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《酒店学人》● 深度观察 | 从“回家吃饭”看美食共享之忧

北二外酒管院 2018-03-08 17:23:59


马双,北京第二外国语学院酒店管理学院讲师、管理学博士,主要研究领域包括酒店营销、价值共创以及企业间关系等。


内容提要


美食共享近年来悄然兴起,一方面为家庭主妇提供了经济收入和社交机会,另一方面恰好可以满足没有时间做饭的年轻人的需求。以“回家吃饭”为例,这一共享平台强调“家”的理念,然而在菜品体检、平台体验和服务体验还没有达到“家”的感觉,价格贵、平台信任难以建立、监督机制不完善、服务难以标准化和规范化等问题凸显。继续塑造“家”的文化和氛围,充分利用顾客资源入户明访和暗访建立信任和监督机制是当务之急。

一、共享经济的内涵 

       共享经济在中国发展得如火如荼,据《中国分享经济发展报告2016》得知,中国2015年共享经济规模已经达到19560亿元,提供服务的人数达5000万人,参与人数已达5亿人。那么共享经济的内涵是什么?对共享经济内涵的理解可以从其字面意思出发,“共”的反面即“私”,也就是说把闲置的个人资源借助网络平台拿出来与他人共享。这里,个人资源包括私有财产、服务、技能等,共享的是商品或服务的使用权,而所有权没有发生改变。“享”即享受优越的体验,要保证共享平台的两端(顾客和服务提供者)有好的体验,可以是服务提供过程中的社交体验,也可以是提供优质的产品或服务体验。这样,共享活动才可以有效地持续下去。“经济”特别强调交易成本的降低,如顾客以更低的成本去获取服务,平台以较低的成本进行监督和控制。

       在共享经济迅猛发展的同时,也面临着种种挑战,从宏观上来说,共享的合法性是个较大的问题,没有得到政府的认可,为传统行业带来冲击;从微观上来说,参与者门槛低,提供的产品或服务质量参差不齐,平台监管难以到位,交易双方信任关系难以建立等。

二、美食分享现状

共享经济在各行各业有快速的发展,已经渗透到人们生活的方方面面,如房屋租赁、汽车租赁、餐饮、金融、教育、医疗、物流、旅游等。“民以食为天”,美食共享也悄然兴起,它对餐饮业的影响是重大而深远的。据调研,50%以上的年轻夫妻不愿做饭,又注重食物的安全性,所以能吃到安全的邻家饭是最好的选择。科技为陌生人之间美食共享提供了更广阔的平台,将美食供给和美食需求有效地匹配起来、为客户端和家厨端提供了信任机制和监督机制 (App平台上的互评机制)。美食共享平台一方面为待业在家的家庭主妇或有大把时间的阿姨们提供了经济收入和社交机会,另一方面恰好可以满足没有时间做饭的年轻人的需求。


美食共享主要有两种商业模式:外卖式的和厨师被邀请到顾客家里的模式(如表1所示)。外卖式的平台如回家吃饭、蹭饭、妈妈的菜和邻厨等。大部分美食共享是通过外卖形式满足顾客对饥饱的需求。烹饪美食的主要是家庭主妇或者有大量时间的“大妈”,配送美食的是由第三方物流、自送或自取完成。这种美食共享模式可能存在各种风险和信任问题,如家庭厨房难以管理,做菜肴用的食材难以保证。不少新闻爆料一些家厨的厨房环境较差,食材不新鲜。这种情况令人担忧,但又难以监管。

厨师被邀请到家里的平台如爱大厨和私人厨师。这些厨师都是经过企业培训的专业厨师,他们做出的美食质量更有保证。这种模式是在顾客家里完成的,可以由顾客来采购素材,但是体验又不一定满足。另外,让一个陌生的厨师来自己家里还是有一些怪异,而且这个厨师难以在有限的时间内做出多个菜肴以满足顾客的需求。现有的美食共享市场还处在“春秋”时期,每个平台都有自己的特色,但还没有出现巨无霸企业。下面将以回家吃饭为例探讨顾客体验和厨师体验的现状及挑战,并从平台管理的角度提供一些建议。

三、回家吃饭平台的现状、挑战和出路

1.回家吃饭平台介绍

“回家吃饭”是一个家庭厨房共享平台,提倡“外卖”和“堂食”两种模式,分为厨房端和客户端,客户端以白领为主,厨房端的使用者都是家在该城市的普通居民,以外卖配送、上门自取等多种配送方式,为忙碌的上班族提供安心可口的家常菜。回家吃饭打出“安心饭菜,邻里共享”的口号,以“让厨艺与爱更有价值”的共享文化理念,召集了上万的家厨参与,也拥有过百万的用户。作者通过采访回家吃饭平台23位顾客,20位家厨,5位平台企业员工,从顾客体验和家厨体验的角度细致了解到美食共享平台的现状和挑战:

