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【运营知识】一篇文章读懂用户激励体系建设

鸟哥笔记 2018-07-03 06:56:19

前言:


鉴于近期产品计划中有做激励体系的需求,就针对该主题做了些调研,特成文总结于此。


什么是用户激励体系?


一款产品的面世,都是为了满足用户某个核心需求。然而当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,这个“外因”的手段之一就是“用户激励体系”


为什么要设计用户激励体系?


设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。当然,也有个大前提,就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。


如何设计用户激励体系?


简单来说,一共5点:


有目标——定义激励体系要达到什么效果?激发用户什么行为?为企业带来什么价值?


有规则——定义获得激励要完成的步骤。


有反馈——定义当按规则完成任务后,用户能获得的权益。


自愿参与——定义引导策略,激励体系要结合产品功能本身,且不能违背用户意愿。


平衡投入产出——定义投入成本和带来的激励效果


常见的用户激励体系


1、等级体系


构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感,不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心,当然最终目的还是要提升App活跃和留存。


1.1、等级体系框架的基本构成


包括:


● 用户当前的等级和升级提示


各个等级对应的相应的的激励政策


等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则


等级跳转的量化指标——例如:经验值、成长值……


等级的层级数量和层级关系


下图是网易新闻的等级体系设计案例:




还有网易云音乐的等级体系方案




1.2、等级体系中的升级方式


从升级行为的类型上看,可分为“主动行为”和“被动行为”。


主动行为,一般指用户主动对App进行的、企业希望的行为,以红演圈为例,可以是:分享个人主页、绑定社交账号、新建资料卡、报名通告、发布动态、发布通告、完善资料、开启客户端等,主动行为越多,代表其对App的认可,越应给予正向激励。


被动行为,一般指用户做出主动行为后,其他人对其的认可行为。这些行为可以是:动态被人分享、主页被人分享、动态被人评论、动态被人点赞、通告被人分享、通告有人报名。用户对App的贡献被别人认可,也是企业方希望的,同样应该给予激励。


另一方面,从升级行为的频率上看,还可分为“一次性行为”和“重复性行为”。这一点在后续的“任务体系”中会有说明。


下图是网易新闻的升级方式:




以及网易云音乐的升级方式:




1.3、等级体系中的降级方式


有效的降级有利于提升用户活跃,保证不同活跃度的用户能给予不同的特权,对于活跃度高的用户当然给予的权益也越高因为他们对平台的价值越高。对于红演圈,降级方式可以是:通告被关闭、评论被删除、自己被举报等等。


1.4、等级体系中的激励政策


总结来看,一般有如下几种策略:


特权差异化——不同等级,可以解锁特定功能,享受高等级的产品体验。


个人展示差异化——例如:定制化主页、身份标识、专属效果等,从视觉上给人以与众不同的感觉,满足个人虚荣心。


资源倾斜——对于特定等级的用户,从运营角度可以获得更多曝光推荐,从技术角度可以在排序算法上予以权重的增加。


活动参与门槛——可以将某些运营活动设置成仅特定等级的用户可参与,激发大家的等级意识,但该策略可能会引起新用户抵触,慎用。


QQ会员等级体系在这方面做得非常详细,举例如下:




1.5、等级体系中的限制措施


考虑到等级体系存在“刷榜”的可能,从风控的角度,要考虑如下几点:


①每日每个操作升级所需经验值的增加设置上限。


②等级越高,需要积累的经验值越多。


③特定行为可不给予经验值——例如:重复发同一条动态


2、积分体系


积分是产品内的虚拟货币,是激励客户和引导机制的载体,是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。


2.1、搭建积分体系的目的


企业建立积分体系,主要是为了提升用户忠诚度,刺激消费、筛选用户、增加粘性、拉高用户离开成本,同时也是一种拉新的手段。


2.2、积分的类型


从积分的产生来看,积分分为:交易型积分和非交易性积分。


交易型积分,是指可以由现金进行置换的积分,一般由购物产生,同时还可应用到购物中去,通常交易型积分和现金的兑换比例为100:1。


非交易型积分,是指可置换虚拟服务的积分,一般由用户通过企业认可的正向行为获得,此类积分仅可置换App内提供的虚拟服务,如消耗积分可置顶3天。


从关联度上划分,有的积分是独立存在的体系,有的和等级体系关联,有的还和会员体系关联。


2.3、积分获取的规则


如何设计积分获取规则呢?一般分以下三步:


①罗列用户行为


②根据权重对行为排序


③根据权重和排序情况对各行为设置积分制


对于用户行为,建议有针对性地选取用户主动操作行为,如:签到、邀请好友、完成任务、参与特定活动获得名次等。


2.4、积分消费的规则


积分消费的载体,一般以虚拟服务、优惠券和实物为主。通常的策略有:


消耗积分参与特定活动


消耗积分触发某些功能


消耗积分抵扣现金


搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖


最后,如果用户触发了负面操作,比如发布不实信息,也可以由官方出面予以扣除积分。


2.5 注意事项


在设计积分体系时,要平衡积分获取难度和积分价值,对积分获取要规定上限,且注意积分要定期清零,还要令整个交易过程形成闭环。每个环节都不可缺失。


下面是几个产品的积分体系案例。


同程旅游:




天猫:




淘宝:




京东:




3、会员体系


这里说的“会员”,等同于一般意义上的“VIP”,是必须付费才可获取,本质上是一种增值服务,目的是鼓励用户付费。京东的“会员PLUS”就是这种体系:




4、任务系统


任务系统,其实是把积分体系中获取积分,等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式,都是用于获取荣誉激励和利益激励。一般的任务系统分为:


日常任务——主要是一些每天都可以做的重复性操作,如打开App、签到等。


新手任务——主要是一些一次性的,但对新手有引导意义的操作,如完善个人资料等。


勋章任务——完成某类能体现某些特定用户/产品属性的操作,完成后通常会给予虚拟“勋章”奖励,代表一种成就或荣誉。如某类“达人称号”。


活动任务——例如邀请好友等运营活动。


5、勋章系统


如上所述,勋章系统可独立存在,也可作为任务系统中的一环,最终目的是给予用户荣誉激励,激励的形式通常为给予特定成就的图标并显示在个人主页醒目位置,同时也可给予一定的积分奖励。


按类型分,勋章可分为:成就勋章——如评论家、通告达人、捧场王;任务勋章——如新人毕业;品类勋章——如电玩达人。


下面是京东的勋章体系案例:




总结


综上来看,总结几点:


第一、用户激励体系包括:等级体系、积分体系、会员体系、任务系统、徽章系统


第二、激励体系是手段,不是目的。本质是要提高留存,促进活跃,为公司和用户带来价值。


第三、激励体系是要根据数据和用户反馈,不断调整,不断优化的!


以上!


原作者:申悦,6年产品汪,红演圈公司产品VP,微信号:s2dongman

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