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营销创新 | 双十一为什么还需要电视台?

CTR媒介动量 2017-12-08 06:47:07

2016年11月10日晚,天猫双十一狂欢夜再度准时开场。去年双十一晚会首秀由湖南卫视担纲,今年承办方又回到了本省卫视。互联网大咖与电视台的合作可能会再一次激起传统媒体的自信心:原来我们还这么有价值!




>>> 好戏开场


2016年11月10日晚,天猫双十一狂欢夜再度准时开场。


去年的天猫双十一晚会首秀由湖南卫视担纲,今年承办方又回到了本省卫视。看来,阿里在各种平台引流,再在双十一前夜由卫视晚会狂欢引爆,已经渐渐成为一种标配。


>>> 天马上要变了


11月10日,马云接受央视财经采访,面对有关电商触及天花板的提问,马云回应称,电商至今只占中国零售的10%,未来还有很大增长空间,但是纯电商或者纯线下都将无以为继。


阿里巴巴集团在11月2日晚公布的2017财年第二季度(2016年7月1日至9月30日)财报显示,核心电商业务收入同比增长41%,远不如阿里云130%的增速。“电商至少在近几年还会高速发展。但是,纯电商没有线下的配合,电商走不久;线下不去拥抱互联网,也走不远。”


马云再次强调新零售的概念:纯电商不再存在,但是电商继续发展。“什么是电商,就是我们掌握了互联网的技术、思考和运营方式,创造出来一种新的商业模式。我认为未来会诞生一种新的零售形态,线上、线下、物流、技术、数据完美结合。”新零售的影响也从线上扩展到更广阔的领域。最后,马云总结道: “我必须提醒大家,天很快就变了。”


>>> 电视人不要夸大自己的重要性


互联网大咖与电视台的合作可能会再一次激起传统媒体的自信心:原来我们还这么有价值!其实这种被别人刷存在感的故事并非第一次发生,当然也不会是最后一次。


为什么在互联网+时代,腾讯和阿里都选择了以电视台来引爆?马化腾在春节与央视合作推出微信支付,马云就在2015年双十一与湖南卫视合作,并且,在2016年抢下了春晚摇一摇。这是攀比、巧合?英雄所见略同还是都不得已而为之?从春晚微信摇一摇开始,就有媒体人讨论这个现象到底值不值得?得大于失,还是因小失大,现在,随着双十一狂欢节的再度演出,有人可能又会说,这会不会成为另外一场春晚?另一场平安夜?


在这一点上,我觉得传统媒体人有点过于自恋了,虽然说双十一前夜引爆用的卫视狂欢节,但是,在此之前,在各个领域各个渠道,阿里都在引流,从各种版本的浏览器,从你打开word文档,打开各种各样的APP,你都可以看到阿里双十一引流广告的声影,不只是当红卫视在这里分到了一勺羹,不同业界的各路大咖都分到了,看只看你是不是真的能够成为一种流量的入口,阿里玩的是全流量入口的策略。你觉得电视引流在其中的贡献大,原因只不过是因为你是电视人。


其实你在或者不在,来或者不来,互联网大咖都在那里。对于已经成为流量入口的电视台大咖来讲,合作当然是一件更为有利可图的事情。因为,他的存在是无法拒绝的,既然无法改变,不如开心享受。


同时,也会有人会质疑互联网公司流量瓶颈,有人会怀疑阿里的黔驴技穷,走到头啦……面对流量瓶颈和竞争困境,这是不是最后的灿烂?之前没有花几千万上亿来为自己的平台引流,从去年开始,马云就这么干了。他的笑是发自内心,还是很尴尬!


我想,他多少会很心疼他花出去的钱,毕竟有那么多,但,他这样做的最大的目的其实还是要维持领导者的地位与业态格局,筑起好高好高的防火墙。对于一个国际大公司来说,这是一种被迫也是一种必需。


>>> 关心那个数字是多少以及数字的真伪,不重要


一定会有人关注天猫双十一的销量以及销量是否有水分。一定会有人去关注刷单的问题退货的问题物流的问题……


写文章的时候,双十一还没有开场,但是我可以肯定的说,今年天猫的整体销量会超过去年,并且销量的一部分一定是有水分的。


淘宝的排名算法,会让部分商家去研究黑技术。一定会有商家为了排名去刷单,双十一的诱惑实在是太大了,哪怕是面临随后的封店危险,也一定会有人这样去做。


在双十一之前很久就已经有一些公司在推出黑搜以及双十一凌晨爆破性刷单的技巧,其实这些人是在挑战阿里反作弊系统的实力,阿里这样一个拥有大量算法科技家公司,其系统的威力不可小觑,重要的是时间差什么时候秋后算账的问题,以及阿里为了自己的股价以及其他利益,对刷单行为的处罚力度的问题。商家为了排名规则,必须要有销量,阿里要对股市民有交代,也必须要有销量,所以说这可能是双方的一种有趣的博弈和相对理性的选择,所以,当晚即时刷新的流量一定是会有水分的。


