大慈寺旁,远洋太古里是一大片深灰色中式砖瓦建筑,建筑设计与当地环境融合。街道院落很大程度上得到了保留,成为城市一景,是成都人会主动推荐你去逛的地方。

 




品牌的选择和排列都颇费心思,比如围绕大慈寺,奢侈品排成一排面朝马路,爱马仕,Gucci,卡地亚,而走进这个建筑群,则是书店、独立设计师和生活方式品牌。

 

高端、中端、平价品牌并行组合,格调很高,但不会给人可望而不可及的距离感。其中,无印良品最大的世界旗舰店,是品牌方和远洋太古里一起讨论设计和布置出来的,《好奇心日报》曾这样报道。

 

而北京三里屯太古里,也被打造成一个潮人聚集,可以消磨整天时光的地方。有了这些成功的先例,太古在上海这姗姗来迟的第一个项目——兴业太古汇,被关注被议论也是自然的。

 

最有压力的评论来自这块地。


兴业2002年拿下的时候,花费了13.06亿港币,而2006年太古加入这个项目的时候,花了约13亿人民币买下50%——4年时间,还未动工,土地价值翻了倍还多。


因为动迁,消耗了更多成本,耽误了更多时间。一拖再拖,15年之后,这块地的升值幅度更为惊人。


这一钻石地段的地价暴涨,自然会大大推升这个综合体项目的估值,然而兴业和太古并没有要卖,账面价值暴涨而已,真正的收入还是要靠租金,只能说租金会很坚挺吧。


太古始终保持着尊重规则的名声。萧长明说,国内很多商场有猫腻,经营不正规,而太古通常是按规矩来。炒地、囤地也不像是太古感兴趣的事。




 

今天,似乎全世界的公司,不论什么行业,都在拼命出新品,加快速度,这种氛围越来越让人焦虑和反感,转而对那些“慢”公司更感兴趣。

 

就像很少出新品,一直在卖神仙水的SKII,就像任凭同行一年开好几个购物中心,进内地十几年,只做5个项目的太古。

 

上海的奢侈品地标早已被恒隆和新鸿基夺下,兴业太古汇只能差异化,不做最顶级奢侈品了——但不管怎么做,都会“很太古”的吧?

 

我们向太古地产询问了兴业太古汇的进度,公司给我们介绍了一些基本情况,没有正式披露开幕信息。

 

你觉得,“从未失手”的太古地产,在上海会成功吗?



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