2. 顾客体验的现状与挑战:

1)菜品体验

总体来说,菜肴质量得到大部分顾客的认可、顾客的个性化需求得以满足,但是顾客对价格还是有些疑虑。具体来说,回家吃饭宣传“家”的理念,已经深入人心。不少顾客对家厨比较信任,他们认为家厨用的是家庭厨房,其生产的产品质量无论从食品卫生还是食材会优于一般的餐饮企业。另外,顾客可以跟家厨沟通以满足自己特有的需要,如少盐、少油、多米饭等。他们认为家厨做的饭更实惠、合口、健康,不会放太多添加剂。

但是还是有不少顾客对食品安全比较担忧,也有一些新闻爆出回家吃饭家庭厨房较为脏乱差。食品安全是美食中最普遍的问题,“回家吃饭”比较强调“家”的味道和“家”一般的安全,默认家厨会使用自家的粮油菜,但是家厨数量之多,分散之广,素质差异较大。平台监督主要通过线上评价,线下偶尔到家厨家里监督,但这远远不够。美食同房屋租赁Airbnb或滴滴打车不同,房屋类或打车类的共享服务是显性的、及时的、可以感受到的,而美食中食材顾客难以辨别,会长期隐性地影响人们的健康。

另外,不少顾客会觉得回家吃饭平台上每个菜的价格稍贵,一般在15元以上,还有单独的配送费(其它平台一般都没有),而平台现阶段提供的优惠活动无法满足顾客的需求,难以使顾客产生再次购买的欲望。

2) App平台体验

回家吃饭的App平台设计界面简洁、流畅、有趣(如每个家厨都会自己的介绍和故事)、独特,契合“家”的主题。顾客可通过菜系选择自己喜欢的菜肴,使用家厨捎句话这类功能向家厨提出自己对菜品特有的需求。

然而App对家厨定位不精准导致配送困难,在顾客订购后,却超出家厨的配送范围而造拒单或拒送。另外,在选择多家家厨时,顾客在支付环节需要来回切换,并不能像其它平台一揽子购物那样顺畅。平台上一些功能设计不够人性化造成顾客体验不好,使得一些顾客离开这个平台。

3) 服务体验

平台要求家厨使用统一外卖餐具(如印有“回家吃饭”标识的的外卖盒、外卖袋以及一次性筷子),这些餐具有较高的质量,提升了顾客的体验。同其它外卖平台相比,家厨的服务态度更和善,如果遇到顾客对产品有特殊需求会进行电话确认,针对因为外送距离远或高峰时段而无法送达餐的时候,家厨会致电道歉。在平台上进行评价,家厨会进行一对一的回复。回家吃饭平台上,家厨更有服务意识,他们友好和谦逊的态度拉近了同顾客之间的距离和感情,强化了他们之间的社交互动。

然而在物流设计上,由于第三方配送不及时或家厨不熟悉周围环境,导致顾客无法按时就餐。另外,餐饮与其它行业可能有所区别,高峰期集中在11点到1点之间,家厨经常无法按时派送,菜品就会不新鲜、或者变味变色,给顾客造成不好的体验。

3. 家厨体验和挑战

1)家厨参与动机

不少家厨是一些没有稳定工作的家庭主妇,或者在家照看孩子的叔叔阿姨,他们参与回家吃饭最大的动机是增加经济收入,同时丰富社交生活;也有一些家厨有稳定的工作,但是为美食爱好者,会利用闲暇时间来烹饪,他们更希望得到他人的认可,并丰富生活。通过对20余位家厨的访谈,结果发现不同家厨特征有不同的需求(如表1所示):

表1 家厨特征和动机分析

家厨特征

主导需求

占比

收入偏低或不稳定

经济需求

较多

生活单调

社交需求

中等

收入中等且爱好烹饪

经济需求结合社交需求

较多

收入较高且追求自我价值

社交需求结合尊重需求

较少 

      2)服务传递体验——物流配送体验

尤其在点餐高峰,配送成了最大的挑战。回家吃饭的配送方式有第三方配送、自送和上门自取三种。为缓解点餐高峰时段的送餐难问题,平台为家厨提供了第三方配送(达达配送或人人配送等),这会遇到很多问题:如不能及时接单(抢单时,无利可图便不接单)、不能及时送达(积累很多单一起配送,饭菜的温度和口感难以保证)、配送过程难以保证送餐质量(如汤溢出)等问题。有的家厨选择其他熟悉地形的派送员,而不是平台提供的,这样虽然会多付钱,但是送餐的服务质量可以保证。不少家厨会自己配送,但是高峰时段忙不过来,另外,也经常找不到顾客的位置。也有一些顾客会自己上门来取,可以顺便了解厨房环境和食材情况,他们吃着也会更放心。