但是,这一切都会过去,真的不重要,重要的是新业态与新常态。


>>> 阿里追求的是一种新常态


修一堵对于竞争对手来说高高的防火墙,而同时,新常态,其实大家都追求。


阿里这样去高成本的运营这个项目,更多的其实是要保持品牌差距。提高别人进入双十一营销的门槛。阿里想要的是影响力和总体流量,而不要求很高的利润率,只要把对手掐住,别人轻易进不来,就是胜利。


你去问一下去年天猫购物狂欢节守过夜的人,今年还会守吗?你会发现有很多人其实已经不会再去守了。那阿里为什么还要这样去做呢?


不再守夜的人可能已经被培养出了消费者习惯,已经成为网购的常客,网购对他们来说,仅仅只是方便生活的一种新的习惯。他们知道批发市场的价格便宜,但是为了自己更方便更省心的得到货物还是希望由快递来送上门。再加上现在的淘宝客以及各种打折的网购网站,在平时就能够提供很多优惠的机会,懂行的消费者已经不特别稀罕双十一的优惠了,网购达人也未必非要等到双十一才去购物,因为网购,对他们来说是一种生活的常态。


对于这些已经形成网购习惯的人来说,双十一意义的削弱,对商家来说也是一个利好的消息,因为他们不会因为双十一的爆仓以及平时的冷淡而形成过多的销量落差。其实为了流量,中小卖家平时也是很拼的,有许许多多的亏本销售的引流平台,这种流量的代价是巨大的。


这样的流量规律,其实对于阿里,对于所有的电商界来说,也是一个利好的消息。


对价格敏感的那一部分能因为这张网会被吸引过来,他可能会成为网购新的常客,阿里花巨大成本购买的也就是这样一部分流量。


在一个电商已经不稀奇的时代,在一个电商行业和实体店的差别越来越小的现状下,其实阿里的这种狂欢节和实体店的购物节已经越来越相似,这对于传媒界,对实体经济来说都是一件好事。没有什么可稀罕的,难道实体店的促销玩法里,就没有一元购吗?


当商业越来越社群化社交化的时候,其实网店和实体店和社区微超已经没有太大的区别了,因为你只会在你圈到的那群人当中发生交易,而双十一的重要性也已经很淡了。


双十一的盛会,对于阿里来说,实用效果会越来越淡薄,品牌的价值以及象征意义会越来越大,搞得越大,就越会成为阻击竞争对手的深深的壁垒和防火墙,让对手无法很快超越。


>>> 对于电视台来讲,游戏规则是:成为第一,成为流量入口,才能拥有与最强者合作的入场券


1、在你的领域最行,不等于在所有领域都行!所以,强者爱好竞争,但更愿意合作


为什么大家都贼精贼精的,这件事对于双方来讲,却都是再合适不过的决定?为什么马云需要一家至少排名前五名的卫视?因为在互联网的世界里,阿里可以称之为大,但是,这个世界并不只有互联网。只有与在另一个领域里称雄的传播渠道合作,才能更好地引爆互联网。


去年,阿里与湖南卫视的合作,双方各有所获。阿里提高了参与感,每用户的获取成本仅0.5元。


站在湖南卫视的角度,其实也不亏,借这个事件,湖南卫视除了挣了马云的CASH以外,也更好的推广了“芒果TV”APP,不知道使用盒子的群友们注意没有,在去年直播开始前半小时,几乎所有电视盒子的源都被改成了《钟馗伏魔》,直到开播后一小时左右,才改成正确的源,如果这种堪称为诡异的变化是策划的一部分的话,那湖南卫视的“芒果TV”APP的确是收到不了少新的用户。


而且,湘视还在集团内部的湖南经视,搞了一场几乎同步的芒果汽车的特卖会,榨干了所有可以榨取的剩余价值。“叶底藏花一度?梦里踏雪几回”,湘视策划以及找准任何机会点就猛下叉的能力,值得所有策划者学习。


今年,浙视除了收到阿里的红包以外,在广告运营和频道推广上,都得到了不少实惠。


但是,如果浙视没有在第一阵营,这个结果,是不可能得到的。


2、传统传播渠道依然不可小觑,做好自己才能拥有伙伴,拥有世界


不同的身份,不同的体量,获取用户的速度、能力与能量不一样,其获得用户的方式不一样,要求也不一样。


一般人花4万来做场婚礼秀已属奢侈,但黄晓明结婚,如果没有花到千万以上,那还就真不叫婚礼。每年的双十一盛会,会如何?值得期待,但,也是常态。(来源:虎嗅网)


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