3)对平台公司提供产品的体验

在产品提供上,为了使得家厨传递统一的外部形象,平台要求家厨必须使用公司餐盒。餐盒价格不便宜,而且还有损坏,与售后沟通,售后难以联系并且不能有效地解决问题。

4. 平台公司存在的服务差距以及出路

综合顾客体验、家厨体验以及回家吃饭平台宣传的理念发现,回家吃饭提出的一些服务理念虽然得到一定程度的认可,但是还存在不少差距 (如图1 所示),下面将指出这些差距并提供一些出路:

1  回家吃饭的服务质量差距 

1)平台公司与顾客之间的服务差距以及出路:

回家吃饭宣传“家”的理念,主要通过App平台上家厨故事宣传“家”的文化和氛围,进而吸引顾客。在不少顾客心中“家”的文化得到一定程度的认可。但是共享经济连接的服务提供者——家厨来源广泛,难以监督,难免出现各种食品安全问题。在线点评是一种普遍的线上监督方式,这种监督更多是顾客可以直接感受到的菜品质量,如菜中是否有异物或菜的口味如何。而在现实中,餐饮是个关系民生、复杂的系统,厨房环境和食材的新鲜程度在很大程度上影响人的健康状况,回家吃饭平台随着家厨规模的增大难免会出现各种黑作坊现象。回家吃饭仅仅要求家厨有健康证,却没有对家厨进行严格、有体系的监督。一方面是由于回家吃饭平台没有太多的人力、物力进行线下监督,另一方面是家厨分布之广,确实难以监管。

针对共享经济出现监督难的情况,可以广泛调动顾客作为监督员。顾客规模之广,力量之大,又不用平台企业付出高昂的成本就可以对家厨进行有效的监督。第一,可以采取秘密顾客调研法。平台公司可以制定出顾客对家厨暗访的可操作流程,奖励他们一些优惠券,鼓励他们秘密上门取餐并拍照。第二,可以采取明访法。平台对顾客进行简单的培训,鼓励顾客对家厨不定期地明访,对家厨环境、冰箱里的食材和调料等进行取材,若家厨在食品安全上达不到要求,则给予不同程度的惩罚;对于严重没有达到要求的家厨,可以吊销其资格。广泛调动顾客也是共享经济中表现出来的一种现象,即把顾客闲置的时间资源充分利用起来。

不少顾客认为回家吃饭定的价格较贵,跟“家”的定义不同。回家吃饭公司强调定位白领,要求家厨菜的价格不低于15元,这是对家厨的定价自由的限制。由于回家吃饭规模还小,获得的投资也有限,并没有让予顾客太多的利益,也就违反了共享经济中强调的“经济”性。这与其它共享平台的现状有所不同,如滴滴给顾客和车主有较多的优惠,在同等服务提供的水平下,顾客总是以低于市场的价格获取服务。

 不少共享平台为服务提供者提供建议价,而最终的定价权在服务提供者自己。回家吃饭平台可以给予家厨更多的定价自主权,一方面允许他们定较低的价格把一些利益让予顾客;另一方面,鼓励他们进行自主创新,如减少分量(不少女性顾客反映菜量大吃不完)、增加菜肴的多样化等而让顾客感觉到经济实惠。否则,回家吃饭难以与有大量优惠的外卖平台(如饿了么,百度外卖)进行有效竞争。

2)平台公司与家厨之间的服务差距以及出路:

平台公司和服务提供商的不和谐主要体现在用餐配送上。平台公司提供的第三方物流配送,无论是服务质量、服务态度、配送范围,不少家厨都表现出不满。平台App又无法准确定位顾客的位置,以至于造成送餐延误。

准确定位是共享平台的重要功能之一,如滴滴打车软件可以较好地定位顾客位置和要去的目的地。回家吃饭的平台公司可以加强自己的平台技术,更精确地定位配送范围,或者准确地帮助家厨导航。对于平台的第三方物流,要对其有更好的管控措施和激励措施,以使得他们更高效和高质量地为家厨配送。

另外,回家吃饭平台最初特别提倡的“堂食”就餐模式,也没有得到很好地运行。堂食可以让顾客或游客体验当地的文化或家的感觉,然而由于种种原因,家厨一般拒绝堂食。这使得回家吃饭跟一般的外卖平台越来越像。回家吃饭平台应鼓励堂食形式,可以给予家厨一些经济鼓励。这样才可以有效突出回家吃饭的特色和竞争力。

感谢北京第二外国语学院王静、谢佳芳、刘宇、赵阳等在前期访谈资料搜集上做出的努力和工作。

 主编:李朋波、李彬;

责编:高颖,牟丽梅)

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